中低线城市消费成为增长新引擎

　　自2005年起，麦肯锡针对中国消费者行为进行了一系列持续性研究。研究表现:中低线城市消费成为增长新引擎、除消费升级外，消费者健康生活理念继续升温、旅游消费更注重体验等。

　　1、中低线城市消费成为增长新引擎

　　对于中国消费支出的持续大幅增长，居住在生活成本较低的二线及以下城市的“年轻购物达人”贡献巨大。在知名度不高的三四线城市，中上层中产阶级消费者数量快速增长。

　　2010年至2018年，三四线城市中，年可支配收入达到14万至30万元人民币的家庭年复合增长率达到38%，高于一二线城市的23%，这些较富裕家庭占到三四线城市人口的34%以上。电商平台的崛起也推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。

　　2、消费分级

　　60%的受访者表示，即使自己感觉比较富有，但仍希望把钱花在“刀刃上”。

　　在较为谨慎的三类消费者群体中，以忙碌而富有的中年人为代表的“品味中产”群体，更加看重品质，他们愿意为高品质商品付出昂贵的价钱，而不是单单为社会认同而买单；而以一线城市中年女性为代表的 “精明买家”更注重高性价比，2018年他们减少支出的品类已经超过增加支出的品类；新观察到的节俭型消费群体“奋斗青年”则全面缩减了非必需消费品方面的开支。

　　3、健康生活理念继续升温

　　更多消费者表示会有意识地选择健康食品，这一情况在城市更为明显。大城市中，60%的消费者表示会经常查看包装食品的成分表；55%的受访者表示“健康和天然原料”是他们购买产品时的因素，此外“无糖”、“有机”等概念也比较重要。

　　低线城市消费者也崇尚健康生活方式，但他们支出增长多的品类却包括碳酸饮料和果汁，可见他们对健康生活方式的理解和高线城市消费者有着微妙差别。

　　4、旅游消费更重注体验

　　2014年至2018年，中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%。80%的一线城市受访者更青睐自助游。如果选择团队游，越来越多的中国旅行者会选择小型、高端旅行团。中国消费者出行时仍以国内游为主。云南和四川是受欢迎的两大旅游胜地。相比低线城市消费者，一线城市旅行者出境游和长线游的比例更高。

　　5、本土高端品牌崛起

　　中国消费者对国产品牌认可度提高，会在高端产品上选择本土品牌，对制作精良的本土服装设计师品牌感兴趣。这也给跨国企业带来了新的挑战。

　　与此同时，中国消费者依然容易混淆品牌原产地。许多人会把很早以前进入中国市场的国际品牌误当成本土品牌。

　　以上报告来源：麦肯锡2020中国消费者调查报告