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儿童零食市场年复合增长率超10% 有望开辟新赛道成行业利润增长突破口

2020-06-06 18:49   来源:长江商报   作者:陈妮希

  “没有零食的童年是不完整的”。然而,目前儿童零食行业被标准欠缺、食品标注不规范、国内品牌信任度低等问题困扰,千亿儿童市场尚没有一家国内巨头。

  近日,由中国副食流通协会国内首份关于儿童零食的标准出炉,引发行业关注。相较普通零食,该标准首次在营养健康和安全性方面进行了系统的明确规定,从物理安全性、化学安全性、生物安全性方面进行了细致规定,为行业发展保驾护航。

  伴随着行业加速规范化发展,儿童零食也被看作是行业差异化竞争的又一发力点。高毛利的儿童零食能否成为休闲零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口?

  背靠儿童零食千亿市场

  所谓儿童零食,指适合3-12岁儿童食用的零食,也是零食市场最大的“金主”之一。根据中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%-50%,家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9 万亿-5.9万亿元。其中在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。

  并且,这还是增量的市场。未来随着二胎政策的深入,预计未来我国儿童数量还将持续增加,对应的儿童零食市场将有望达到千亿规模。根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》也预计,从2019年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。

  不过,发展至今,这个庞大的市场,除了几个国际知名儿童食品企业,国内零食品牌中却始终难有一家巨头。

  此外,据长江商报记者梳理了解,目前我国对婴幼儿(0到3岁)食品监管的标准有《GB10765-2010婴儿配方食品》、《GB10767-2010较大婴儿和幼儿配方食品》、《GB10769-2010婴幼儿谷类辅助食品》和《GB10770-2010婴幼儿罐装辅助食品》等,主要是针对婴幼儿配方奶粉、米粉和泥类辅食提出的,对于婴幼儿零食及一些其他类食品并没有涉及。

  而对于3岁以上儿童的食品,也没有找到针对性的标准,其主要依据还是《食品安全法》、《食品添加剂使用标准》(GB2760-2014)等成人版法律法规。也就是说,所谓的儿童专用食品,比如儿童酱油、儿童牛奶、儿童面条、儿童饼干等,其相关针对性标准,目前基本空白。

  近日,中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会还正式发布中国首份《儿童零食通用要求》团体标准,就首次在营养健康和安全性方面进行了系统的明确规定,从物理安全性、化学安全性、生物安全性方面进行了细致规定。中国副食流通协会会长何继红介绍,标准的目的是规范市场、提高效率,本项标准的作用也是一样的,发布实施会对儿童零食市场的进一步规范会起到积极作用。

  汕头市华乐福食品有限公司负责人陈洪对此感受颇深,“中国很多儿童零食看起来比较低端,但实际上从外包装到产品内容物要求都很高。团标出炉,对我们这些生产企业在研发应用、生产方面的指导性会更强。根据团标来提升产品质量后,我们也吸引他品牌一起合作,现在也有全球500强的企业与我们开展做深入合作。”

  有望开辟差异化之争新赛道

  伴随着行业逐步进入规范化发展,中国零食企业自然不愿意错过这条颇具前景的赛道。

  近几年,鞋服品牌争相开发儿童产品系列,包括洗护日用品领域,也都具有专门的儿童品牌。比较受关注的包括,2019年良品铺子已在布局细分市场,其中儿童零食为重点方向。今年4月,三只松鼠也紧随良品铺子布局细分市场步伐,在发布公告中明确表示,未来将持续打开快速食品、婴童食品等品类成长空间。

  从市场表现来看,进军儿童领域可以为企业带来新增长点提升业绩。截至2020年3月,良品铺子已推出86款儿童零食,就2020年1月销售数据来看,同比增长65%。另一方面,儿童零食带来的利润也是诱人的,有望缓解休闲零食价格战之争。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时指出:“相对于成人零食,儿童零食的毛利要高出15%-20%。”尤其是在消费升级大势之下,满足细分需求成为升级的突破口和品牌差异化的必由之路。就在近日,良品铺子悄然在天猫上上线儿童独立品牌“良品小食仙”,成为行业标准发布后第一个“吃螃蟹”的企业。

