在互联网时代，信息透明化，新兴渠道开始崛起，奶粉企业若想继续支撑超高端奶粉在市场上的高价逻辑，除了产品要有过硬的品质保证，更需要有突出产品差异化、有科研水平的独特卖点。
在存量竞争时代，国内奶粉市场竞争愈加激烈。严重同质化背景之下，乳企纷纷加紧抢占终端资源，促销战、价格战在所难免，在这种情况下，企业若想生存下来，不得不打造具有差异化的产品，才更有机会获得“突围”。
01、特色化卖点成为标配
目前在高端、超高端奶粉市场，主打核心技术和卖点以DHA、OPO、乳铁蛋白、益生菌、纯羊乳蛋白等为主，这也成为各个乳企的标配。因此单纯比较是否添加已经没有选购意义，产品里若缺乏反而可能在终端成为竞品的攻击弱点。
目前，国内市场的幼儿奶粉品牌、系列已有几百个，新品牌、新产品还在不断推出，各乳企在扎堆布局高端、超高端奶粉领域时，配方里或多或少都会有这些营养素的身影，想要继续维持高端定位，就需要寻找其他新的卖点来支撑。
02、卖点宣传“戴着枷锁跳舞”
打造差异化产品是奶粉行业的共识，特色化营养卖点的推出，不仅能够吸引渠道商的围观，更重要的是能击中消费者需求点，可以提高品牌忠诚度，成为引导市场潮流的新风向。
但是《新广告法》和配方注册制的实施，无疑给奶粉卖点宣传戴上了一层枷锁，可以说，在一定程度上限制了乳企自由发挥的空间。
据了解，配方注册制对婴配粉作出了诸多限制性规定，标签和说明书不得含有下列内容：涉及疾病预防、治疗功能；明示或暗示具有益智、增强抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述；对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质，以“不添加”“不含有”“”等字样强调未使用或者不含有。
还包括，虚假、夸大、违反科学原则或者化的内容；原料来源使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”“原生态奶源”“无污染奶源”等模糊信息；与产品配方注册内容不一致的声称；使用婴儿和妇女的形象，“人乳化”“”或近似术语表示；以及其他不符合规定的情形。
此外，2019年6月，国家改委第7部门印发《国产幼儿配方乳粉提升行动方案》。方案中强调，要依法规范对幼儿配方乳粉的广告宣传，严厉打击各类虚假夸大宣传，明确“两个不得”，即不得在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品广告，不得对0-12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。
配方注册制淘汰了2/3的奶粉品牌，这也并不代表留下的乳企就没有后顾之忧了，如何在卖点宣传上“戴着枷锁跳舞”成为企业未来面临的大挑战。
03、价格战在所难免
随着消费者越来越理性，品牌和配方依然会越来越重要，高端、超高端领域成为各大乳企比拼产品实力的主战场，而高端产品为企业带来较大的利润空间的同时，也能提升品牌的竞争力，奶粉行业陷入了同质化的“泥潭”。
很多奶粉企业为了摆脱同质化困局，在配方营养等不同方位作出高端差异化。伴随着同质化产品的增多，母婴渠道在选品的时候掌握了更多的主动权，对于不同品牌的产品肯定少不了比较，因此，利润、品牌，关系等都成了门槛，发展到后肯定就是价格。
目前，在奶粉销售渠道中不论线上还是线下，产品花式促销已经成为常态。为了开发新的客户，许多品牌都推出了各项促销活动，比如简单粗暴立减的，买赠母婴礼品的，满额送礼的，还有直接买一送一结合产品打组合拳的......优惠的力度非常大，各企业都希望在价格上吸引用户。
在同质化现象严重的当下，企业如果不打价格战很难获得更多市场份额，但对于中小品牌来说，这并不是一个好的办法，长期低价销售不仅会带来低端印象，而且很可能面临产品难以提价、利润微薄，使其陷入进退两难的境地，可能还会面临着维护传统渠道利益的新难题。
差异化产品主要体现在卖点宣传上，但这毕竟不是自嗨，关键的是确保产品是有竞争力的，符合当下用户的需求，同时在宣传推广的时候要注意不得超出国家规定合法范围，而企业在构建差异化道路的过程中，也要注意照顾渠道利益，这是企业获得突围必须要面对的。
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