在流量和人口红利消失的当下，生意如何找到增长？在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，分众传媒董事长江南春表示品牌赢得人心才是生意的本质，并通过对营销的解读、案例分享、落地增长路径的一一分享，为从业拨开迷雾，直击真相。
人心比流量更重要
品牌赢得人心才是生意的根本
当下中国企业陷入了非常多的困局，主要原因就是价格血战。人口红利消失和流量红利消失对产业形成了结构性的影响。存量竞争中，很多同质化的产品都在量价齐杀。生意不好，大家反应就是做促销和到处搞流量，这些短期有效，但解决不了生意长期发展的根本。
今天真正能够拯救整个产业，真正能够让大家获利的是品牌赢得人心，因为人心比流量更重要，这个世界是夺取人心的战争，而不仅仅是流量的战争。
《孙子兵法》开篇讲了五个字，叫道、天、地、将、法。天是天象，就是大趋势，天就是天时，是时间窗口，比如说疫情之后带来的变化；地是流量的改变，渠道格局的改变；将是团队；法就是运营管理的效率和激励机制。中国人打仗把道放在位，得道多助、失道寡助，得人心者得天下，道是人心。
中国商业战争经过了三个阶段，早是生产端的战争，有优质的工艺就会赢。改革开放20年之后，就进入了渠道端的战争，谁的渠道渗透率高谁就能赢。随着渠道同质化，生产端过剩化，真正的战争是消费者心智的战争。
拿可口可乐举例，如果今天资本没有了，厂烧掉了，人没有了，可口可乐还是可口可乐吗？还是，因为消费者要指名购买。如果你没有被消费者指名购买，你只是一个工厂利润，你怎么能够赢得品牌的超额利润呢？我们经常说钱被渠道赚走了，被赚走的原因是什么？因为你没有指名购买，一旦指名购买，溢价能力提起来，转化能力提起来，今天拥有的利润就不是这个状况了。
三大案例拆解
分众如何助力品牌做心智引爆
分享几个案例，飞鹤在中国布局五年，已经成了母婴界亮丽的风景线，核心是赢得了人心。三聚氰氨之后，国际品牌占据了主导市场，那时候75%是国际品牌，25%是中国品牌，在国产奶粉不受重视，不受信任的情况之下，飞鹤如何逆袭的呢？国际品牌是国际专业安全，飞鹤反方向走，在心智上告诉大家，一方水土养一方人，飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。
飞鹤把产品优势转化为心智优势，怎么把这种认知打入更多消费者的心智呢？我们2016年飞鹤跟分众开始合作，在公寓楼、写字楼、母婴店全媒体助攻飞鹤品牌的推广。这就像一颗钉子打进消费者的心里，百度搜索指数大面积地提升。2015年当时飞鹤卖36亿，2016年40几亿，2017年是79亿，2018年112亿，2019年153亿，今年上半年受疫情影响的情况下是87亿。飞鹤已经越过了拐点，赢得了认同。五年时间，飞鹤把产品优势转化为消费者认知优势，赢得了中国人的信任，变成了一个1400亿市值的公司。
下面分享一下妙可蓝多的案例。妙可蓝多的竞品是百吉福，百吉福奶酪棒一年能卖20个亿，妙可蓝多只能卖2个亿，但百吉福并没有长到消费者的心智中，它是事实上的，但不是消费者心智中的。消费者对奶酪棒没有什么感觉，也不知道品牌是什么。妙可蓝多抓住对手没有占领消费认知的时间窗口，携手分众传媒在全国包括北上广深等一线城市在内的16个主要城市，采用风暴式高频广告，成功引爆品牌。两个月的时间，百度指数上升了五倍，微信指数上升了三倍，并取得了618和双11的双料。今天市值是180亿人民币，一年半的时间妙可蓝多市值涨了九倍。妙可蓝多今年年销售额会突破20亿，两年之内从一个年销售额2亿的奶酪棒突破20亿。现在大家觉得奶酪棒已经是一个产业了，在消费者心中形成了很强的引爆。
