2020 年对于乳制品行业来说，是极具挑战的一年，不仅年初的新冠肺炎疫情使市场遇冷，乳制品行业的市场集中度也不断提升，中小型乳企与龙头乳企的差距逐渐拉大。对于区域型乳业，如何通过结构性的市场机会获得增长空间，这是企业经营管理者要思考的课题。
2020 年一季度，突然其来的疫情使得各行各业措手不及，也让整个社会的经济、生产、生活仿佛按下了“暂停键”。防疫期间，居民进出小区受到限制，作为乳制品行业主要销售渠道的商超以及其他传统终端渠道被迫暂时关闭，企业有奶卖不出，消费者想买买不到；同时，受各地防疫工作的影响，往年走亲访友的礼品市场滞销严重，企业也面临着清库存的压力。
疫情给乳制品行业带来了不小的变化：一是乳制品企业在渠道销售不畅的情况下，纷纷开展社群营销，未来有望成为企业重要的新渠道模式；二是消费者对乳制品及乳酸菌提高免疫力的认知得到进一步加强，这对疫情过后乳制品行业的发展形成利好。
一季度奶价走势及行业基本面
受疫情影响，生鲜乳收购价 8 个月来次回落；股票市场乳业股走强，预示行业前景看好。
一季度奶价走势分析
根据农业农村部公布的 1-2 月份《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》显示， 2020 年季度生鲜乳收购价出现回落。
专家公布新冠肺炎可以人传人后，对疫情的防控升级，各地封村、封路、封小区，致使乳制品消费大幅下降，生乳无法交售，饲草料无法进场。进而导致企业库存积压严重，收奶积极性不高，生鲜乳收购价格下跌。据农业农村部监测， 2 月国内生鲜乳收购价每公斤为 3.82 元，环比跌 0.5%，同比涨 5.5% 。这是自 2019 年 6 月连续上涨 8 个月后的次下跌。
受疫情的延续影响，乳制品销量下降，预计短期内生鲜乳收购价仍将呈现下行趋势。随着疫情逐渐得到控制，社会经济秩序逐渐恢复正常，预计奶价未来仍将增长。
数据来源：农业农村部《农产品供需形势分析月报（鲜活农产品）》
乳业股走强预示行业前景看好
数据来源：东方财富网
疫情对全球经济造成了重大损失，作为经济晴雨表的股市也随之走弱。疫情发生后，全球股市大幅走低，美股多次出现熔断下跌，国内 A 股市场也走势疲软。一季度末，随着国内疫情逐渐得到控制，食品、消费类板块后市被看好。其中，因乳制品符合健康趋势以及具有提高人体免疫力的功能，使得乳业板块受到资金热捧，走出一波拉升行情。乳业股的突然走强，预示着资本市场及机构投资者对乳制品行业未来前景集体看好。
上市乳企年报或业绩快报概述
受疫情影响，季度部分上市乳企 2019 年年报或业绩快报推迟披露。从部分上市乳企的年报或业绩快报来看，上市乳企业绩分化明显：
（1）头部企业优势扩大。截至发稿时，伊利暂未发布 2019 年业绩公告。而从蒙牛 2019 年业绩来看，14.6% 的销售增长率继续多数中小型企业，利润也获得了 30% 以上的增长幅度。表明中小企业越来越难以对头部企业构成威胁，市场继续加速向头部企业集中。
（2）区域乳业业绩分化。以新希望乳业及燕塘乳业为代表的区域乳业取得了与蒙牛相近的销售增长率。这类企业的业绩增长，一是要归功于清晰的品牌战略，二是要归功于扎实的市场运作。
（3）上游企业业绩改善。以现代牧业、中国圣牧等为代表的乳业上游企业，受益于奶价上涨，以及这通过内部降本增效等方式提高运营效率， 2019 年业绩明显改善。
（4）奶粉企业增速放缓。以澳优、雅士利为代表的奶粉企业虽然取得了较高的增长速度，但增速明显放缓。主要原因有两点：一是注册制的红利期接近尾声，企业已经难以连续保持 50% 以上的增长幅度；二是飞鹤、君乐宝等的强势崛起给这些传统强势品牌带来了巨大压力。
数据来源：上市公司公告、2019 年业绩快报/睿农乳业研究部整理
功能性酸奶受消费者青睐
疫情期间，多个与乳制品有关的视频、文章或文件成为热点。
（1）央视的一段视频。这段流传甚广的的央视新闻报道表明：乳酸菌可以激活人体免疫系统。
（2）李兰娟院士的访谈。李兰娟院士在接受采访时表示：“四抗二平衡”对于治疗新型肺炎重症病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生态平衡。
（3）卫健委的通知。国家卫健委与国家中医药管理局公布的《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案（试行第四版）》中指出，可使用肠道微生态调节剂，维持肠道微生态平衡，预防继发细菌感染。而微生态制剂，一般可以理解为益生菌类产品。
这些热点内容的传播，预示着消费者对乳制品的认识将进一步得到强化，未来功能型酸奶将成为市场热点，这是疫情之后比较明确的产品机遇。
