新型冠状病毒肺炎疫情之下，当大量国人宅在家中时，网上买菜的服务使用量激增。网上卖菜火了，那网上卖奶呢？
疫情隔离致线下购买乳制品频次降低。一方面，随着疫情防控逐渐严格，公共交通缩减，限制了消费者出行，另一方面为避免感染，消费者主动减少了外出购物的频次。加之复工时间延迟，返程潮推迟，造成一二线城市大型超市门店人流稀少，线下营销活动也收效甚微。这次突发的疫情，让在春节前早早进行乳制品礼品包装囤货的商超等渠道始料未及，大量乳制品不得不面临门庭冷落的困局。
常温乳制品保质期一般在 6 个月左右，低温乳制品在 10-21 天左右。这意味着在疫情结束时间尚不明确的情况下，每过一天都是损失，每过一天库存都在增加。为消化库存，部分乳企欲推出送货上门服务，但是很多小区（楼宇）实施严格管理措施，送货上门的效果不言而喻。
显然，线下乳制品购买频次降低，并不是消费者不需要，而是牛奶供与需之间的桥梁被切断了。何以解忧？对乳企来说，除了采取无接触配送等非常规的方式减少库存，还应复盘此次经验教训，问当下之机遇何在。
机遇一
疫情的发生是否会改变未来乳制品线上、线下的交易比例，加速“互联网+”的新格局？
2003 年非典间接地成就了电商平台，那么大胆设想一下，现今的新冠肺炎疫情是否会带来更大比例的线上销售？
疫情之前：乳制品线上销售已呈显著增长趋势
比较乳制品的各类渠道，大卖场的占比往往多，其次为大超市、福利礼赠等。但随着电商的逐渐发展，越来越多的消费者通过小超市、网购渠道购买乳制品，且网购渠道的占比逐年递增。“经济日报-伊利集团消费趋势报告（乳制品）”显示，基于2019 年二季度凯度消费者调查数据，我国乳制品网购销售额的增速连续两年超过 40%，上升势头很快，相反大卖场份额逐渐萎缩。同时，乳制品网上渗透率也呈现上升趋势。
乳制品渠道销售额占比及销售额增速（单位：％）
再看 2018～2019 年阿里线上销售情况，全年乳制品销售稳定增长，尤其是春节期间带动线上液态奶的高增长。数据显示，2019 年 12 月阿里渠道液态奶销售额 10.96 亿元，同比增长 70.60%，其中白奶、酸奶、低温奶销售额分别为 5.2 亿元、3.0 亿元、0.3 亿元，同比增长了 53.8% 、106.1% 、82% 。另外，幼儿配方奶粉销售额 10.02 亿元，同比增长了 2.01%，其中国内品牌增长明显，如飞鹤销售额 0.8 亿元，同比增长 12.56% 。芝士奶酪销售额 1.08 亿元，同比增长 28.61% 。
盘点 2019 年线上购物节也可以发现，乳制品线上销售表现亮眼。2019 年“京东 618 全球年中购物节”期间，京东超市共售出牛奶 3.5 亿盒，奶粉累计销量超过 1000 万罐，其中伊利金领冠睿护幼儿配方奶粉 3 段成交额是去年同期的 10.3 倍。美团闪购年货节数据也显示，年货节期间牛奶成为全国销量高的 5 类商品之一。
疫情期间：乳制品线上销售表现稳健
疫情虽然致使人员流动减少，但消费者居家时间增多，线上购物意愿增加。据悉春节期间，北京苏鲜生线上蔬菜、水果日订单销售实现了 200% 以上的增长，苏宁小店菜场的线上订单环比增长了 245% 。每日优鲜除夕以来，北京市场订单量增幅为去年同期的 136% 。京东大数据显示，从除夕到初九（同比去年春节同期），乳制品成交额增长了 1 倍左右。
当前，一些乳企已经结合线上平台，提供预定配送服务。蒙牛与京东、天猫、盒马等电商平台密切合作，携手阿里巴巴成立的“天鲜配”智能订奶平台采取的“线上平台订奶，楼下冰柜取奶”新模式，也在疫情期间很好地保障了上海等城市的鲜奶日常供应。三元食品、光明乳业、卫岗乳业等企业还在线上订购中加入蔬菜套餐，牛奶与蔬菜搭配售卖，以民生组合进社区，满足居民的需求。据了解，三元乳制品的线上销售近期也已有所增长。风行牛奶利用自建的“风行生活” O2O 电商平台，以“产品 + 物业配送 + 前置仓”运营模式开展订单农业，与产地农户建立“菜篮子”产品直销对接，在销售牛奶产品的同时，有效解决特殊时期农产品滞销问题。
不要让任何一场危机虚度，机遇都在拐点
