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运营为王:直播、PGC和KOC

2020-03-02 10:00   来源:iDigital数字营销行业观察

  疫情期间,iDigital营销创新学院特别开放了大咖直播分享等系列课程直播。通过行业优秀代表的案例实践,给到营销人新的战略启发和方法论创新指导。

  作为期大咖直播的主讲嘉宾,来自联咖信息联合创始人兼COO 蔡辉结合其超过20年的行业经验,分享了To C行业的私域流量运营在以下几个方面的经验教训:

  全渠道、经销商、百货商场等业务模式转型攻坚

  如何搭建私域流量

  运营为王:直播、PGC和KOC

  人力资本的挑战与机遇

  疫情下的机遇:大的好消息

  疫情可帮助克服企业内部的阻力,推进企业数字化的转型。突如其来的疫情让企业更加有动力去做一些之前犹豫的决定,从而投资在数字化和私域流量的搭建及运营上。

  疫情来临之前,对于很多零售商来说,跟百货商场以及物业、经销商等以往的合作模式可能会是整个企业全渠道和私域运营的很大阻力之一。现在由于疫情的突发,很多百货商场、物业和经销商反而愿意跟品牌一起合作,共渡难关。

  因而疫情这个不幸下的机遇也就应运而生:特殊的背景造就了外部合作伙伴一起探讨新型合作的契机和机遇。

  如何搭建私域?成本、速度和用户体验是关键

  所谓的品牌私域,先从概念上来说通常指的是品牌从外部平台,从实体门店,线上从线下的各种广告投放和其他社交平台往微信体系的引流,进而做流量的管理和运营。

  微信平台主要指的是微信的公众号,小程序或小程序矩阵。小程序又分两种,种是中心化的小程序,以整个品牌的电商,品牌等展开。另一种是去中心化的小程序,通常服务于品牌内部的员工、导购等工具类的小程序。

  关于运营成本和选择的问题。有一些大品牌在阿里的小程序里建立了自己的阵地。如果是中小企业可选择常见的SaaS产品,价格便宜且基础功能都具备,比较标准化的产品。通常大型企业都会选择用一个成熟的产品,并且采取定制的方式。虽然成本较高,几十万甚至几百万起,但是可以满足大企业的个性化需求。

  搭建私域的速度主要是受公司内部流程整合的影响及合作伙伴的选择。搭建私域要对企业内部的业务流程做很大的整理,不仅CRM、营销部门、还会包括运营、门店、销售甚至包括财务、法务、IT等,这些内部的整合是影响私域搭建的因素。

  除了成本和速度以外,还要考虑用户体验。如果用户体验不够友好和高效,会导致私域的流量流失非常严重。前端的用户体验可以参考互联网产品UX的用户体验,用户的交互以及用户电商购买流程的优化。这些已经有很多可参考的例子了,或者服务商也能提供一些不错的产品和方案。

  但是难点往往在于企业内部运营流程的优化 。例如我在网上手机或微信下单,去门店提货;例如我在上班附近的地点提货而退货选择离我家附近的地方退货。这种流程是否可以支持?对于消费者来说这会是个很好的体验,但是对于企业内部来说这种优化会比较有挑战性。前端的优化可以用比较流行的AB Tech来做测试,但是内部的优化却比较难考量。

  金句

  一切以用户体验出发,不仅考虑到线上的体验,还要考虑到内部的运营流程及线下的体验。

  搭建私域流量的难度其实并不高,技术上的问题都可以调整,难在如何把流量实实在在的收进来并通过运营转化成销售业绩。

  运营为王:持续、内容、效率和成本

  如何做好私域流量的运营?总结下来就是:持续、内容、效率和成本。

  持续是指要有持续运营的能力。私域流量不是做一次简单的爆款,或者找李佳琦、薇娅等头部KOL做一次直播活动。私域不是爆款的概念,私域流量运营一定是长期且持续和不间断的输出。

  一年365天中可以有大促,有品牌日,会员日等等一波又一波的活动,但是脱离不开每天的流量运营和基础活动。做好日常的运营和每天的KPI,在这个基础点上再去做流量的活动。

  如何让自己的私域流量保持活跃,愿意留在流量池中且和品牌有互动?这不是靠简单一次大促就能做好的,而是靠长期的品牌建设和客户关系的管理,是个长期的输出运营过程。

  第二部分是内容的建设,除了品牌影响力和产品以外,一个非常关键的可以提供流量转化的是内容。这个内容可以是广告、文案、图文或者视频等等,其中内容是一个需要持续提供的能力。

  刚刚提到的持续和内容其实是和互联网的爆款思维有一点背道而驰的。 私域流量的运营本来就是强调持续地长期地品牌影响力、客户关系的建设,而这些都是需要投资在内部团队内容产生的能力等等一些硬实力的打造上。这些能力才是建立品牌力也就是品牌溢价能力的关键。

  所谓品牌溢价就是顾客愿意为这个品牌多花的钱。之前有很多人在网上分析以成本来定价格, 但其实有很多消费者,尤其是现在消费升级后的消费者,他们愿意为品牌溢价付更多的钱。

  金句

  品牌溢价或者品牌力才是品牌长盛不衰想要走的方向。

  如果品牌想要拥有品牌溢价,想建立品牌忠诚度,顾客愿意为品牌的产品成本之外的品牌力付钱,那么长期投资内容及顾客的关系才是值得的。但是要长期投资这些,也要看效率和成本。如何高效且低成本的持续运营、持续产生内容,才是成功的品牌和不成功的品牌的区别。

  普通的运营包括会员,,互动,论坛,朋友圈分享等,今天在这里不做过多展开。今天和大家聊聊比较流行的一些词:直播,PGC和KOC.

