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“突围破局”的汤臣倍健 将如何寻找新大陆?

2020-04-01 17:29   来源:经济观察网

  风云变幻、大浪淘沙,对于营养保健食品行业而言,2019年注定是不平凡的一年。

  行业经历了密集的政策阵痛,监管部门的重拳出击形成高压态势,药店零售行业遭遇医保政策“一刀切”,新《电商法》触动原有的跨境电商生态……而2020开年一场突如其来的疫情更是加码对市场的冲击。

  重重压力之下,行业整体出现了收缩下滑,甚至于一向被投资者看好的行业龙头企业也一度陷入困局。

“突围破局”的汤臣倍健 将如何寻找新大陆?

  3月12日晚间,汤臣倍健发布2019年年度报告。报告显示,2019年公司实现营业收入52.62亿元,较去年同期增长20.94%。受Life-Space Group Pty Ltd(以下简称“LSG”)商誉及无形资产计提减值的影响,归属于上市公司股东的净利润为-3.56亿元,较上年同期下降了135.51%。

  上市十年,首度折戟。未来山高水险,汤臣倍健将往何处去,将以怎样的“战术”转危为机、再下一城?这些问题,一时引来了资本市场的高度关注和各自解读。

  而处于暴风眼中的人——汤臣倍健董事长梁允超,也在这个特殊的时点,首次公开向投资者们发表了一封以《拿着旧地图永远找不到新大陆》为题的信,分享了他本人对于行业的未来趋势、公司应对战略的洞察与思考,也传递出更多有价值的商业逻辑和积极信号,或许能为行业带来一些启发与思考。

  行业阵痛下奋力前行

  2010年,汤臣倍健在深交所敲钟上市。在当时的公开发行招股说明书中,汤臣倍健第一次提出了“膳食营养补充剂(VDS)”的概念。这是从西方营养科学体系中引入的一个定义,在国内更多的人称之为“保健食品”。

  “舌尖”上的行业就是“刀尖”上的企业,梁允超在信中提到,“中国VDS行业更是从出生之日起就一直伴随着‘保健食品’带来的争议和负面影响,在夹缝中生存,充满韧性地成长。”

  尽管如此,汤臣倍健却一路披荆斩棘,“闯”出了一片天地:从首次系统地将VDS引入中国非直销领域,到创新制定全球原料采购战略和建立行业内专业的透明工厂,再到国内膳食营养补充剂行业首家登陆资本市场的企业,并启动国际化战略,可以说,这家龙头企业几乎诠释了VDS在中国的发展趋势。

“突围破局”的汤臣倍健 将如何寻找新大陆?

  十年的行业深耕,成效斐然。然而,风险和隐患却依然存在,行业阵痛不断。2019年以来,VDS行业遭遇到了愈加严峻的外部市场环境,国家相关部门对“保健”行业的整治行动、药品零售行业的改革和规范、《电子商务法》的实施等因素,都增大了企业及市场相关方的压力和挑战,并将在较长期限内对行业持续产生影响。根据欧睿数据,2019年我国VDS行业规模达1785亿元,同比增长2.1%,增速显著放缓。

  对于此,梁允超的认识冷静而深刻。他坦言,唯有当消费者对VDS的期望从“唯功能”论回归到“补充”这两个关键字上,不怀疑VDS对人体机能的调节作用,更不奢求VDS能代替药物治疗疾病的时候,属于中国VDS行业的春天才算是真正来临,“短期的阵痛必将会换来VDS行业长期健康的发展。”

  道阻且长,如何破局求变?

  至低点,如何突围破局?梁允超的思路非常清醒。

  一是对行业的预判。“短期看到的都是波动性和不确定性,拉长时间轴才能看得更清大趋势”,他在信中分析道,健康中国2030国家战略提出树立大卫生、大健康的观念,要以预防为主,关口前移。2019年7月国务院又发布“健康中国2030行动”实施方案,健康中国上升为国家战略,定位上从以治病为中心向以健康为中心转变,策略上从被动治疗向主动预防转变,营养健康产业将迎来巨大发展机遇。

“突围破局”的汤臣倍健 将如何寻找新大陆?