  谈起为何要要在此时推儿童品牌,良品铺子副总裁赵刚在接受长江商报记者采访时表示:“未来休闲零食市场最大的竞争不在国内,而是来自于国际化的竞争,在面对国际巨头的资源抢夺之下,休闲零食品牌需要去聚焦细分零食市场,以高品质的产品去提升品牌美誉度和价值,从而提升核心竞争力。为了在日后开放的市场竞争中站稳一席之地,良品铺子选择从最难的细分市场开始进行突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。”另朱丹蓬也认为,“休闲食品顾客具有人群范围广、消费周期长的特征,决定了顾客对休闲食品的需求一定是细分的。良品铺子此时做儿童细分领域也是为了顺应消费升级、避开竞争红海,从而形成差异化优势。”

  从消费观念和消费习惯转变来看,儿童市场也确实是遍地“黄金”的细分市场突破口。天猫休闲零食负责人秋玥就举过一个很直观的例子,有两种果冻,一种是有儿童零食标准售价10元一个的果冻,另一种是没有儿童零食标准10元一包分量多很多果冻,秋玥会选择给孩子买10元一个的。这一点,引发很多家长的共鸣,“只要是在能承受的范围内,我们都希望给孩子的是最好的”。这从侧面也说明,中国消费市场是认可高标准食品准则的,行业规范化发展后,市场规模仍有较大的上升空间。

  将对供应链提出更高要求

  那么,高毛利的儿童零食能否成为休闲零食跳出“增收不增利”怪圈的突破口?

  实际上,仍有较大的挑战。良品铺子产品经理李珣也坦言,从供应链角度,良品铺子产品升级将面临着一些行业难题去破解:由于儿童零食覆盖品类多,所有产品都要做到团标里面要求的0反式脂肪酸、0防腐剂、0人工合成色素、0辐照等维度,对供应链还是带来很多挑战。

  标准的提出,意味着对供应链也提出了更高要求,未来能够达到标准化规模化的工厂有望率先尝到市场增长的红利,反之一批生产运营能力薄弱的工厂也将在这波角逐赛中被淘汰。

  扬州方广生产中心25年来都是做婴幼儿辅食产品为主,由于婴幼儿辅食产品的标准是国内食品行业最严格的标准,所以对方广而言,现在做儿童零食在硬件和软件上没有任何挑战,执行标准更多的是企业成本的问题,0反式脂肪酸、0防腐剂、0辐照这些都是可以通过改善用料、提升车间环境、引进先进设备来解决的。

  方广是中国较早涉足婴幼儿辅食行业的企业之一,扬州方广生产中心质量技术部副总监周刚向长江商报记者介绍:“方广就生产车间投入就有2个多亿。每年的洁净度需要有第三方公司检测。有等离子杀菌,灭菌成本高很多。车间的运行成本也非常高,24小时恒温恒湿,基础的运营成本已经远远大于生产产品的人耗成本。以生产一吨小馒头为例,别的厂商用电量可能是600度电,方广需要1300度电。”

  围绕团标标准对后期产品端带来的挑战,该如何突破?在朱丹蓬看来:“中国儿童零食起步晚、标准低、大企业少,相对而言行业发展处在劣势。不过,真正要做这个领域,也有很多优势,比如在服务体系、新鲜度、渠道上要相对更完善。尤其是渠道优势上,目前进口零食在流通渠道上相对要少很多,如果能够快速布局,在疫情期间进出口业务受阻的情况下,抢占市场并赢的口碑,将为品牌用户提升更强的粘粘性。”

  良品铺子CEO杨银芬也认为,目前企业自身最需要补的短板主要还是在研发层面,需要进一步加大投入,全球引进优质研发人才,进一步研究儿童的食欲、口感特点,在儿童发展过程中提供更有利的营养元素。根据杨银芬预计,国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期,届时谁有产品能力、与消费者沟通的能力,就能取得市场认可。

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标签儿童零食
编辑:Joanna

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