近年来，越来越多的消费者开始聚焦健康、动物福利、环境等问题，植物奶则成为了消费者们的一种新选择。其中，燕麦奶更是众多植物奶中的“红人”，Future Market Insights的一项研究中，预计2018年-2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2%[1]。2018年在美国甚至发生断货的情况。
近，热度持续走高的燕麦奶市场，又来了一名新成员。麦片品牌欧扎克推出了主打0乳糖、0蔗糖的燕麦轻饮OATPLUS，目前已在欧扎克天猫旗舰店发售。
作为一家2013年才诞生的品牌，欧扎克凭借国内创的50%水果坚果麦片，在代餐零食领域站稳了脚跟：
2018年年销售额突破2亿；
2019年双11，前9秒售出79000件水果坚果麦片系列；
2019年登上天猫麦片销量榜、复购率榜等多个排行榜；
2019年多次获得“天猫”聚划算活动食品类目热销；
被列入《2019年值得关注的中国食品消费品创业公司》。
这次切入燕麦奶赛道，是欧扎克踏出麦片市场的步。
欧扎克对燕麦奶市场有怎样的洞察？入局火热的植物奶市场，它的底气从何而来？它又将如何讲好燕麦奶新故事？
01
推出即饮燕麦奶的国产品牌
欧扎克靠什么突围？
疫情之下，提高免疫力的食物成为消费者关注的对象，其中，肠道免疫力是关键，有“肠道越健康，免疫力越强”的说法。
欧扎克推出的新品燕麦奶OATPLUS，是一款无植脂末、无乳糖、无蔗糖的“三无”燕麦奶，所有甜感都来自发酵。OATPLUS以“轻食、减负”作为核心卖点，帮助人们改善肠道环境，提高肠道免疫力。配料表上只有简简单单的：饮用水、燕麦、植物油、酵母、食用盐。目前，抗糖、抗添加剂已是大势所趋，这种“一目了然”的配料表让人喝得安心。
FBIF还观察到，OATPLUS产品低热量、低脂肪，一罐OATPLUS热量只有87大卡，脂肪含量一罐不到1.4克，能够满足补充营养和控制体重的双重需求。
据悉，此款OATPLUS创新产品由欧扎克与江南大学联合开发。运用了专利发酵设备和前沿的半固态发酵工艺，将燕麦颗粒经过发酵和细胞破壁分解，释放更多活性物质，大幅提高抗氧化性，并将蛋白质、淀粉等不易被人体消化吸收的大分子物质分解为小分子肽类、氨基酸，保留燕麦中丰富的天然可溶性膳食纤维——β-葡聚糖。
β-葡聚糖属于可溶性膳食纤维小分子，虽然不能被人体消化吸收，但能为肠道益生菌提供丰富的益生元，促进益生菌的增殖，改善肠道环境，帮助人们减负。β-葡聚糖还可以减缓葡萄糖的消化吸收，防止血糖过快升高。
从材质来看，OATPLUS燕麦奶的包装满足了保鲜、便利、环保等多元化需求。欧扎克选用了日本TOPPAN的GL薄膜专利纸罐，经UHT超高温灭菌后，将燕麦奶灌装入GL高阻隔薄膜纸罐，8秒就能瞬时锁鲜；可微波直接加热的包装为爱喝热饮的消费者们带来“暖心”守护；OATPLUS纸罐还体现了欧扎克的环保理念，缩减碳排放，且不含铝箔，便于回收。
从外观来看，OATPLUS罐体配色“蓝+黄+白”，清雅、简洁，符合欧扎克的健康主张。圆形纸罐设计一手即握，饮用过程更加便捷，而封口处GL易拉贴在拆开后能反复闭合，防止二次污染，干净卫生。
02
要把牛奶还给小牛
欧扎克能否抓住千亿植物基风口？
1、把牛奶还给小牛，植物奶的风口已来
Innova预测，2020年全球食品饮料行业将掀起一场“植物基革命“。
全球乳制品消费正面临下滑，近日，先后有Dean Foods、Borden Dairy两家美国头部乳企宣布申请破产保护。尼尔森数据显示，2019年全年牛奶销售额，从2015年的150亿美元降至120亿美元左右。
而植物奶替代品已经形成千亿风口。Future Market Insights的一项研究中，预计2018年-2027年全球燕麦奶产品市场的复合年增长率将达到8.2%[3]。
把目光转向国内，植物奶市场也在快速迭代。根据智研咨询统计，植物奶领域是我国2007年以来增速快的细分市场，预计2020年该细分行业的市场会进一步提升达到2583亿元。[4]
植物奶大热背后，是“后牛奶一代”消费结构的升级。消费者健康意识升级以及对环境可持续发展的关注，促使植物性饮食风潮不断蔓延出素食主义者的圈子，成为一种生活方式。如今，80后、90后年轻人成为消费主力，他们的饮食健康、环境保护意识更强，并且能更快地接受新口味，这些年轻人被称为“后牛奶一代”。
