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别逗了!你的用户可能不是你真正的用户

2020-03-02 10:06   来源:Marteker技术营销官

  你的用户在哪里?你是如何定义你的用户的?你的用户是你真正的用户吗?疫情之下,病毒肆虐,你的用户体系有被病毒感染吗?如何识别数字世界里的病毒,如何让真正的用户持续聚能散能创造更高价值,让热用户理论来告诉我们答案!

  你所认为的用户是你的真正用户吗?

  以用户为中心进行精细化运营的前提是找到真正的用户,然而现实中很多企业对于用户的认知存在误区,自我满足于「庞大」的用户总量,甚至做了很多没有意义的工作,将精力浪费在「假用户」身上。精细化运营的对象出了问题,更别提能挖掘多少用户价值了。那么,企业对于用户认知方面存在哪些误区?真正的用户是什么?

  用户体系被「羊毛党」类病毒污染

  随着行业竞争愈加激烈,许多公司推出一系列激进的营销方式比如送代金券、抽奖、发红包等进行拉新,然而拉来的用户真的是对企业有价值的用户吗?他们大部分不过是来「薅羊毛」的,薅完一波就转向另一阵地,例如,某些企业为了推广app,推出注册即送红包的方式吸引大量用户前来注册,可这些用户绝大多数在提现后就卸载了应用。这些「羊毛党」就像病毒一般损害企业的用户体系,他们的数据既不能作为企业进行数据分析的依据,也不能成为企业业务创新的灵感,甚至可能会让企业遭受大量的损失。

  用户体系充斥巨量「机器人」病毒

  现实中,许多公司的运营人员为了提高销量,完成KPI,利用刷单机器人虚构业绩,这不仅会影响营销活动的成效,还可能导致企业营销成本失控等问题,最重要的是这些「机器人」躺在用户池中极大地破坏了企业的用户体系,依据这些「机器人」的数据进行用户行为分析会严重干扰管理人员对于营销活动的效果判断和运营决策。

  误把沉睡用户当做用户

  移动互联网产品常把90天活跃度作为一个评判节点,如果一个用户90天之内没有任何活跃行为,就会被判定为沉睡用户。这些沉睡用户虽然躺在企业的用户池里,但是长期与企业没有交互,不能带来业务的增长,难以变现。如微信公众号/微博号的很多「粉丝」长期与你所发布的内容无任何互动,他们仅仅只是关注了你的公众号或是微博,你根本无法触达这类用户。他们不能算作真正的用户,企业不能因为这些沉睡用户造成的假象沾沾自喜,用户总量应该挤出这部分「水分」。当然,唤醒沉睡用户是企业必须要做的事,企业需要将沉睡用户转化为真正的用户,但这一过程并非一蹴而就。

  那么,什么才是企业真正的用户呢?答案是热用户。热用户数据是当下数字化时代的核心战略能源,热用户的运营是数字化成功转型的智能商业组织最核心的任务。那么,热用户的具体定义是什么?热用户具有哪些原力?

  什么是热用户?

  热用户是「高数据清晰度」的单一用户

  首先,一个企业或品牌的热用户必须是可识别的。热用户是「高数据清晰度」的单一用户。高数据清晰度是指充满数据的状态,至少有3个以上的Key值(数据充盈状态的量化指标),涉及用户的使用环境(网络、设备、系统和客户端等)、人口统计学信息(性别、年龄、地域等)、用户行为类型(使用的趋势、忠诚度、创造的价值等)等几类数据维度。与之相对应的是冷用户,「低数据清晰度」的单一用户,低数据清晰度是指数据相当匮乏或休眠,例如CRM里面的休眠消费者或微信公号里的取关/无法触达的用户都是冷用户。

  能直达的用户/消费者才是热用户

  热用户与活跃用户的概念有所不同。互联网公司对活跃用户的定义大同小异,主要以用户打开App一次记为一个活跃用户,然而活跃用户的定义并不考虑用户的使用情况。热用户不仅仅打开app或网页,而且与企业发布的内容产生一定的交互,企业能够有效、快速触达这类用户,也就是说热用户能够主动通过企业营销通道(包括但不限于短信通道,推送通道,电话坐席,销售线索跟进人员,营销自动化(Marketing Automation),社交网络微信微博Facebook,新零售线下门店,客服小二,DSP/Ad Exchange等)在给定「更佳时刻」(The Moment)进行直接一对一的个性化沟通互动,即企业能够把设计好的内容按照配置好的逻辑精准直达。

  所以,作为热用户需要同时满足「高数据清晰度」和「可直达(触达)」两个条件,二者缺一不可。只有这样,企业才能实现实时全方位的消费者洞察,提升海量数据的应用能力,从而为用户提供更具个性化和智能化的产品和服务。

