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2020抖音挑战赛最新数据研究:小程序赋能,电商主播加持,助力品效双收

2020-03-19 13:33   来源:孕婴童微报   作者:沈春丽

  抖音挑战赛,凭借覆盖站内的全流量资源入口、创意内容玩法及平台扶持,成为了抖音里无与伦比的流量漩涡。

  火星营销研究院在19年初,就发布了针对抖音挑战赛的《2019抖音挑战赛研究报告》,详尽整理了2018年6月-2019年1月间所有挑战赛数据,给业内提供最新最全的一手挑战赛数据及方法论指导。

  而时隔近一年,抖音挑战赛又发生了哪些变化?挑战赛营销又有了那些新玩法新趋势?下面火星营销研究院(ID:huoxingyanjiuyuan)将就《2020短视频内容营销趋势白皮书》中展现的抖音挑战赛营销现状及优质案例,向大家呈现这一年来抖音挑战赛营销的蜕变与创新。

  2019年,抖音挑战赛整体表现

  据火星营销研究院统计,2019年1-10月,由卡思数据采集到的由品牌发起的挑战赛(含品牌挑战赛、超级挑战、区域挑战赛)共计579场,其中,1-6月发起的挑战赛为226场,7-10月发起的挑战赛353场,相较上半年,下半年挑战赛热度明显提升。

  从这579场挑战赛的播放量来看,1亿以上占比72%,30亿以上挑战赛相较去年有明显提升,而播放量在10-30亿的挑战占比却下降了5.35%,同样1亿以下播放量挑战赛占比也相对减少。

  而从用户的参与量看, 41.28%的挑战赛参与量不足1万的,相比去年的37%高了接近5个百分点。造成以上挑战赛各方面数据都没有明显提升的原因,火星营销研究院认为,首先,挑战赛数量增加,瓜分了用户有限的注意力;其次,区域挑战赛占比增多,从21.7%提升到了59%,而区域挑战赛无论是从投入还是资源配置上都远不及品牌/超级挑战赛,因而拉低了整体数据表现。

  ▲2019年1月-10月 VS 2018年6-2019年1月挑战赛播放量/参与量区间分布,数据来源:卡思数据

  但整体来说:抖音挑战赛随着玩法翻新,优质创意的不断出现,曝光量过百亿,参与次数百万的挑战赛已出现,价值愈发突显。

  从行业角度看来,食品饮料行业发起的挑战赛占比24.53%,其次是由美妆日化行业和电商平台发起的挑战。

  相比于19年年初发布的《2019抖音挑战赛研究》中所统计的数据,可以看到来自食品饮料、美妆日化、游戏、母婴用品、家居/家装5大行业的挑战赛投放明显增加,而来自文化娱乐、汽车/电动车、百货零售、通信及物流行业发起的挑战占比明显减少。

  分析各行业品牌发起挑战赛的均播放量和均参与量来看,火星营销研究院发现:3C数码行业虽然发布的挑战赛数量不多,但均播放量和参与量都排名第一,说明:挑战赛质量极高。此外,表现突出的还有互联网/服务类,如:美团、链家自如等。

  究其原因可以发现,上述行业的话题开放度很高,且具备较强的主张和态度,更易于吸引KOL主动#话题参与,增强在用户面前的曝光,从而进一步提升话题热度和参与度。

  ▲2019年:各行业发起挑战赛互动数据表现,数据来源:卡思数据

  分析1-10月,各月份发起挑战赛的TOP3行业:发起挑战赛最多的食品饮料行业包揽了9个月里发布挑战赛数量第1的位置,共计有85个集团品牌投放了142场挑战赛,这么大力度的投放得益于投放品牌众多,覆盖的产品类型及宣传目标都较为分散。如主打乳品类的:伊利、蒙牛;主打饮品类的:百事可乐、王老吉、康师傅;和主打食品类的:乐事、上好佳等。

  ▲2019年1月-10月 :发起挑战赛最多的TOP3行业,数据来源:卡思数据

  值得一提的是,美妆行业加大了挑战赛投放力度。

  从8月起,美妆个护行业入场挑战赛,共计46个品牌发起了56场挑战赛,其中,国际品牌占比56.5%。在9、10月,美妆个护位列挑战赛发起量第2的位置,可见除常规造势外,还在为双11蓄力引流。

  那么从19年1-10月,玩得最好的10场挑战赛(以曝光量排名)分别是哪些呢?

