“没有零食的童年是不完整的”。然而，目前儿童零食行业被标准欠缺、食品标注不规范、国内品牌信任度低等问题困扰，千亿儿童市场尚没有一家国内巨头。
近日，由中国副食流通协会国内份关于儿童零食的标准出炉，引发行业关注。相较普通零食，该标准次在营养健康和安全性方面进行了系统的明确规定，从物理安全性、化学安全性、生物安全性方面进行了细致规定，为行业发展保驾护航。
伴随着行业加速规范化发展，儿童零食也被看作是行业差异化竞争的又一发力点。高毛利的儿童零食能否成为休闲零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？
背靠儿童零食千亿市场
所谓儿童零食，指适合3-12岁儿童食用的零食，也是零食市场大的“金主”之一。根据中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%，家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9 万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。
并且，这还是增量的市场。未来随着二胎政策的深入，预计未来我国儿童数量还将持续增加，对应的儿童零食市场将有望达到千亿规模。根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》也预计，从2019年到2023年，儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。
不过，发展至今，这个庞大的市场，除了几个国际知名儿童食品企业，国内零食品牌中却始终难有一家巨头。
此外，据长江商报记者梳理了解，目前我国对幼儿(0到3岁)食品监管的标准有《GB10765-2010婴儿配方食品》、《GB10767-2010较大婴儿和幼儿配方食品》、《GB10769-2010幼儿谷类辅助食品》和《GB10770-2010幼儿罐装辅助食品》等，主要是针对幼儿配方奶粉、米粉和泥类辅食提出的，对于幼儿零食及一些其他类食品并没有涉及。
而对于3岁以上儿童的食品，也没有找到针对性的标准，其主要依据还是《食品安全法》、《食品添加剂使用标准》(GB2760-2014)等成人版法律法规。也就是说，所谓的儿童专用食品，比如儿童酱油、儿童牛奶、儿童面条、儿童饼干等，其相关针对性标准，目前基本空白。
近日，中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会还正式发布中国份《儿童零食通用要求》团体标准，就次在营养健康和安全性方面进行了系统的明确规定，从物理安全性、化学安全性、生物安全性方面进行了细致规定。中国副食流通协会会长何继红介绍，标准的目的是规范市场、提高效率，本项标准的作用也是一样的，发布实施会对儿童零食市场的进一步规范会起到积极作用。
汕头市华乐福食品有限公司负责人陈洪对此感受颇深，“中国很多儿童零食看起来比较低端，但实际上从外包装到产品内容物要求都很高。团标出炉，对我们这些生产企业在研发应用、生产方面的指导性会更强。根据团标来提升产品质量后，我们也吸引他品牌一起合作，现在也有全球500强的企业与我们开展做深入合作。”
有望开辟差异化之争新赛道
伴随着行业逐步进入规范化发展，中国零食企业自然不愿意错过这条颇具前景的赛道。
近几年，鞋服品牌争相开发儿童产品系列，包括洗护日用品领域，也都具有专门的儿童品牌。比较受关注的包括，2019年良品铺子已在布局细分市场，其中儿童零食为重点方向。今年4月，三只松鼠也紧随良品铺子布局细分市场步伐，在发布公告中明确表示，未来将持续打开快速食品、婴童食品等品类成长空间。
从市场表现来看，进军儿童领域可以为企业带来新增长点提升业绩。截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。另一方面，儿童零食带来的利润也是诱人的，有望缓解休闲零食价格战之争。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时指出：“相对于成人零食，儿童零食的毛利要高出15%-20%。”尤其是在消费升级大势之下，满足细分需求成为升级的突破口和品牌差异化的必由之路。就在近日，良品铺子悄然在天猫上上线儿童独立品牌“良品小食仙”，成为行业标准发布后个“吃螃蟹”的企业。
谈起为何要要在此时推儿童品牌，良品铺子副总裁赵刚在接受长江商报记者采访时表示：“未来休闲零食市场大的竞争不在国内，而是来自于国际化的竞争，在面对国际巨头的资源抢夺之下，休闲零食品牌需要去聚焦细分零食市场，以高品质的产品去提升品牌美誉度和价值，从而提升核心竞争力。为了在日后开放的市场竞争中站稳一席之地，良品铺子选择从难的细分市场开始进行突破，将整个企业的各项筋骨进行重造，对自己提出更高的要求。”另朱丹蓬也认为，“休闲食品顾客具有人群范围广、消费周期长的特征，决定了顾客对休闲食品的需求一定是细分的。良品铺子此时做儿童细分领域也是为了顺应消费升级、避开竞争红海，从而形成差异化优势。”
从消费观念和消费习惯转变来看，儿童市场也确实是遍地“黄金”的细分市场突破口。天猫休闲零食负责人秋玥就举过一个很直观的例子，有两种果冻，一种是有儿童零食标准售价10元一个的果冻，另一种是没有儿童零食标准10元一包分量多很多果冻，秋玥会选择给孩子买10元一个的。这一点，引发很多家长的共鸣，“只要是在能承受的范围内，我们都希望给孩子的是好的”。这从侧面也说明，中国消费市场是认可高标准食品准则的，行业规范化发展后，市场规模仍有较大的上升空间。
将对供应链提出更高要求
那么，高毛利的儿童零食能否成为休闲零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口？
实际上，仍有较大的挑战。良品铺子产品经理李珣也坦言，从供应链角度，良品铺子产品升级将面临着一些行业难题去破解：由于儿童零食覆盖品类多，所有产品都要做到团标里面要求的0反式脂肪酸、0防腐剂、0人工合成色素、0辐照等维度，对供应链还是带来很多挑战。
标准的提出，意味着对供应链也提出了更高要求，未来能够达到标准化规模化的工厂有望率先尝到市场增长的红利，反之一批生产运营能力薄弱的工厂也将在这波角逐赛中被淘汰。
扬州方广生产中心25年来都是做幼儿辅食产品为主，由于幼儿辅食产品的标准是国内食品行业严格的标准，所以对方广而言，现在做儿童零食在硬件和软件上没有任何挑战，执行标准更多的是企业成本的问题，0反式脂肪酸、0防腐剂、0辐照这些都是可以通过改善用料、提升车间环境、引进先进设备来解决的。
方广是中国较早涉足幼儿辅食行业的企业之一，扬州方广生产中心质量技术部副总监周刚向长江商报记者介绍：“方广就生产车间投入就有2个多亿。每年的洁净度需要有第三方公司检测。有等离子杀菌，灭菌成本高很多。车间的运行成本也非常高，24小时恒温恒湿，基础的运营成本已经远远大于生产产品的人耗成本。以生产一吨小馒头为例，别的厂商用电量可能是600度电，方广需要1300度电。”
围绕团标标准对后期产品端带来的挑战，该如何突破？在朱丹蓬看来：“中国儿童零食起步晚、标准低、大企业少，相对而言行业发展处在劣势。不过，真正要做这个领域，也有很多优势，比如在服务体系、新鲜度、渠道上要相对更完善。尤其是渠道优势上，目前进口零食在流通渠道上相对要少很多，如果能够快速布局，在疫情期间进出口业务受阻的情况下，抢占市场并赢的口碑，将为品牌用户提升更强的粘粘性。”
良品铺子CEO杨银芬也认为，目前企业自身需要补的短板主要还是在研发层面，需要进一步加大投入，全球引进优质研发人才，进一步研究儿童的食欲、口感特点，在儿童发展过程中提供更有利的营养元素。根据杨银芬预计，国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期，届时谁有产品能力、与消费者沟通的能力，就能取得市场认可。
在线咨询