再举一个小仙炖的例子，他们做了一个新的品类，叫仙炖燕窝，一般的碗燕可能是六个月保质期，小仙炖开创了15天的短保，我当时就说这个产品一定能成功，有足够的军火就能打透这个品类。
通过小红书的种草，这个公司从0做到了两三个亿，但是这个时候很难再增长了，很难破圈了，因为知道的人就这些。在这种情况下，如何有效放大突破呢？一个品牌有认识、认知、认同、认购四个层次，网络种草是认同，加上他们又很会玩流量，做好了认购。只缺认识和认知的时候，这对于我们来说是好的时代。去年小仙炖与分众合作，铺了北京、上海、杭州三个城市，效果非常好，小仙炖去年从2亿销售额达到了8亿，去年双十一卖了1个亿，。今年618卖了2.4亿，排在了滋补品的位，预计今年双十一，小仙炖销售额破5亿。8月31日开始，大家在分众上会看到章子怡鲜炖燕窝的广告，之后大家可以全中国的引爆。
消费品市场毕竟是开放市场，很难说你今天做了别人学不会，在这种情况之下，更重要的是消费者心智护城河的建立。当你开创一个品类，一个特性，必须抓住时间窗口，饱和性攻击，在别人还没占领消费者心智的时候，你去固化消费者心中的认知，就赢得了整个市场。比如更适合中国宝宝体质，别人再打这个词就是帮你做广告。
有了正确的定位之后，怎么去有效地引爆呢？中国广告市场在下跌，传统媒体份额在下降，电梯、电影、互联网份额在上涨。2011-2015年移动互联网崛起的，2015年互联网的使用时长超过了传统媒体的收视总和。
微博、微信、新闻客户端占据了消费者主要的时长，很多人说把广告移过去就好了，但是消费者在上面很少看广告，通过闻客户端广告记住的广告很少。用户是在看内容，我们应该做内容、做公关、做话题。
有一个阶段广告从电视转到视频，但是今天的视频可以付费买会员跳过广告，如果连会员都不买的人，大概也不是主流的消费者。会员去广告把主流的消费人群去除掉了。
分众的广告为什么在电梯里面？因为电梯是城市化的基础设施，你要引爆城市主流人群的话，电梯一定是他们的必经之路，在等电梯，坐电梯的时候，消费者会主动地看一下广告。电梯代表着四个关键词。代表主流人群；第二代表必经之路；第三代表高频，广告的本质是重复，记得住的广告都是反反复复听得有点烦的广告。电梯广告可以做到高频次触达；第四代表低干扰，电梯是一个相对封闭、狭小的空间，受外界的干扰很低，广告的关注度很高。
媒体环境中的资讯模块在变化，消费者的资讯都在手机端，很少看广告，这个时候做植入、内容种草非常重要。消费者的生活空间不会变化，在生活场景中如何进行品牌引爆呢？像母婴客户抓住公寓楼，写字楼，母婴店就可以了，集中火力打透母婴消费者核心生活空间。
再讲讲如何进行品效协同。分众已经是电商行业用得多的投放平台，阿里巴巴也好，京东也好，每年在分众投入巨资。我们跟京东、天猫有换量协议，尤其阿里巴巴是分众的股东，我们在天猫换量比任何媒体都多。
此外，我们跟天猫的数据是打通的。以前传统媒体大的问题是打了广告不知道谁看，现在我们打了广告之后，把看过广告的人回流到你的天猫数据银行，可以全链路的跟踪，品牌基于大数据可以实现千楼千面的精准投放。
我们看到疫情期间，头部品牌在踩油门而不是刹车，好的市场是万马奔腾，不好的市场是一马当先，乐观主义的创始人会带领企业一马当先冲起来，这个时候比的是创始人的定力，任何危机都是你改变市场格局的机会，谢谢。
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