在一项调查中，约有32％的消费者称其是为了“更健康”而购买替代产品，还有27％的消费者是为了饮食上的多样化。消费者们对植物奶“更健康”的理解并不相同。对于乳糖不耐受、牛奶蛋白过敏人群来说，植物奶的优势在于让他们更安全；对于健身人士来说，植物奶低脂、低热量，膳食纤维更有利于肠道健康；而对于素食主义者来说，植物奶则有利于对环境健康的保护。事实上，过量的动物蛋白摄入会增加体内酸负荷，导致钙质流失，造成骨质疏松，在植物奶中，燕麦奶蛋白质相较其它植物奶高，能满足基本的蛋白质需求，相对杏仁、大豆来说还能降低过敏风险。
从质感上来讲，燕麦奶也更百搭。目前，燕麦奶已经渗透进精品咖啡店，我们经常可以看到“燕麦咖啡”的选项，原因在于燕麦奶的口感柔滑、醇厚，口味清甜、不腥，是理想的牛奶替代品。
全球市场咨询公司Innova Market Insights创新市场总监Lu Ann Williams指出“近年人们对乳产品替代性产品的关注，实际上是人们越来越关注自身健康的表现，人们更希望饮用非乳糖、非乳甚至是全素的饮料。这是一种新的生活方式，而不仅仅是因为有些人有过敏性问题。”欧扎克入局燕麦奶，正是消费者消费意识升级的一个缩影，代表着燕麦奶将从咖啡店走出来，成为我们的日常消费品。
得益于Oatly、Califia Farms等国际燕麦奶前期对市场的开拓教育，消费者对燕麦奶的接受度大大提高。此外，燕麦产品的差异性很大，有“不添加”党，也有“天然风味剂”党，通过前期的市场验证，欧扎克可以更好地把握消费者偏好。
欧扎克正是发现了植物奶在走出利基市场的大趋势，选择在此时入局燕麦奶市场。
2、“缺席”的中国燕麦奶，欧扎克占了先机
中国千亿级植物蛋白饮料市场下，燕麦奶存在很大的发展空间。
目前，中国植物蛋白饮料市场相当分散，呈现百家争鸣的状态。与欧美市场不同的是，传统植物蛋白饮料，如椰树、露露等品牌在中国已经发展多年，此后达利、伊利等品牌纷纷入局豆奶市场。但总体而言，植物蛋白饮料产品众多，并没有产生有代表性的植物奶品牌。
此外，在中国的货架上，植物奶品牌并不多，大多数植物基产品开发集中于豆奶品类，纯粹的燕麦奶产品更是少之又少，较为常见的是牛奶+燕麦颗粒的组合。中国品牌在燕麦奶品类中的“缺席”，给了欧扎克抢占国内植物奶市场的先机。
03
从麦片到燕麦奶
只是欧扎克的步
作为一个2013年诞生的品牌，欧扎克成长非常迅速。在燕麦奶之前，欧扎克以的“50%水果坚果混合多谷物麦片”引爆国内麦片市场，目前已经成长为即食麦片品类的领导品牌之一。
《2019年值得关注的中国食品消费品创业公司》中指出，欧扎克线上线下销售比例大概在1:1左右，已经在线下零售渠道奠定了良好的基础，凭借扎实出色的综合能力取得较强的竞争力。
此次欧扎克从麦片到燕麦奶细分品类的创新尝试，来源于对目标客群的定位。立足于早餐消费场景，在现有麦片业务上补充燕麦奶，欧扎克能更全面地满足消费者“健康、轻食“的需求。2019年12月，欧扎克官宣甜美系演员唐嫣作为代言人，向消费者传达健康、减负的品牌内涵，强化了品牌形象。
此外，燕麦产品的开发已经给欧扎克打下了基础，在现有燕麦领域进行相关多元化延伸，品牌定位、技术、运作等方面，欧扎克都能利用已有的优势，把握燕麦的品质，提升运作效率。
据FBIF了解，欧扎克未来仍将专注于燕麦谷物领域，聚焦品牌的塑造和产品线的延伸，走出利基市场，寻求更多的增长潜力。据欧扎克透露，他们已经将目光投向针对C端的燕麦茶饮等细分品类，目前燕麦谷物茶饮已在口味测试中。茶饮的开发意味着欧扎克不满足于现有的早餐消费场景，正逐步拓展休闲、工作等消费场景。
“欧扎克”一词来源于土耳其，寓示着春天、希望。以燕麦为基础，在一个领域做到极致，欧扎克燕麦奶能否迎来“高光时刻”？我们拭目以待！
参考来源：
[1] Exclusive: Almond Milk Maker Califia Raises $225 Million, on Coattails of Beyond Meat IPO, 2019.1.14, Reuters
[2] Andrew Novakovic，康奈尔大学的农业经济教授
[3] Slideshow: Danone doubling down on oatmilk in 2019，2019.9.25， food business news
[4] 《“植物奶”窜红全球，11家美企融资14亿美元，国内巨头也已布局》，2019年6月10日，35斗
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