随着我国居民人均可支配收入的增加，以及“全面二孩”政策持续发挥作用，母婴经济正在迎来新一轮的上行周期。为了抢占更大的市场空间，电商渠道不断加码发力母婴品类。4月13日，京东超市以线上直播的方式召开母婴品类战略发布会，公布了2020年母婴品类新战略：以“零售新驱动、渠道新布局、下沉新市场和营销新动力”为核心，通过产品差异化进一步扩大领跑优势。
京东推出新战略全方位发力
在当天的发布会上，京东零售集团母婴行业消费品事业部、母婴采销部总经理江龙武详细解构了京东2020年母婴品类新战略。
在零售新驱动方面，京东超市母婴品类将通过模式协同、品类挖掘、品牌扶持和产品差异化，助力母婴商家塑造产品和服务优势。其中，模式协同将针对京东自营、第三方商家以及全球购三种不同模式，大程度地满足用户多样化的购物需求；品类挖掘将继续深耕母婴市场细分品类和新蓝海品类，打造更具个性化、多样化的母婴产品；品牌扶持则将对品牌进行矩阵式分层，提供对应的扶持政策，同时帮助母婴商家继续实现品类延展扩充，打造跨类目的综合性品牌；产品差异化更加聚焦新品、C2M以及包销定制，帮助品牌强化货品优势，推动生意加速增长。
在渠道新布局方面，京东超市母婴品类将从2C和2B两个方面，依托供应链优势，构建全渠道的新布局。在2C方面，京东超市母婴品类将大力发展一盘货项目，实现自营和第三方商家共享库存，降低品牌供应链成本；为母婴平台提供“内容+数据+供应链”全方位深度合作的京盟计划将联手品牌，共同布局全渠道母婴生态。在2B方面，“京链计划”继续通过借助京东物流、金融和技术能力提供定制化服务助力品牌渠道下沉；新产品京婴荟，将为母婴门店打造一站式订货平台，通过全程链路可控，数据开放透明等优势，让优质商品和服务走进千家万户。
针对下沉新市场，京东超市母婴品类将以用户为基础，商品为核心，场景为依托，进一步打通“人”“货”“场”的新通路。具体而言，京东将对下沉市场用户进行标签细分和拉新促活，进一步扩大用户规模；同时为目标群体提供更多个性化的C2M产品和更高性价比的工厂货，对于一些地域性的需求，还会通过产业带提供产品支持；在场景端，则联动京东下沉频道、直播，以及丰富的站外资源，开辟更多母婴消费市场空间。
在营销方面，将通过用户资产赋能、内容生态和娱乐营销，打造更适合母婴消费者的用户体验。其中，用户资产赋能分为品类赋能和品牌提效两方面，以媒介拓展为主的“百川计划”，可以持续扩大母婴品类用户资产；以效率拓展为主的“母婴生命周期管理”，结合自动化营销工具可以助力品牌高效转化。内容生态将进一步整合行业头部专家、KOL（关键意见）、相关机构等资源，打造专属于京东母婴的内容IP，为品牌创造一个实现生意增长的京东站内阵地，新推出的度量衡计划，则可以帮助品牌快速找到适合自己的带货KOL。娱乐营销则以大京娱计划为核心，继续拓展有影响力的IP资源，开展有商业力的IP活动，通过完整的营销闭环帮助品类和品牌更好地沉淀及管理用户资产。
母婴市场迎来新一轮上行周期
母婴是近年来蓬勃发展的行业，市场规模一直保持持续增长势头。尼尔森近发布的报告显示，当前随着我国居民人均可支配收入的增加，使家庭有更多支出投入到新生儿的养育中，同时“全面二孩”政策持续发挥作用，母婴经济正在迎来新一轮的上行周期。
与此同时，电商在母婴市场所占的份额也越来越大，并正以高于线下渠道的发展速度不断蚕食线下市场。根据尼尔森发布的数据，2019年母婴核心六大品类消费的线上线下全渠道增幅达8%，其中线上渠道份额占比为40%，较上一年有稳定提升。2019合网上购物平台渗透率持续增长，并以12%的增幅远超超市卖场、百货商店等线下渠道。
和其他商品不同，消费者对于母婴产品的质量和安全要求更高，因此，对销售平台的选择也格外谨慎。相较于其他电商平台，京东“品质电商”的声誉以及完善的产业链和物流服务体系使其更容易获得消费者的信任，从而在母婴市场占据了先天的优势。尼尔森的市场调研报告显示，在主要母婴购物网站中，京东凭借“内容+无界零售+跨界营销”的精细化运营模式，在提升用户粘性方面效果显著。2019年使用手机App购买过母婴用品的购物者中，51%使用过京东App购买母婴用品。江龙武也透露，目前京东超市"双百亿俱乐部"品牌中的母婴品类中已突破100家。
今年新年伊始，新冠疫情波及全国，零售行业备受打击，线下销售出现断崖式跳水。但这场疫情在客观上也导致更多的消费者走向线上，母婴市场线上渠道因此在疫情期间反而出现爆发性增长。江龙武表示，京东相关数据显示，疫情期间，京东母婴下沉市场新用户增长168%；90后群体以70%的用户占比，正成为母婴消费市场的主力人群；用户对于直播和短视频的观看总时长较日常增长135%，引入订单金额为日常的417%。
针对疫情对母婴行业的影响，尼尔森的调研报告显示，由于疫情原因，当前全民健康意识高涨，仅今年2月，B2C市场湿纸巾和婴儿湿抹布的品类销售额同比增幅就高达143%。同时，疫情期间的居家隔离生活也进一步培养了消费者的网购习惯，母婴刚需品类的囤货意识有所提升，2月的婴儿奶粉、婴儿食品和婴儿尿布线上B2C市场销售额同步增幅分别为86%、98%和47%。
多项利好叠加，今年母婴市场或将走出一波令人乐观的走势，京东自然也希望从中拿下更大的市场份额。（记者 张涛）
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