功能性酸奶具体的产品概念方向是什么呢？酸奶的功能主要是由益生菌产生的，益生菌拥有改善肠道、增强免疫力、平衡肠道菌群、促进消化与吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣传为主，具体的产品概念主要有以下几个方向：
（1）益生菌+益生元组合。益生元是益生菌的食物，通过益生元来强化益生菌的活性，这在酸奶乳品中也是比较传统的组合。
（2）多种益生菌。通过多种益生菌来强化产品的，关键是活性益生菌要足够，必须让消费者食用后有感觉。比如，河南三色鸽乳业一季度末推出一款“畅轻松益生菌plus”升级版酸奶，相比老产品益生菌含量增加，迅速走俏当地市场。
（3）益生菌+各种口味。酸奶可持续消费的关键是口味，先是基础口味要符合消费者的认知，要让消费者评价“口感好”；其次是多类型的调制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，要满足消费者对不同口味的需求。
（4）益生菌+营养素。酸奶本身的风味较多，如果能够将益生菌的功能和相关营养素结合，开发出具有复合功能的酸奶产品，应该具有良好的市场前景。普通的营养素包括钙、铁、锌、硒等，都可以和酸奶进行结合，强化产品的双重卖点。
（5）益生菌+低脂（无糖）。在全民健身的当下，有很多的 90 后、95 后的年轻消费者，对脂肪的摄入比较关注。人口老龄化使中老年群体庞大，他们有消费能力，但常见的疾病也很多，比如糖尿病等。企业可以通过生产低脂或无糖的酸奶，满足这些细分市场消费群体的需求。
总之，功能性酸奶的产品机遇是比较明确的，不同企业所面临的市场竞争环境不尽相同，究竟要采取何种产品概念方向，要根据各自市场竞争情况找出恰当的切入点。
疫情推动渠道变革
春节期间本来是乳制品市场的销售旺季，但是受防疫工作影响，居民足不出户，线下门店销售遭遇瓶颈。在这样的背景下，企业开始把业务重点转到线上。
2 月初，以伊利、君乐宝、完达山、庄园牧场、兰格格等为代表的乳企不约而同地发起了“社区合伙人”招募活动。
“社区合伙人”本质上是社群营销的一种形式，其利用“合伙人”与消费者之间的社群关系开展营销活动。疫情期间，“社区合伙人”是链接企业和社区消费者的有效媒介。目前来看，社群营销是疫情期间解决销售问题的有效方法，这种新兴的渠道模式自然受到了企业的重视。
开展社群营销的关键点主要有三个方面：
一是构建社群
目前企业开展社群营销的方式主要是基于微信的社交属性，由社群营销者建立微信群。但并不是所有的人都愿意加入微信群，因此要构建群的目标和价值观，在建群的初始阶段要有种子用户，其核心是为群友带去好处。
社群成员的来源主要有四种：一是从官微、官网、订阅号导入；二是营销者自己的朋友圈；三是加入社群之后的群友邀请；四是通过相关线下推广活动，吸引粉丝（潜在群友），这在疫情期间已经不适合。
二是建立信任
社群营销的本质是基于信任建立的一种松散型的商业关系，这需要通过运营来实现。信任的建立不是一朝一夕能够完成，是一个长期的过程。
围绕建立信任的目标，企业需要做好三项工作：一是为粉丝带去有价值的信息，包括但不限于生活常识、本地信息新闻（要做好甄别，不发布虚假信息或者谣言类信息）；二是为用户着想、服务用户，特别是产生交易之后，更需要和群友进行适当的互动；三是多做体验式分享，在产品完成销售之后，通过做更多的体验式分享，促使消费者产生复购。
三是营销规划
企业需要进行系统的社群营销规划，对参与社群营销的人进行指导。先是系统的活动规划，从活动主题到每天的宣传海报，从产品销售政策到付款方式，从配送服务细节到售后服务的内容等都要提前规划；其次是销售方法的规划，比如秒杀、团购、预订购等。
很多企业开展“社区合伙人招募”活动，只是把其作为应对疫情的阶段性措施，其实长期开展社群营销具有重要意义：
从消费者角度看，经过“战疫”生活，相当一部分消费者会养成通过“社群团长”购买产品的习惯。当越来越多的消费者通过社群营销的方式购物，那么企业传统渠道的销量必然会被分流，进而催生新的渠道变革，社群将成为传统渠道的重要补充。
从竞争角度看，社群营销具有一定的封闭性特征，是竞争对手看不见的渠道，能够有效打击竞争对手。因此，企业需要以此次疫情为契机，长期建立并维护好自己的社群团队。
2020年市场展望
毫无疑问，由于疫情， 2020 年包括乳业在内的大多数行业都受到了较大影响。在这个艰难的时刻，树立信心尤为重要。疫情唤起了更多消费者的健康意识，也促使更多消费者养成饮用牛奶的习惯，这是疫情带给中国乳业的市场机遇。
另外，未来的市场竞争也必将更加激烈。大企业的市场地位会愈加稳固，市场将继续向大企业集中，中小企业只有拥有差异化定位的品牌才能够从竞争中脱颖而出，拥有清晰品牌战略的企业才能获得持久的发展。
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