“近,我们的竞品品牌在做低价活动,我们也是头大,不知道该怎么做了。”某品牌大区经理向木帛吐槽。
木帛和几位营养食品朋友交流发现,大家共同头疼的问题就是营养食品市场的价格战炮火猛烈,尤其以直播带货为显著,击穿底价。
价格战现象
“99元钙片吃一年。”
“原价999元,现价300元,购买另送相关营养食品。”
疫情带来了营养食品的火爆,也带来一波短暂的非理性抢占市场,以价格换取市场份额的简单逻辑,开始重新上演。
在母婴行业,价格战不是一个新鲜词,这其实也有矛盾,“中国父母对孩子的消费不是高半格吗?宁愿自己吃的穿的差点,也要给孩子好的,”如此,价格战为何还会在母婴行业盛行呢?
宏观层面上看,一是严重的产能过剩,奶粉、纸尿裤、营养食品等各行业,全国普遍的产能过剩,库存积压,买方市场,就不得不争相压价;二是人均收入普遍较低,价格弹性很大,普通老百姓更关注的是价格,“弹性人群”(哪怕只降价一点点,也会大排长队哄抢的人)占大多数。
微观层面看,一是行业同质化现象比较严重,没有明显的差异化,价格的高低就成为消费者选购商品的重要依据;二是行业壁垒低,市场鱼龙混杂、良莠不齐,新进入的品牌很快就能加入竞争队伍,通过降价获得市场份额。
营养食品行业虽在国家的整治之下,但由于标准混乱,行业细分领域多,目前依然是无序的,没有形成稳定的价格体系,价格战不可避免。
正确认识价格战
但价格战不完全是坏事,这是大化的放大了市场经济的特点:优胜劣汰。
所谓价格战,一方先降价,另一方跟着降价,陷入恶性循环,于双方而言都是及其痛苦的,“杀敌八百,自损一千”,就看谁能耗得起,剩者为王。
同时,价格战的存在,也倒逼了行业进步,一是倒逼企业不断提高效率,降低产品的生产成本,有更多的“发挥空间”;二是倒逼企业不断创新,形成短暂的差异化优势,才有提价的可能。
就像初的家电行业,以国美、苏宁为主的家电大卖场为主,几乎周周、天天都有活动,这一过程中,淘汰了多少家电品牌,到后来,剩下的巨头们开始形成某种默契——折扣价就是正价体系,简单理解就是先提价再打折。
而看营养食品行业的今天,价格战此起彼伏,一度猛烈到一送一,一送二,甚至一送三,不断刷新着下限。在看不见的地方,有多少品牌争相加入,又有多少小品牌扛不住倒下的……
虽然痛恨价格战,但这是行业进步必经的一个过程,我们要正确看待价格战,并作出合理的应对。
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