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母婴赛道上的“五军之战”

2020-03-31 16:33   来源:猫财经

  “不能让孩子输在起跑线上!”恐怕是中国父母们最为熟悉的一句话了,这句鸡汤不知道激励了多少中国式家长,为自己的子女砸重金购入进口奶粉、高档婴儿用品、报名早教班,倾尽所有加入这场轰轰烈烈的育儿军备竞赛。

  作为育儿军备竞赛的“军火商”,母婴用品行业也吸引了众多资本玩家。3月27日,被称为“母婴用品第一股”的爱婴室(603214.SH)发布了上市以来的第二份年报,财报显示爱婴室2019年的营收为24.6亿元,相较于去年同比增长15.22%,净利润为1.54亿元,同比增长28.55%。

  营收增速看似差强人意,但背后却是爱婴室在2019年新增73家,净增56家门店的扩张动作。目前爱婴室在全国拥有297家门店,全年门店数增速为23.2%,远高于营收增速。对比之下不难发现,爱婴室在2019年新开的门店尚未实现已有门店的盈利能力。

  对于如今的爱婴室来说,如何实现增长是个大问题。在下沉市场难以验证的商业模式和区域竞争的藩篱,是横亘在爱婴室全国性扩张道路上最大的阻碍。

  难以复制的高端

  高端化与品牌化,是母婴用品市场的永恒话题,毕竟每一对父母都会在力所能及的范围内给孩子最好的,爱婴室所代表的母婴用品直营连锁店形式,本身就是这种消费升级的产物。

  在读者朋友们还是母婴用品使用者的年代,我国还并不存在具有规模的母婴用品专卖店,奶粉、纸尿裤和其他的婴幼儿用品都在超市和百货商场这两个渠道售卖,即便街头偶尔出现母婴用品店,也都是个体经营的夫妻店。

  无论当时还是现在,母婴用品的消费者都有着一定的特殊性。艾瑞咨询发布的《母婴童行业研究报告》表明,母婴消费者们在进行消费时,首要的关注点是产品的品牌、品质和购买时的购物体验,而对价格的敏感度很低。

  另外,独生子女政策导致了大部分的母婴消费者都是新手父母,他们在第一次育儿的时候往往需要大量的专业建议,这对传统的商超百货渠道的导购形成了一定的挑战,消费者们需要更加品牌化、专业化的服务。

  很快就有人着抓住了这些需求。2000年前后,第一批母婴用品连锁店在北上广等一线城市成立,这其中包括了1998年成立的爱婴岛、1999年成立的乐友和2005年成立的爱婴室。借助人口红利和当时的市场空白期,这一批母婴连锁店发展的十分顺利,目前全国最大的几家母婴用品店,除了后来异军突起的孩子王之外,都成立于这个时期。

  从收入上看,母婴用品店的业务模式并不复杂。以2019年的数据为例,爱婴室88.6%的收入来自于门店的商品销售,奶粉类商品的销售占总收入的47.01%,棉纺类母婴用品的收入占比为7.23%,剩余的收入则来自婴儿食品、车床和其他玩具。另外,爱婴室提供婴儿游泳、抚触等服务,但全年收入仅为1389万元。总体上看,爱婴室的属性仍然零售渠道为主。

  母婴用品的价格较为透明,因而爱婴室的利润水平并不高。其奶粉类商品的毛利率仅为23.66%,婴儿用品类的毛利率仅为26.62%,其棉纺类婴儿用的自营比例较高,毛利率为41.11%,但收入占比不高。因此,爱婴室整体业务的毛利率仅为31.2%,净利率仅为6.9%。

  对比整个母婴用品行业来看,爱婴室的利润水平已经处于领先地位。然而,定位于中高端母婴用品的爱婴室,为了获取优质消费者,其70%以上的门店都开在大型购物商场之中,这也就意味着其所经营的门店要承担高昂的店铺租金和人员成本,经营时间还要受到商场营业时间的限制。

