疫情催化剂下，不少行业洗牌加速。对于奶粉行业而言，疫情黑天鹅更是击破了市场常态，让本就竞争加剧的奶粉市场更加残酷。危机过后，奶粉行业又将发生哪些变化，迎来什么变革呢？
倒逼行业升级，加速品牌化
突发疫情对一些实力偏弱的中小品牌无异于雪上加霜，在疫情防控严格期间，终端门店客流量几乎没有，大部分区域婴配粉物流配送受阻，宝宝断粮终导致客户流失，而有的大乳企应对得当，通过一系列“自救”措施极大程度地降低了损失，从危机中脱颖而出。因此，在疫情的催化剂下，业内认为疫情会加剧行业洗牌，中小品牌淘汰赛加速，助推奶粉市场规模化、品牌化发展。
同时，从乳企公布的财报来看，君乐宝2019年婴配粉产销量达到7.5万吨，同比增长62%；2019年澳优营收预计约66.90亿元至67.45亿元，同比增长24.1%至25.1%。诸如飞鹤、伊利、蒙牛、圣元优博、蓝河、宜品等乳企的竞争优势也在增强。主流或潜力奶粉品牌的发展进一步挤压了中小品牌的生存空间，它们在夹缝中越来越边缘化，有的根本无力应对大乳企的强势“进攻”。
整体来看，在两极化加速的奶粉行业，品牌集中化凸显，头部效应增强，资源优势逐渐向主流或潜力乳企倾斜。对于中小品牌，要么破釜沉舟大胆改革，博得一线生机，要么安于现状弱肉强食，终淘汰出局。
重视综合实力，健全供应链
年初的疫情不仅是人们免疫力的考验，更是乳企综合实力的“验金石”。对于各大乳企在疫情期间的不同表现，相信代理商、母婴店或消费者能深刻体会。面对这场特殊“考试”，飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优、圣元优博、惠氏等乳企迅速启动疫情应急机制，从物流配送到供应链保障再到服务水平等方方面面展现出了过硬的综合实力。
比如飞鹤，疫情期间紧急调配117辆运输车装货，前往全国6个储备仓，保障市场供应；君乐宝调集200余辆运输车配送发货，为全国20多个省区市近200个区域配货；比如圣元优博、伊利、飞鹤、雅士利、蓝河、佳贝艾特、蓓康僖、海普诺凯、圣元优强等品牌都开展了线上课程，助力消费者科学防疫；比如，伊利金领冠、飞鹤、圣元优博、美力源、谱恩等开通了免费在线义诊活动……
再比如，此前物流不畅，乳企需要的原奶出不去，牧场继续的饲料进不来，加之部分地方奶农抗风险能力弱，库存积压被迫倒奶，面临生存危机。为了与奶农共克时艰，伊利已经为上游牧场和奶农提供融资6.7亿元，全年预计将达到50亿元；而蒙牛计划拿出30亿元，在3-5月提前预付奶款，并将在3月周兑现笔10亿元支援牧场，缓解奶农经营压力。
另外，目前疫情正在国外蔓延，一些进口奶粉或将面临供应危机，从生产到物流等方面可能会受影响。因此，如何在危机来临时，乳企不会轰然倒塌，这次疫情也将倒逼乳企重新审视自身，积极提升综合实力，健全和完善供应链体系。
激发免疫意识，细分类走俏
近年来，普通牛奶粉市场格局逐渐稳定，为寻求新的增长，乳企纷纷涉足羊奶粉、有机奶粉、特配粉、儿童奶粉、孕妇奶粉、中老年奶粉等细分赛道。受益于消费升级，全家营养产品渐成趋势，加之疫情的突袭，或将助推羊、有机、特配等细分品类走俏，尤其是免疫类产品。
笔者查询了近半年关于“免疫力”的消费指数，可以看到从2019年10月到2020年1月搜索指数都在500左右，到了2月份搜索指数暴增，出现了2个小高峰，由此可见大家对免疫力的关注热度。确实，在这场疫情阻击战中，健康理念更加深入人心，人们的免疫力发挥了重要作用。