  流行词:直播、PGC和KOC

  直播和微信相连,而私域里有多少流量愿意看这个直播,没有大促,爆款,全网低价的时候有多少流量可以留存转化等等问题是需要我们思考的。生产内容的能力和管理直播的能力,是个非常大的挑战。

  直播并不一定要以销售转化为直接目的,直播也可以是个影响消费者心智,增加品牌曝光,让消费者更加了解产品和品牌的一个比较好沟通形式。

  如果纯粹以销售导向做直播尤其是私域流量里做直播,要注意不要把私域流量做成一个销货走量的一个平台。持续的做直播其实成本是非常高的。私域做直播现在大的问题,除了成本外,还有一个就是流量。相比公域流量,淘宝流量、直播流量等来说,这个流量是非常小的。所以私域直播的流量一定也是很小的。私域流量直播的人数少,成本又高,所以如果不能很好的管理私域直播的内容和转化效率,就会导致投入和产出非常不成正比。

  金句

  私域直播应该不单以销售转化挂钩,还应以客户关系的维护和影响消费者心智的培育,品牌曝光等联系起来。

  PGC和以往的UGC相对应。UGC指的是普通的用户产生内容,例如购买评论,B站上改造视频等。PGC指的是有更多内容生产能力的,比如说大V博主,KOL等去做一些内容质量更好,或者更有趣的内容。PGC和直播有一点相同点是成本相对较高。虽然PGC可能比UGC有时候更加符合品牌的调性和要求。

  第三个比较流行的运营词是KOC。KOC可以是品牌自己内部导购、员工或者忠实客户、超级客户,甚至可以是一些社群的群主,一些在社交圈中有大的影响力和社交关系的都可以是KOC。

  KOC和KOL的区别是:KOC比KOL的数量会相对多很多,种草能力和带货能力可能比不上KOL,但是成本低。对于品牌的挑战是如何管理几百上千甚至上万的KOC,这是很考验一个品牌运营能力的。

  谈到运营在这里补充一点就是微信群的运营,这在前年以及到上半年的时候是非常流行的。也有一些好的国产化妆品品牌做的比较好,采用了真人运营+机器人辅助相结合的形式。但是从去年中,微信开始打击这种微信群控机器人软件,绝大多数的群控软件现在已经被封掉了。

  所以现在微信群的运营基本还是以真人来运营。但是真人运营的成本相对也会很高,这个就要平衡真人运营微信群的成本投入以及能够产生的效益,包括销售以及品牌的互动和忠诚。

  人力资本的挑战与机遇

  如何给顾客提提供个性化的服务,如何做到千人千面,更好的沟通和转化等问题已经是老生常谈。然而在谈个性化服务,优化个性体验之前,我们是否对我们自我内部的员工有个好的内部体验,或者给员工提供一个好的服务和体验了呢?

  给大家举个例子,我们现在很多企业会通过自己内部的员工、导购等以私域流量直播等形式做销售转化。但是在实践过程中,我们发现并不是所有的导购都愿意做这样一件事情。原因很简单,大部分导购做一休一,下了班做私域的直播,这无形延长了他们的工作时间。可能有一部分导购为了销售业绩愿意付出时间和精力去拿更多的提成,但是也有大部分导购不愿意,尤其是一些90后00后的员工,他们并不愿意把所有的时间都用来做生意,他们已经开始逐渐关注工作和生活的平衡。

  所以对于这种挑战来说,我们无法给到员工一种统一的模式或政策去刺激导购做私域的直播转化,尤其是在下班时间,哪怕把销售奖励提升的再高,有时候也不一定有效。

  因而在建立这种导购机制,建立这种在门店上班之外的模式上,除了考虑到销售提成之外,也要考虑到这种机制也许未必适合所有导购。我们要鼓励愿意参与的导购,而对于不愿意提供这种服务的员工也不要勉强或者惩罚。

  金句

  导购也会像顾客一样,有自己的标签。

  管理导购应该像管理顾客一样,将员工分成很多组,不同的组有不同的沟通方式,不同的奖励机制。对于企业内部管理员工的管理方式来说也有很多挑战。

  当下企业和员工的雇佣关系发生了很多转变。举个我们客户的真实案例:他们很多外部的导购帮助他们在做生意,KOC帮助品牌做沟通和销售和转化,但是KOC和品牌本身是没有直接雇佣关系的。将来一定会有很多很多的导购或KOC是兼职在为品牌服务的。然而如何管理这批导购和KOC?这又回到了之前的运营、效率和成本的问题,以及我的系统如何去管理这批新的人。

  以上的两点对现在的企业组织架构都会有很大的挑战。如何付钱给第三方的导购?如何去做人力和员工的管理等? 这些都对企业如何去设置KPI,如何优化组织架构,甚至对员工的能力等都无形中提出了新的要求。

  例如在做私域流量的运营和销售转化时,现有门店的导购除了面对面的的顾客沟通外,是否会快速有效的用现有的工具沟通如此多的私域顾客,普通的导购是否有能力去组合搭配合适的文案和图片分享到朋友圈,是否有能力去理解整个用户体验的流程,各个流程的优化,各个平台的引流,数字如何解读等。这些都要求员工有一定的学习能力,要不断学习新的东西。而这些,是做好私域流量运营的基础也是关键。

编辑:莫飞

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