  同时由于各个企业专注的市场领域不同,活跃用户指标无法有效衡量用户数据价值。例如,微信等社交类产品,用户几乎每天都会打开,而一款生活必需类产品,用户不一定会每天购买或登录其app,但是一旦企业推出促销活动等营销手段就可以快速触达用户。所以,单纯看活跃用户数量很难准确界定各个行业内企业的用户活跃度和价值。而可识别、可快速触达的热用户能够真正反映用户对产品和服务的认可度,热用户数量可以成为全行业衡量用户数据价值的一个指标。

  热用户原力:洞察力、裂变力、直达力、合规力

  洞察(感应)力

  洞察力是指多维度对热用户进行分析与研究,区别于传统的分析研究,热用户能够提供实时的建议,企业能够通过预设的模型依据热用户的偏好、意向和行为的变化实时预警,帮助其快速感知市场变化和用户流失,制定营销策略和用户细分。热用户能带来变化的数据信号,热用户能转化为实时感应,企业可进行感知并反应(Sense&Response);冷用户则只能提供基于过去的静态X光片。

  裂变(增长)力

  用户裂变带来生意增长。基于热用户的社交属性和内容偏好再结合增长目标KPI构建3类数据模型,通过运算可以得到种子人群及其发芽预测指数,通过种子人群裂变拉新和加热既有冷用户,快速实现生意增长目标KPI。

  直达(执行)力

  直达是一种执行力,营销和促成转化要抓住关键时刻或更佳时刻(Golden Time)去执行,通过营销通道给到目标用户恰当而有影响的信息去执行临门一脚,这是大众传播的媒体载具无法做到的,数字化的媒体载具却能够将其实现,立刻一对一直达该热用户,而延时触达,没找到该目标受众都会丧失战机,等同于该笔营销花费的浪费。对于冷用户,企业无法提取关键时刻相关的因子,而大部分的热用户都要经历一段时间的数据积累和丰富才能允许企业更准确地把握关键时刻。

  合规力

  热用户原力除了洞察力、裂变力和直达力还包括另外一面,即合规力,约束着以上三原力的释放,企业一定要获得热用户授权,合规使用、不滥用用户数据。在合规的约束下进行热用户数据驱动,这才是解锁企业大数据应用的正确姿势。

  热用户的内涵和原力决定了热用户是企业真正的用户,通过热用户数据的分析挖掘潜在的数据价值,指导业务创新,实现增长;通过对于热用户的运营扩大用户规模,提升市场份额和占有率。那么,谁才是你更重要的用户?热用户的运营需要重点聚焦于哪一细分用户群体?

  谁才是你更重要的用户?

  热用户具有可感知的基本特点,企业可以通过技术手段追踪热用户不同场景下的行为如登录、到店等。同时,热用户是有温度的,「温度」高低的衡量往往与用户和企业的互动行为有关,涉及互动频次与互动程度两个维度,各个行业对「温度」的衡量指标是不同的,以电商行业为例,频次涉及用户登录次数、浏览次数、购买次数等指标,程度涉及登录、浏览、加入购物车、购买、分享等由浅入深的行为指标。用户与企业之间的互动频次越多,程度越深,用户的、「温度」就越高,反之亦然。所以,对于热用户来说,存在高温用户与低温用户之分,高温用户才是企业更重要的用户,根据二八原则,企业80%的利润是由20%的高温用户贡献的。所以,如何「加热」用户,将其向高温用户转化和如何维持高温用户的热度是企业进行热用户运营时需要重点思考的问题。

  如今,在互联网下半场,我们已由增量时代进入到存量时代,正如分众传媒创始人江南春谈到「流量红利如今变成了流量焦虑,移动互联网的使用人口和使用时长已到极限,没有增量了,移动互联网进入到下半场,流量成本会遏制不住的持续上升。」而在存量时代下,随着获客成本的提高,私域流量尤为重要。热用户是能散热的,尤其是高温用户群体,他们的散热能力极强。高温用户类似于KOL/KOC,通过一定的营销手段可以为企业获取更多的公域与私域流量,这些高温用户持续与其他用户进行互动,散发自身的热度,将更多的用户转化为企业的私域流量,实现用户的裂变生长。

  随着用户规模的扩大,企业运营人员的时间和精力有限,这时候企业需要进行用户分层,找到更重要的细分用户群体即高温用户,发挥高温用户的价值,才能提升运营效率,促进业务增长。

  热用户是企业更重要的数据资产

  以facebook为代表的科技公司都是依靠数据驱动业务增长,数据驱动本质上是数据化的用户驱动新业务拥抱新挑战,基于对自有海量热用户的深度分析实时解读,对于种子用户的自控小范围试对或试错以验证新的业务模式,注入该核心数据引擎的推进能源就是热用户数据资产。

  今日科技一日千里,在这样的时代变化中,企业或品牌如果无法成功转型成为拥有核心数据新能源的智能商业体,如何能够在新时代的竞争中脱颖而出?未来企业能够走多远取决于对热用户的认知、加温和服务。企业需要全面整合、打通、沉淀、扩张、增值热用户数据资产,赋能自有大数据建设,将其应用于商业模式的创新,才能真正发挥其数据价值。

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标签母婴营销 母婴零售
编辑:莫飞

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