  有4席来自于3C/数码行业,2席来自于食品饮料、游戏行业,而其余的3席则由互联网/服务、电商平台、汽车行业贡献;从参与量来看,并非高曝光就能带来广参与,播放量最高的10场挑战赛中,仅有4席入围了参与量TOP10榜。

  ▲2019:播放量TOP10挑战赛,数据来源:卡思数据

  分析这10场挑战赛的成功,火星营销研究院发现:

  1、均为品牌/超级挑战赛,这类挑战赛无论是资源配置还是KOL使用上,都有更高的投入,因此互动量反馈也相应更有利。如:OPPO联合抖音奇妙夜全面引流;王老吉在发起超级挑战赛前已经在抖音铺垫了竖屏共创大赛。

  2、话题可参与度高,多为理念/态度型话题,如:是时候放大招了、美不美我说了算;和(借势)平台热点型话题,如:这波操作稳了、我怎么这么有品;而融合产品卖点创意的产品卖点型话题也能做到润物无声,如:我的颜值3200万、变身王牌,都能更好地激发KOL/用户的共鸣和主动参与。

  3、互动玩法上更简明或更具创意。

  一方面,简单易参与的互动玩法能拉近与用户的距离,降低参与门槛,如:广汽传祺6,拍摄与“6”相关的视频内容即可参与挑战。

  另一方面,降低参与门槛,让用户能够找到自己擅长的方式参与到挑战中,如:放置奇兵游戏,提供了3种互动模板,分别是:与明星合拍、与毛毛姐battle演技和直接选择道具进行特效互动。

  品牌挑战赛内容营销启示

  一,玩法上:明确目标,既要简单,也要创新

  优质的挑战赛往往具备:开放且有参与性的话题,魔性且可被唤醒/记忆的背景音乐、创意且萌美趣酷的贴纸设计,和足量的达人曝光,以及清晰的转化入口。

  对于本质是激发用户互动参与而裂变价值的营销形式,火星营销研究院建建议:品牌们尤为要注重互动玩法的设计:在开放的基础上降低用户参与门槛,增加投稿和观看;在品牌传递的基础上让用户感觉趣味和放松,总结而言,主打女性消费的品类可强调“美(美丽、美好)”;而主打男性消费的品类则可传导“利(利益、价值)”;

  值得一提的是,2019是短视频电商元年,广告主愈发强烈的效果诉求,或将催生品牌与效果双重导向的全新挑战赛模式。更多电商/直播类KOL将受到品牌邀请,在挑战赛发起期间,在引流曝光外,助力品牌大促收割。

  二、挑战赛+“小程序”,引爆流量狂欢

  火星营销研究院分析认为:随着字节跳动加强中台建设(星图为KOL营销中台、巨量引擎为信息流中台,蓝V为品牌运营中台以及未来的电商等),挑战赛作为权限最高的产品,将在小程序的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

  与此同时,字节跳动的小程序体系已愈加完善,在挑战赛中引入小程序,不仅可丰富玩法,增加用户互动体验;对于有效果和客服诉求的品牌主(如:游戏、电商和金融服务类),还可以借势小程序建设,服务/管理好抖音平台的潜在用户,提升用户注册/下单/付费的几率。

  这意味着:挑战赛的营销价值仍在裂变,但挑战赛表现效果好坏不仅与品牌预算挂钩,更考验品牌的内容创意和策划能力,即:要么不投,投即重视,切忌浅尝辄止或者把挑战赛等同为硬广投放看待!

 

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标签母婴营销 数字营销 抖音
编辑:莫飞

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