先从两张图表讲起。
张，是中国从1950年开始到2019年，出生人口的变化图。同时还包括了2020年到2050年的出生人口预测。2016年开放了二胎政策，人口增长立竿见影。但是，好景不长，2017年之后，出生人口连续下跌，2019年全年的出生人口只有1465万。
人口暴跌，门店的旧会员已去，新会员没有到来，中国有句成语叫青黄不接。人口红利的消失，母婴店当其冲，受到暴击。
出生率的降低，对奶粉品类的冲击是大的，因为奶粉在母婴店的渗透率已接近天花板，接近饱和了，增量空间被限制。出生率的降低，目前而言，对哪个品类的伤害是小的呢？
我们再来看第二个图表，这是母婴店营养食品占母婴店的份额变化图。2016年，占比2.5%，2017年3.9%，2018年4.5%，2019年5.6%，从4.5%增长到5.6%，涨幅是24%。
出生人口减少20%，营养食品不怕，因为目前基数低，占比少，只要把渗透率提高，多转化两个奶粉顾客过来买营养食品，让份额从5.6%提升到7%，门店营养食品就能对冲人口下跌带来的影响。
所以，营养食品的增量不在别处，就在于提高营养食品在门店会员当中的渗透率。
奶粉有庞大的会员基础和认知，具备做线上社群营销的成熟条件，但母婴营养食品的基因里面，并没有这段DHA，顾客不了解营养食品，优惠对她没有杀伤力，把她引流到线上，成本大，回声小。线上不是佳渠道。
提高渗透率，意味着逐步把营养食品变成半刚需，乃至刚需。你要让他觉得，不吃饭会饿，不吃营养食品就感觉缺少点东西。这个转变很难在线上完成，平常给顾客发条微信都不回，给她群发营养知识，更不会理。线下是完成营养教育的佳渠道。
为什么疫情结束后会返回到门店当中消费，那是因为消费者被关了一个多月，要找回那种失去的、久违的优质服务。毫无疑问，这些优质的服务，集中在线下，营养食品的机会一定在线下。
营养食品增长三种模型
种模型：爬坡型增长。理想当中，营养食品的业绩就像海鸥掠过海面，奋力仰冲，画出一道地向上曲线，不断向上上涨，爬坡型增长。但是，现实不可能，到了某个高度，就停止增长。因为营养食品的销售会受到品牌、品项、供应链、政策、推广甚至地区等各种复杂因素的影响，尤其是品项、政策和推广，选个烂产品，做个鸡肋的方案，没有售后服务，都会严重地影响业绩。
第二种，爬山型增长。顾名思义，你得先爬山座山的山顶，然后下坡，当然不会下到谷底，而是比你起始线水平还要高的地方，然后爬开始第二座山，山顶又比座山顶要高，然后又下山，开始爬第三座山，以此类推。每座山的山顶，我们都称之为节点。就是这样一种曲线，叫爬山型增长。良性的营养食品经营一定就是走这种路线的。通过节点的爆发来实现迭代，来带动整体业绩的增长，甚至倍增。
在波高潮当中积累种子顾客，提升导购的营养食品信心，然后接着是两个节点之间的下滑期。这个下滑是正常的，因为你不能一直宰客，你要养客，你要做足售后服务，你要进行再教育，以此换来下一次的爆发，迎来更大的客单数，更多地客单数，更高的节点。因为营养食品从本质上是靠教育和氛围推动的。
第三种模型，下山型增长。虽然波很高，但是山越来越矮，鞍部越来越低，生意盘子是在倒退的。这种是属于典型的“价格战”模型，如果你们门店只顾眼前快活，放任各大厂家进行低价竞争，给到消费者的力度无底线，那么终就会面临这种结局。因为消费者的欲望也是没有底线的，胃口会越养越刁，后受伤的是自己的。
母婴营养食品是靠某个节点的爆发来实现迭代，整体倍增，因为营养食品从本质上是靠教育和氛围推动的。
动销的五要素和动销四利器
回到大家关注的方向，做了哪些关键动作，才能在那么短的时间内实现销量倍增的呢？
，要实现动销的五要素——敢卖、愿卖、会卖、易卖、大卖。
1.敢卖。门店导购站在顾客面前，不卑不亢。新手在销售时，她的眼神不敢看顾客，语速不由自主地比平时快，因为她怕一慢下来，顾客就有空档拒绝。还有一种导购，在销售时会故装强势，语调加重，企图占据气场优势，这也是怕、不敢的一种表现。一旦怕，想卖大单就难了。
2.愿卖。连锁给足够的压力，厂家给诱人的奖励，两者缺一不可，导购就去卖货了。
3.会卖。人非圣贤，谁都要学，厂家手把手教，实在不会，话术稿子走一套。熟读知识三百条，不会培训也会聊。
4.易卖。靠导购赤手空拳，唇枪舌战，去扭转一个顾客的观念，有点难，人家天天炖排骨汤喝，你跟他说要额外**，太难了。所以一定要有工具有媒介有帮手，在短时间内教育顾客，并且取得顾客的信任，比如专业的医师和注册营养师。
5.热卖。厂家和连锁集中资源，文案、宣传、教育、陈列、塑造、活动方案，焦点都在这个品类上，它就热销起来了。
第二，动销4大利器，简称三点一中心——三点是培训、方案、工团（工团指，工具和服务团队）；中心，指的是项目。
1.培训，包括产品培训、技巧培训、心态培训、店长销售管理培训等，营养食品的动销当中，店长很重要，厉害的店长，懂得在门店当中打造出一个销售标杆导购，让其他人模仿照做，这样的团队战斗力十足。
2.方案，包括顾客的买赠方案、导购的奖励和惩罚方案、活动执行的流程方案等。必须有个标准，有个机制，去督促大家的执行。
3.工团，是指销售工具和销售服务团队，服务团队又包括检测服务团队，营养专家团队、销售跟单团队，售后服务团队。
动销的四个利器和五要素之间，是有因果关系的。
培训决定了导购是否敢卖和会卖，方案决定了导购是否愿意卖，厂家提供的工具和团队决定了门店的营养食品是否容易卖，而综合了厂家和连锁门店资源的大项目，就决定了连锁和门店终能否大卖。
在线咨询