  在利润水平并不高的情况下,爱婴室的门店选址需要满足的条件就较为苛刻。首先商场本身要有足够的人流量,并且要处于居民区之中,以保证客流中有足够的愿意进行线下消费的目标消费者。另外,由于母婴用品本身顾客的消费周期较短,一般为备孕期至儿童三岁左右,母婴用品店需要不断地获客,销售压力较大。2019年,爱婴室的销售费用为4.88亿元,占总收入的19.8%。

  因此,爱婴室的扩张速度并不快,且开店成功率也并不高。2019年爱婴室共新开了73家门店,同时也关闭了17家门店,这17家门店中有9家是因为经营不达预期而关闭,且门店位置均位于南通、泰州等三线城市和松江、青浦等上海偏远地区。

  在租金高昂的购物商场中卖毛利并不高且受众有限的母婴用品,爱婴室这样的商业模式能否在人口密集度较低的二、三线城市成功复制尚且是个未知数。然而,在是否进行全国扩张这件事上,爱婴室并没有选择权。

  母婴连锁店的战国时代

  我国的母婴用品业有着明显的区位划分,以几个一线城市为核心,呈现出了龙头企业们“诸侯割据”的局面。对于任何一家企业来说,想要打破现有格局而“问鼎中原”都不是一件容易的事。

  据中泰证券的研究,我国的母婴连锁龙头品牌共有5家,分别是爱婴室、孩子王、贝贝熊、爱婴岛和乐友中国。其中爱婴室成立于上海,多年间在江苏、浙江与福建这东南沿海三省经营扩张,已经拥有276家门店,但上海地区的门店依旧占收入的47.55%,江浙闽三省的收入占比分别为14.08%、16.65%和15.2%。2019年,爱婴室通过收购重庆当地的企业首次进军西南地区,但收入尚未形成规模。

  以北京为核心的华北市场被乐友中国占据,乐友中国成立于1999年,是中国最早的母婴用品连锁店之一。与专注于直营连锁的爱婴室不同,乐友中国采用直营与加盟混合的连锁方式,在整个华北地区已经拥有580余家门店。

  华南地区的母婴市场以广东省与深圳为核心,拥有全国规模最大的母婴用品连锁店爱婴岛。目前爱婴岛已经有7000多家直营和加盟的连锁店,在占据了广东地区市场的同时已经开始进军江浙地区。由于爱婴室与爱婴岛名字相似,成立时间又晚于爱婴岛,导致爱婴室在2019年底才首次尝试在深圳开设第一家门店。

  湖南湖北地区的主流品牌则是成立于长沙的贝贝熊,目前贝贝熊在湖南、湖北、江苏三省拥有230家门店。另外,江苏还诞生了本土的母婴连锁品牌孩子王,该品牌成立于2009年,却迅速地追赶着前辈,目前在江苏、浙江、安徽等地已拥有250家门店,还进军了四川西南市场。

  形成这样竞争格局的原因首先是上游产品的销售制度。无论是奶粉还是其他婴幼儿用品,上游品牌商多采用经销商制度,而经销商往往又以区域划分,不同地区的经销商拿到的商品价格可能存在差异,这首先为下游连锁品牌的区域划分打下了基础。

  另外,我国不同地区的文化风俗存在着较大的差异,而育儿过程中的消费行为容易受到当地传统观念的影响,进而产生差异化较大的需求,这给母婴用品的跨区域经营增加了难度。同时,母婴用品连锁品牌需要较长的周期在消费者中建立信任度。因此,虽然同样采用连锁模式,母婴用品连锁店却极为考验经营技巧,瑞幸式的快速扩店在母婴用品行业难以实现。

  目前,母婴行业的龙头们已经显现出了全国性扩张的意图,只不过由于商业模式的局限性,母婴连锁品牌对市场的要求较高。经济最为发达且最为重视教育的江浙两省成了多数品牌的首选,从前井水不犯河水的行业龙头们选择在江苏省首次进行同台竞技。

  长三角地区的优质市场已经被多方觊觎,偏安一隅不再是爱婴室的选项,行业留给爱婴室的唯一出路,只有克服困难,走出去。

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标签母婴
编辑:行林

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