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母婴店增长秘诀:做大奶粉规模 调好奶粉结构

2020-04-20 17:39   来源:奶粉圈

  奶粉作为母婴店销量贡献较大的品类之一,其重要性不言而喻,很多连锁都在奶粉经营上摸索出了宝贵经验,比如品牌选择,产品结构,促销方式,业绩占比等方面,市场上也有一些呼吁降低奶粉占比,做好辅食、营养食品等其他品类的声音,因为奶粉占比过高也暴露出连带销售等问题,存在经营风险。但我们还是看到很多连锁奶粉销量占比在提高,尤其是今年一季度,奶粉再次成为母婴店“救命良方”,业绩贡献更大。那么母婴店到底该如何经营?奶粉结构到底如何调整?今天我们“数”说母婴店,以爱婴室2019年财报为例来解读“做大奶粉规模,调整奶粉结构的重要性”。

  爱婴室被称为“中国母婴零售股”,于2018年3月上市,它身处华东这个特殊的大市场,经受住了上海等一线市场的考验,奶粉毛利相对较低,棉纺类前期利润贡献较大,规模体量较大,市场相对特殊,不具有广泛的代表性,但具有母婴连锁发展的独特底蕴,其在奶粉品类优化的动作和成果值得母婴零售同行们思考和借鉴。

  爱婴室营收利润双增长

  营收增长15.22%,奶粉增长17.55%

  优质企业展示自己的价值,而它们的背后,都是行业底蕴在支撑。通过公开财报信息笔者了解到,爱婴室从2015年到2019年营收连续上升,2019年全年营收24.6亿元,同比增长15.22%,相比2015年将近翻了一倍,2019年奶粉营收增长17.55%。

  奶粉一直是爱婴室的主要营收品类,伴随爱婴室营收每年上升的同时,我们也可以看出,代表母婴消费者忠诚度的核心品类——奶粉不仅始终是品类,其增长速度都非常快,尤其是2018年奶粉的营收增幅一度达到30%。据历年财报统计,2015年-2019年奶粉类营收占比分别是45.14%、44.86、44.87%、46.07%和47%,奶粉销量近乎占据爱婴室总营收的半壁江山,奶粉是终端的根本!

  在爱婴室整体利润在上升的同时,奶粉利润增长也非常明显。爱婴室奶粉毛利率从2015年的10.07%到2019年的23.66%,利润贡献从2015年的23.53%(贡献在棉纺类27.21%、用品类26.29%之后,位列第三位)到2019年的35.62%,成为大品类(之后为用品类20.21%,棉纺类14.13%),爱婴室每年营收递增离不开奶粉的增长助力,奶粉仍为大利润单品,其背后对母婴店有引流、盈利、服务、增值的重要作用。

  通过上述数据的分析,母婴店应该关注到关于奶粉品类的什么规律?笔者提炼出以下几大特点:

  做大奶粉规模,不能只看渠道利润

  奶粉品牌利润和知名度往往成反比,这是很多门店不乐意推大品牌、通货的原因。因爱婴室定位于中高端母婴消费市场,奶粉品类以通货奶粉、超高端、高端产品为主。随着这两年消费者品牌意识越加强烈,奶粉品牌化、高端化趋势已经突显,逆向而行、一味贪求高毛利的终端必将率先出局。

  从品类来看,母婴店想推动单一的中小牛奶粉品牌无疑螳臂当车,就像爱婴室的的牛奶粉,除非像飞鹤星飞帆、惠氏启赋、合生元、爱他美等主流品牌,或者极具差异性的a2奶粉,中小尾部的牛奶粉品牌只会让门店更煎熬。

  做好自身定位,优化奶粉结构

  店面定位,即店面主要的运营方向与档次,它决定着店面所要服务的消费人群。像爱婴室始终定位于中高端,相对精准的匹配出既契合店面定位又兼具企业实力的奶粉品牌,从而先锁定了高端消费人群。

  价格超过398元的超高端奶粉有12款,价格超298元的高端奶粉有16款,价格在298以下的有8款,虽然价格低但品牌力都非常强劲,整体婴配粉的高端化趋势非常明显。

  在终端母婴店市场中,很多门店败就败在了没有定位或定位模糊上。不过,当母婴店着手调整奶粉结构,引入新奶粉品牌的时候,也要去做一些市场调研,从实际出发,不要盲目。

  重视组合毛利,卡位细分品类

  奶粉品牌化的背后是毛利率的降低,而母婴连锁的盈亏平衡点(≥25%左右)高于百货及商超连锁(18%-20%),生存发展需要维持较高的有效毛利,因此更需要精细化管理,做好引流商品和利润商品的有效组合。

  尽管幼儿奶粉市场逐渐被视为“红海”,但细分奶粉成为利润的有效补充产品。比如爱婴室为了提高奶粉毛利,布局了羊奶粉,有机奶粉以及雀巢的多款特配粉。其中,去年爱婴室COO任志平在中国国际有机产品博览会的论坛上表示,爱婴室的有机奶粉的销售占比已经达到14%,增速为30%。他预计,再有2年左右的时间,有机将迎来一个发展的小高潮。

  此外,爱婴室还有不少品牌的4段儿童奶粉、以及像佳贝艾特的成人奶粉,各个品牌的孕妇粉等延伸消费年龄线的产品。细分品类不仅有产品已经具有一定消费者认知度,也是能给母婴店带来合适利润的“双效”产品,值得终端重点培养。

  增加用户客单价,全品类突围

  发展单客经济,本质是对于会员价值的深耕,使单个顾客的价值大化,终体现为店效提升,这是符合二八定律的。而把情景放置于母婴终端,做大奶粉品类,激发奶粉的引流、赋能、盈利以及服务作用,从而做全品类的突围,也是在帮助挖掘单客经济,打开店效提升空间。除了加大奶粉生产力的作用,还需要终端在客户维护方面有个性化标签设置,精准会员画像分析,精准营销,继而提升会员活跃度、复购率。

  今年接下来的赛场将更加残酷,母婴门店想在竞争中赢得胜利的基础,就必须重视奶粉的力量,考虑每个地方的特色,因地制宜,因时制宜,综合形成自己门店独具竞争力的特点,抢夺更多顾客。

编辑:黎莉

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