  这也与不少机构的观点相一致。随着国家相关政策、行业法规、标准建设等逐步出台与落地,膳食营养补充剂行业监管日趋严格,行业规范化程度和准入门槛进一步提高,头部效应将愈加显著,阵痛后或将迎来新生机。

  近年来,中国药店VDS零售额增速从2017年的5.4%降到2018年的2.3%,2019年仅有0.8%。汤臣倍健2019年国内线下渠道VDS增速为19.9%,大幅超越行业。尽管公司增速远超行业,但这种“挤压式增长”缺乏后劲。覆巢之下安有完卵,梁允超在信中也特别强调,“汤臣倍健必须从这种‘挤压性增长’走向‘引领VDS全行业恢复性增长’,做大市场蛋糕。”

  行业需要迎来新的生机、公司需要实现“升维”式的跨越,要达到这两重目标,“激活”成为了汤臣倍健2020破局求变的加速开关。

  启航寻找“新大陆”

  梁允超在信中表示,2020年汤臣倍健将以“激活”为关键词,激活“人”,持续激活品牌力,重新激活VDS业务和“Life-Space”业务,以期引领全行业实现恢复性增长。

  第一是激活人。2020年,汤臣倍健将通过分级别进行绩效等级强制分布和末位淘汰、全面轮岗、优先内部晋升、全面启用高潜年轻人才等举措,全面盘活公司的人才资源。

  第二是重新激活中国VDS业务。公司将以“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”多品种全线出击,采取激进的核心市场策略,通过在不同细分品类的占位和突破,带动全品类销售,激活整个VDS业务,做大市场蛋糕。为支持这一业务的展开,公司还将启动经销商裂变计划,在VDS业务中建立主业、健力多、“Life-space”三大独立的经销商体系。

“突围破局”的汤臣倍健 将如何寻找新大陆?

  第三是重新激活Life-Space业务。将以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”国内产品,继续加大市场投入力度,并依托今年1月取得的“life.space®益生菌粉”保健食品注册批文丰富产品矩阵,加速渠道渗透和终端覆盖。在澳洲市场,则会加快代购渠道整合和澳洲出口经销商的优化,不断加大跨境电商平台的资源投入,建立中国跨境平台的经销商矩阵,主动出击、管理“Life-Space”对中国的出口业务。

  对于LSG导致的商誉减值,梁允超在信中反思良多。他坦言,汤臣倍健一直以来奉行十分稳健甚至可以说是保守的财务政策,他本人多年来也一直告诫自己和团队,“并购市场是吃下去容易,咽下去难,消化好更是难上加难”。对于LSG在2020 年如何重新激活,他表示,收购LSG时的三个战略逻辑:跨境电商、国际化、益生菌细分市场仍然成立。“不经历危机就不会有抗体,至低点,再出发”,字里行间可以看出,这位创业近三十年的企业家,对于将要面临的挑战仍然有着一股“不服输”的韧劲。

  第四是持续激活品牌力,2020年公司将对品牌力进行持续、适度激进的投资的核心市场营销策略,“加大对品牌资产的投资,就是加大对未来的投资”。

  未来业绩是否值得看好?

  年报公布后,多家机构表示仍然看好汤臣倍健的投资价值。其中,民生证券维持“推荐”评级,光大证券(10.910, -0.10, -0.91%)维持“增持”评级。东北证券(8.220, -0.07, -0.84%)表示,政策扰动及不利因素基本于2019年集中释放,公司轻装上阵重新起航,期待2020年触底回升。

  为何看好?两方面是主因。

  一是公司基本面表现良好,在行业寒冬中依旧保持了收入增长韧性,龙头壁垒效应愈加增强。公司 2019 年收入 52.62 亿元,同比增长20.94%,高于行业增长。其次,大单品战略“动力”依然强劲,品类聚焦关节护理、益生菌、眼部健康三大品类,接力路径十分清晰,国内盈利能力优秀。

  另一方面,VDS作为营养保健食品行业的细分行业,在国内起步晚,居民使用膳食营养补充剂的意识和习惯尚未完全建立,产品的普及率和人均消费远低于发达国家水平,未来的市场上升空间巨大。

  欧睿数据显示,截止 2019 年,中国VDS人均年度消费额为 17美元,较美国、澳大利亚、日本均有5倍以上的差距。同时, 罗兰贝格数据显示,中国市场渗透率为 20%,而美国高达 50%,其中中国仅有 10%消费者属于粘性客户,而美国则有 60%,对照美国,中国VDS行业仍存较大发展空间。

  可以看到,尽管行业风险仍未出清,但也同样存在机遇。对此,梁允超在信中作出了这样的总结,“这是一个‘危’与‘机’并存的时代,经济下行 ‘危’中有‘机’,并购的‘机’中存‘危’。但创新求变的基因是汤臣倍健重大的核变力。对于我们,偏离时代是危,顺应时代是机;故步自封是危,积极求变是机。”

“突围破局”的汤臣倍健 将如何寻找新大陆?

  因此,已有机构预测,通过激活VDS、Life-Space业务,2020年公司有望实现恢复性增长。根据公司一季报预告,1-3月盈利预计将比上年同期增长0%-20%。

  在公开信的最后,梁允超说了这样一句话:“拿着旧地图永远找不到新大陆。” 如今,2020已然开局,汤臣倍健是否已找到去往新大陆的正确航道,让我们拭目以待。

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标签汤臣倍健 营养食品
编辑:黎莉

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