随着互联网红利消失，流量成本居高不下，拓荒式增长成为过去式，企业必须通过更加精细化的方式寻求增长，尤其是2020年在充满不确定性的环境中，品牌营销面临新的压力和挑战，什么样的营销策略才是行之有效的？近日，在母婴行业观察主办的2020母婴生态大会上，品木传媒创新事业部负责人魏强基于品木传媒多年在母婴营销上的积淀，分享了母婴营销中的逻辑和底层方法论，以及及品木如何用KOL和KOC去做整合营销，以下为精彩演讲内容：
2020母婴营销面临三大挑战
品木如何助力品牌精准营销
品木传媒这些年做了很多跟母婴行相关的事情，如母垂、抖音、淘宝直播、小红书等玩法，有一些好的营销方法，沉淀了大量的母婴KOL和KOC，服务了像飞鹤、迪巧、巴布豆、童年时光等行业客户。今天我给大家分享的主题叫《母婴KOL/KOC流量分发的逆风营销》，KOL、KOC是比较火热的词，大家可能比较想了解，接下来我把标题做一个拆解，希望分享给大家我们看到的趋势，以及营销过程中梳理出来的逻辑和底层方法论。整个标题，我拆解为三个词：
个词是母婴。品木是母婴行业专业的服务商，我们服务了大量的母婴客户，在服务品牌方的同时也沉淀出了很多优质的媒体资源，如母垂媒体、女性媒体、社交新媒体等，且在各个媒体平台，沉淀出了大量的明星、KOL、专家等资源。另外在这个过程中，我们总结了四种能够给品牌方提供价值的方法：一是品牌策略和产品形象的包装；二是用媒介策略做落地；三是好内容的落地需要内容的包装和运营；四是在平台上做精准投放和整合传播，这是品木的立身之本也是硬核实力。
第二个词是风，逆风营销。今天我讲的风指的是2020年的三大不利好：人口红利已经不复存在；第二个是疫情的逆风，不管是个人还是企业手里的钱越来越少了，大家希望投放的效率和精准度更高，疫情让运营玩法更加精细化、精准化；第三个是流量昂贵，如何找到更精准的流量，用低成本高效率找到目标用户，也是我们的一个核心话题。
第三个是在疫情期间，成长了大量的KOL和KOC。尤其是沉淀了两年的新媒体，在今年有了一个更大的爆发，80万以上的大辣妈号、专家号都可以称为KOL，大家可能理解KOC为关键意见消费者，而KOC更多的是粉丝体量在10万以上到80万之间的达人，其实两者对比上，在信任度和影响力上差别不大，但从粉丝精准度、投入性价比和专业性来讲，KOC与KOL的差别是非常明显的。同时，我针对商业价值挖掘层面做了一个图，你会发现，因为持续包装和商业化，明星现在的价值是水涨船高的，处于高地；而KOL在价值上是有红利的，但大量的KOC也是母婴行业应该重点整合的资源，这些KOC在商业挖掘层面上来讲是价值洼地。
市面上有很多KOL和KOC，品木怎么帮助大家去整合这些优质的流量？品木旗下一个核心的产品叫红领鲸，定位为母婴流量一站式匹配分发平台，一是立足于母婴人群，平台上所有的达人种草、带货资源都是跟母婴相关的；二是覆盖了母垂、抖音、小红书、淘宝上不同内容形式的达人，是跨平台和跨内容形式的；三是沉淀了大量的明星专家、KOL和KOC源源不断地在平台上呈现，让品牌方能清晰地去做精准匹配和对接。同时我们在成都做了母婴直播基地，为了赋能KOL和KOC做后续稳定的输出。
逆势营销的大环境下
如何用KOL和KOC做精准的流量增长
KOL和KOC有几种身份：明星、专家、头部达人，腰部达人和素人等，如何用一套思路把所有的达人资源串在一起？就是PAD（点、播、传）营销三板斧。
