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十年磨一剑 国产奶粉为何越来越生猛了?

2020-03-26 08:46   来源:食品观察家

  对于中国奶粉市场来说,今年又到了一个新的拐点。

  为什么这样说呢?那是因为2008年中国乳业爆发的“三聚氰胺事件”震惊中外,从那时起,国产奶粉就像是从废墟上爬起,卧薪尝胆12年,现在终于再次站立了起来。

  3月23日傍晚,中国飞鹤(06186.HK)披露上市后首份业绩报告。报告显示,去年飞鹤全年实现营业收入137.22亿元,较上年同比增长32%,实现净利润39.35亿元,同比增长75.5%。

  在飞鹤快速发展的背后,离不开强大的研发实力和持续的研发投入,再加上飞鹤奶粉广为人知的“更适合中国宝宝体质”战略,用“新鲜”标准重新定义优质奶粉内涵,飞鹤实现了弯道超车,铸就中国奶粉市场第一品牌,拥有了与惠氏、达、雅培等国际一线品牌抗衡的实力。

  可以说,飞鹤的一小步,是国产奶粉的一大步。

  来自AC尼尔森的数据显示,截至2019年9月30日,飞鹤已超过外资品牌,线下市场占有率达到13.9%,整体市场份额为11.9%。

  飞鹤乳业冷友斌在一次公开论坛上表示,2008年的三聚氰胺事件一度对中国婴幼儿奶粉行业造成重创,婴幼儿奶粉的市场占有率一度从国产品牌75%,变成了外资品牌75%。而伴随中国奶粉品牌在产品品质和技术上的不断努力,截至2019年9月30日,国产婴幼儿奶粉品牌的市场份额已经达到60%,远超外资品牌。

  众所周知,“三聚氰胺事件”之后,国产奶粉从业者如同过街老鼠,心里的滋味非常不好受,既然做错了事情就要受到惩罚,这个惩罚就是国内的消费者再也不相信国产品牌了,纷纷采用代购、跨境电商等方式购买外资品牌的奶粉,消费者开始用脚投票。

  来自尼尔森的数据显示,2009年,中国婴幼儿奶粉市场前三名已经全部为国际品牌,多美滋、美赞臣和惠氏的市场份额分别为14.2%、11.6%和8%。

  这些年,惠氏、美赞臣、雅培、美素佳儿、A2奶粉、多美滋、雀巢、达能等外资品牌可谓风光无限,一罐难求,很多国家和地区甚至限购国人购买当地的奶粉,让人不可思议。

  现如今,这一局面终于得以扭转。对于飞鹤今天取得的成绩,真是可喜可贺,点一百个赞都不算多。当然,一枝独秀不是春,除了飞鹤之外,其他国产奶粉的表现也不俗。

  从2014年4月份横空出世,2015年到2018年,君乐宝奶粉实现了7.2亿、12亿元、25亿元、50亿元的销售额,连续4年业绩翻番,创造了君乐宝奶粉速度的同时,也成为集团的拳头产品,在集团业务板块中的份额达到40%。

  公开数据显示,2019年,君乐宝集团实现销售收入约163亿元,同比增长25%,奶粉产销量7.5万吨。虽然君乐宝没有官方公布奶粉的营收,但是据笔者了解应该是在80亿左右。

  当然,除了飞鹤、君乐宝、伊利金领冠之外,澳优乳业、健合集团这几年的发展也是很生猛。

  澳优乳业2019年实现收入约67.36亿元,同比增长25%。在自有品牌奶粉业务业绩构成中,婴幼儿配方牛奶粉销售收入约31.67亿元,婴幼儿配方羊奶粉销售收入约28.56亿元,分别同比增长33.8%和40.5%。

  2019年,在高端奶粉带动下,健合集团旗下合生元婴幼儿配方奶粉业务收入为50.7亿元,同比增长12.5%。而婴幼儿营养与护理板块(BNC)整体营收为69.3亿元,同比增长17.8%。

  目前我国婴配奶粉行业格局还非常分散,竞争异常惨烈。相比国产奶粉凶猛的发展势头,老牌外资品牌则显得力不从心,甚至有点节节败退的感觉。

  在笔者看来,国产奶粉十年磨一剑,在品质上已经和外资奶粉已经相差无几,但是在市场和品牌公关上却异常生猛,政策的灵活性很强,再加上国产奶粉的掌舵人也都是经过长期摸爬滚打成长起来的战将,年龄正处在年富力强的阶段,相比外资奶粉品牌在华的掌舵人,要生猛强悍的多。再加上有关国家政策的扶持,国产奶粉的崛起不是偶然。

  对于众多的外资奶粉品牌来说,确实到了该醒醒的时候了,中国市场已经变天了,中国消费者也变天了。随着85后、90后成为中国奶粉市场的消费新主流人群,一切规则都在悄悄发生变化,这些年的国潮热就是一个例证,外资奶粉只有主动适应中国市场的新变化,更加本土化,方能和国产奶粉势均力敌。

  因此,刚刚过去的2019年应该是国产奶粉全面崛起的一年。可以说,2020年,中国奶粉的江湖正式进入到国产奶粉的时代。

  不过,俗话说骄兵必败,国产奶粉一定要把控好质量,丝毫不能放松,因为质量是奶粉行业的基石,质量不过关其他做得再好也意义不大;虽然国产品牌整体市场份额目前已经超越了外资品牌,但是在高端奶粉市场、有机奶粉市场,外资品牌依然很强悍。

  笔者最后需要提醒的是,越是在这个时候,国产奶粉品牌们越应该淡定,这些年,中国奶粉市场的头把交椅可谓风云变幻,一不小心又换了人间,切记切记。

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标签奶粉
编辑:黎莉

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