近几个月，我们发现细分品类市场格外热闹，乳企在这方面的动作也越发频繁，比如推有机新品、孕妇粉、特配粉等，前几日，爱优诺优益力、优康力2款特殊医学用途全营养配方食品通过了特殊医学用途配方食品注册。这也看出了细分品类对乳企战略布局的重要性。
品牌到品类之争，羊、有机、特配成重点
近两年，行业集中度加速，大品牌之间的竞争进入了激烈的碰撞、碾压状态。伴随着新生代消费者需求的精细化以及多元化的转变，大部分乳企都看到了细分品类带来的机会点，以品类切入市场成为部分乳企的核心战略，比如2016年以纯羊乳清蛋白羊奶粉、有机奶粉两个细分品类切入市场的爱优诺，在短短几年的时间里，就逐渐在行业里崭露头角。
随着乳企不断地加大在细分品类上的砝码，羊奶粉、有机奶粉、特配粉成了细分中很有发展潜力的三大品类。有数据显示：“预计2020年有机奶粉市场规模有望达100亿，羊奶粉市场有望超100亿。”
由于特配粉门槛相对较高，对乳企的科研能力有一定的要求，国内乳企通过配方注册的特配粉较少，仅有12款，其中爱优诺就占了2款。此前中国食品产业分析师朱丹蓬老师就曾表示：”细分领域是未来的一个重心，我们也不难看出现在羊奶粉、有机奶粉、特配粉已经成为整个乳企下半场竞争的一个核心点及重点。“
多元化布局，打造核心品类竞争壁垒
从整体来看，奶粉行业发展至今，乳企的布局和发展逐渐呈现出品类多元化、乳企综合化、布局全球化三大特点。以爱优诺为例，在品类多元化布局方面，迄今为止，爱优诺已成为国内布局羊奶粉、有机奶粉、特配粉的奶粉品牌。
在乳企综合化方面，笔者了解到，爱优诺的母公司美庐集团是一家集科研、高精技术、生产、销售、服务为一体的中大型特殊医学用途的食品高新技术企业。建立于2016年的爱优诺工厂总投资达1.2亿元，拥有国内先进的幼儿配方乳粉（袋装、罐装）及营养包生产线10条，产品自动化生产程度高达95%，年产能为4万吨。
在全球化布局方面，据了解，爱优诺在上游供应链上颇下功夫，比如爱优诺有机奶粉奶源是源自国外知名的黄金奶源带德国阿尔卑斯山，这里雨量充沛、空气清新；爱优诺羊奶粉的奶源来自北纬51°-54°知名黄金奶源地之一的荷兰生态牧场。也正因为爱优诺致力于从源头上保障奶粉的质量和安全，2019年4月，爱优诺有机奶粉还斩获了质量界的奥斯卡奖“世界蒙特奖金奖”。
精细化服务渠道，助推品牌塑造
从品牌的发展历程来看，母婴门店是培育品牌重要的渠道之一，而很多乳企也意识到了这一点，联合经销商为母婴店做增值赋能。据悉，爱优诺在渠道的选择上就格外注重与优质渠道的建设。
对于奶粉品牌，只有在危机之下才能更好地考验其应急能力，此次疫情对乳企而言就是一个全方面的考验。据了解，疫情期间，爱优诺联合合作门店推出了“无接触”式送货上门，为更大程度上保障消费者的安全，配送员必须每天佩戴口罩以及进行酒精消毒、体温监测等安全防控。
为了缓解疫情期间消费者的紧张情绪以及增加与消费者的粘性，爱优诺联合门店开启了“万人千店百场爱心公益”微课堂。此外，爱优诺还在抖音上推出了爱优诺儿歌大赛、“疫情结束后，你想做什么”赢取心愿大奖等与消费者互动的活动。
受今年疫情的影响，乳企如何帮助线下母婴店另辟蹊径开发新客以及保障业绩是一个较为棘手的难题。美庐生物科技股份有限公司总裁周晓法先生对笔者透露：“今年我们会在提升品牌力、对门店提供新客开发政策支持、增加门店与消费者的粘性、切入在线课堂、增加消费者互动等几个方面下功夫，而且我们马上也会赋能门店在线卖货和直播卖货，以更大程度上的保障合作伙伴的利益。在我们精细化的服务下，今年一季度爱优诺的表现非常好，业绩、新客都大幅增长。”
在奶粉市场高端、超高端的趋势之下，对大部分潜力型乳企而言，能够做出清晰的战略定位十分重要，因为只有这样，乳企才能集中资源，打造自身的核心竞争力产品，从而提升品牌力。我们也希望越来越多的乳企能够在竞争日益剧烈的奶粉行业，修炼自身、服务渠道、营销创新，后能够脱颖而出！
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