板斧是点，即核心点。在营销的传播过程中坚持贯穿始终的创意内容，包括产品卖点、使用场景、和其他产品的对比优势、以及有哪些人或平台做背书，这四点是营销当中贯彻的内容。先渠道前置，不同的渠道适合推不同的卖点；其次是落脚产品，大多数都是先有产品再有渠道和营销玩法，而我们可以依托变化快的媒体，反向找到传播核心点，再落脚产品，在产品研发上做新的创新；然后是马斯洛需求理论，用户的消费心理有这样的需求理论去印证；后则是创新内容需要吸睛素材去呈现，包括文案、标题和视频，这都需要我们不断地优化和生产。
品木有自己的场景部门、营销部门和依托第三方的服务公司，能够支持品牌在卖点、场景和对比上做包装和优化。用飞鹤的一个案例做呈现，在疫情期间，妈妈担心孩子的防疫危险，我们联合飞鹤把妈妈的痛点画成了三个IP形象，与飞鹤的产品做了呼应，把飞鹤产品在新鲜层面上的天然免疫因子核心点提炼出来，用这个点告诉爸妈如何在家里用好产品，去解决焦虑问题，这是我们结合热点联合飞鹤发布的创意，同时做了很多视频，联合专家发声，也联合精准媒体打爆在母婴行业的影响力。当然底层回归产品力，好产品加上好口碑和好创意，整个营销事件和流量增长就成功了一半。
第二板斧是播，就是找到母婴圈的高势能人群，包括明星、专家、KOL，借助他们在专业背书和影响力背书上的优势，给用户做头部发声。我们以迪巧为案例，把不同的人群有专属定制产品的概念作为一个核心传播点，我们找了非常有名的北京协和医院营养科营养师李宁老师等专家发声，再联合平台上头部KOL如辣妈从影响力上给品牌做背书和发声，然后让KOC和素人跟随我们的趋势。
第三板斧是传，传就是扩散，找到传播过程中的扩散主力军，也就是反复提到的KOC和素人，帮我们打造品牌影响力，去塑造全民认可和全民使用的口碑氛围。“传”分为三个层面，抖音的传、母垂的传和小红书的传，不同的传有不同的特性。之前我们合作巴布豆的一款产品，在微博上用大量的KOL和KOC的素人做整个传播上的声量。
如何做一个媒介投放的方法落地？
前面都是营销思路，接下来是这么落地？我分成三点，单点型、扩散型和天网型，告诉大家怎么组合优质的媒介打法。
点是单点性，我们要搭建母婴垂类的KOL和KOC矩阵，聚焦关键人群集中火力推动消费转化。如疫情期间的客户BOE母乳分析仪，我们在抖音、小红书、社群等核心平台上，找到核心的KOL和KOC，面对精准人群和流量做了品效营销的合作。意思就是在单点打法上，你并非要找所有平台，而是集中几个平台，集中打法组合在一起，让核心的人传播。
第二种是扩散型，我们搭建金字塔的KOL矩阵，明星、专家、KOL、KOC，他们在传播过程中都有自己的价值，扩散型打法是要你在每一个阶段的打法都有一个节奏，每个节奏里每一种类型的人都有不同的角色和定位，这个时候要学会巧妙的结合，如结合热点，把整个的项目做好。这种方法更适合立项非常强的大品牌，做品牌形象和新品上市。
第三种是天网型，天罗地网火力全开，这个是媒体形式和场景，包括母垂平台、新媒体平台、母婴社群、微信生态、线下场景等。如何调动资源，如何调动达人特性，如何依托不同的平台和达人生产不同的内容，用一个核心点把大家串起来，不能让所有信息相对分散，这是天网型大家重点思考的问题。
后想传达一个品木的计划，我们定位为四位一体的营销计划，位叫链接器，即红领鲸品牌，解决的是婴童企业和母婴达人之前的连接问题；第二位是放大器，是想解决用户对品牌的信任度；第三位是加速器，横跨不同品牌，从品牌传播策略、创意策略到内容营销，去解决品牌全渠道触达的问题；第四位是拔草机，解决品牌后一步拔草转化的问题。我们用一个红领鲸平台，联合一千个品牌，沉淀一万个红人，去触达一亿用户，可以通过这个计划帮到更多的企业做增长，也希望大家可以参与进来，后希望每个人、每家企业都能在2020年流量暴涨、兴风作浪！
作者/魏强
编辑/观观
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