从非典时期的乳业数据来看，2003 年乳制品消费的增长率高于历年水平。究其原因，除了乳企当时处于扩张期外，也与牛奶的保健作用密切相关。同样，新冠肺炎疫情防控期间也是消费者格外关注自身免疫力的时刻，居民乳制品消费支出也可能有所增加。
当前的主要问题是线下销售渠道不畅，做好线上渠道，或许可以打开一方新天地。行为心理学表明：21 天以上的重复会形成习惯；90 天以上的重复会形成稳定的习惯。试想一下 21 天里每天网购食品、在线上课、在线问诊后，21 天后当你想要买瓶奶时，你的购物途径会是什么？另外，疫情结束后，人们对病毒的恐惧并不会快速消散，多起集聚型病毒传染的案例依旧会让人记忆深刻，线上购买的心理倾向短期不会减少。
对乳企来说，一是要拥抱“互联网 +”，快速推动线上线下深度融合，促使更多实体店开拓线上途径。二是要自我革新，进一步推动订奶渠道、配送方式、供应链等全方位提升。三是要借“东风”，疫情让生鲜电商崛起，也将倒逼大型供应链及冷链物流平台的发展。当大数据、智能仓储系统在冷链行业大范围普及，低温乳制品也将迎来春天。
机遇二
疫情引发全民对健康的关切，乳制品能否顺势而行，使其在三四线城市及农村更具备刚需属性？
无论市场上的猪肉供应如何紧张，人们仍然会购买猪肉和各类猪肉制品，不会因为时局的变化而放弃吃猪肉，这就是刚需属性，即“每天必须、高频消费”。
随着消费升级，乳制品虽然也成为人们餐桌上的常见食物，但就刚需属性而言，还不是每个人每天的“必须”和“高频”。只有尽快普及牛奶健康知识，培养三四线城市及农村居民的喝奶习惯，形成全国上下都爱喝奶的局面，才能做到“任凭风吹浪打，唯喝奶不动”的持续发展模式。
三四线城市是新的消费增长机遇点
近年来，我国乳制品消费的增长有所放缓，根据中国农业科学院农业信息研究所《中国农业展望报告（2019-2028）》数据，2018 年全国乳制品消费总量（折合生鲜乳）4735 万吨，同比增长 3.5%；人均乳制品食用消费量（折合生鲜乳） 30.83 千克，同比增长 4.3% 。两者同比增长率均低于近 10 年的年均增长率。
为改善消费增速放缓，企业寻求新的消费增长点，抓住新的消费人群势在必行。据《中国奶业年鉴》的数据显示，我国一线城市液态奶的渗透率超过 90%，中小型城市的渗透率在 50% 左右，农村地区的渗透率仅为 20% 。另外，三四线城市人均收入跃上消费升级拐点，消费升级加速，推动广大的低线级市场爆发出惊人的增长动能。
京东大数据显示，与 2016 年相比，国货奶粉 2018 年在四线至六线城市的用户数增幅都超过 90%，领跑全国市场。京东“618 全球年中购物节”期间，低线级市场的下单金额同比增幅达全站的 2 倍。年货节期间，三线及以下城市的消费金额同比增长了 5.6 倍，其中进口商品消费同比增长 9.8 倍。水果、牛奶、糖果、巧克力成为三四线城市居民热衷的进口商品。这说明高品质消费逐渐成为低线级市场的鲜明趋势。
把握健康关注点，加强牛奶消费科普，铺陈乡镇市场
过去，对于广大乡镇居民来说，牛奶礼盒还是一种礼品，是高端消费的象征，日常消费习惯尚未完全养成。而现在，疫情使人们对健康的关注度上升。
日前，国家卫健委相关司局组织研究提出的《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，明确提出饮用足量乳制品有助于新型冠状病毒肺炎的康复与预防。对企业来说，怎么宣传和运营转化是关键点，要让更多消费者意识到乳制品不仅仅具备礼品属性，它还是一种强壮体魄、有益健康的食品。
比如开展社群营销与宣传，送奶员可以依靠与客户的联系构建微信群，在群内发送科普信息；对于乡镇居民来说，与当地超市社群接触广泛，经销商可以与超市多联系，对超市工作人员进行乳制品知识宣传；制作网络微课，邀请专家讲解牛奶科普知识，如新希望昆明雪兰乳业就在疫情期间开展了“雪兰牛奶专家微课”；利用抖音等直播平台，发布健康喝奶知识，如伊利曾连开多场直播，连线营养学专家，在线讲述如何通过食补调节自身免疫力，其中重点提到喝奶是很有效的办法。疫情过去后，品牌商可以抓紧抢占乡镇市场各渠道，将库存调到乡镇市场，开展各种形式的促销，在有效降低库存的同时，促进居民喝奶习惯的养成。
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