对此，渠道商反馈，乳铁蛋白、益生菌、维生素C等免疫类营养食品销量有较好的增长，甚至添加了乳铁蛋白、益生菌等营养素的婴配粉也受到了消费者的格外关注。有羊奶粉品牌说特殊时期采取特殊的配送方式，公司受影响不大，并且自家羊奶粉有添加乳铁蛋白和益生菌，订货量高了很多。还有母婴店讲：“以前乳铁蛋白要很费力的推，现在有些客户找着你买，乡镇的保健意识高了许多。经过这次疫情从免疫类营养食品方面来说，感觉销售氛围会好得多。”因此，疫情后，细分类免疫产品或将迎来一波消费潮。
销售模式变革，布局全渠道
此前，大部分人“足不出户”，实体门店基本关闭，线上渠道成了人们的“狂欢”之地，诸如线上办公、线上教育、线上购物……。针对这一机会，有的乳企和母婴连锁迅速出击，通过微信、小程序或第三方平台打造了秒杀、直播、团购等形式丰富的线上消费场景，让母婴店缓解经营压力的同时还增加了一定的销量，这让一些母婴店看到了布局线上的优势。
比如，红孩子、乐友、中亿、家家乐、母爱时光孕婴与飞鹤等开展了“线上嘉年华”活动；君乐宝上线了“亿心抗疫 宝卫新生线上联动 千店共行”大型嘉年华；纽贝滋联合母婴店直播卖货，有的单体门店单场销量破十万；圣元优博携手滨州婴氏、爱婴宝、婴贝儿、亿天元孕育等母婴连锁开展知名网红直播。
对于线上发展趋势，有部分母婴店在积极探索和尝试，湖南爸爸爱董事长唐利表明会调整2020年的运营战略，线上小程序和直播都会加速推进，目前正在测试直播，并且还在做线上小程序。阿拉小优联合创始人李茂银也表示：“2020年不会进行太大调整，但互联网的投入还会加大，继续强化线上优势。”
疫情之下，确实让很多实体门店损失不小，有的无法正常营业还要承担高额房租和员工工资等成本，但如果有母婴门店掌握了线上获客或线上销售能力，那么应对突发状况的抗风险能力也会更强一些。更有业内人士认为，疫情后，消费者线上购买行为或将持续，将促使母婴渠道完善线上销售能力，这对于母婴门店既是挑战也是机遇，但布局全渠道是为门店拓客引流的一种有效途径。
消费体验升级，服务精细化
那么，可能有人会疑惑，既然线上风口来了，是否传统母婴店的销售模式就将被颠覆了，当然不是！疫情期间，相比线上渠道，线下母婴渠道的服务能力更深得消费者心。未来，体验为王，母婴渠道不只是销售场，更是体验场。
而服务优势就是线下渠道的核心竞争力，更是线下门店的价值体现。从配送时效来看，母婴店辐射范围广，能做到瞬时送达，这是京东等电商平台不能比拟的。一句话，做强精细化服务就是线下门店的竞争壁垒。
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当然，做好会员运营也是门店实现差异化竞争的能力之一。尽管很多门店在做会员运营，但并没有掌握精髓。比如根据二八原则，门店80%的业绩由20%的会员产生，那么剩余80%的会员流量池如何“唤醒”并成功转化呢，一些门店只是停留于会员数据的基础管理，并没有从更深度的运营层面去策划和执行。存量竞争时代，提高会员的客单价和留存率是门店实现增长的重要因素。
古人云：居安思危，思则有备，有备无患。怎样提升自身的抗风险能力，是奶粉品牌们必须思考的问题。随着疫情的好转，企业的逐渐复工，奶粉品牌的挑战才刚刚开始。
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