刚结束不久的第32个“全国爱牙日”，舒客联合新浪发布了《2020美齿经济白皮书》，对比6月份蛋壳研究院发布的《2020年口腔医疗白皮书》，可以看出口腔护理的风向已悄然转变。
《2020美齿经济白皮书》显示“95后牙齿颜值至上”，《2020年口腔医疗白皮书》也指出：对“美”的追求成线上口腔消费的主要发力点。当“口腔健康”在消费者观念中逐步成型，“颜值和美感”成了下一阶段的目标。
牙膏进化，兼具美观与实用性
青眼调查发现，近年来，市面上主流的牙膏品牌都在外包装上进行了大力革新，而这种革新的方向都有一个共同点，那就是向化妆品靠拢。甚至有不少小众牙膏品牌，凭借独特、漂亮的外观成功闯入大众视野。
总体而言，沿用传统挤压方式的牙膏做得更像护手霜或者洗面奶，以冰泉的口香糖牙膏和刚完成A轮融资的BOP为代表。采用护肤品常用的泵压式的品牌也不在少数，以舒客的慕斯牙膏和小巨蛋的氨基酸牙膏为典型。
▍挤压式牙膏：冰泉（左）BOP（右）
▍泵压式牙膏：舒客（左）小巨蛋（右）
但如果简单地将这种现象理解成口腔护理在“跟风”化妆品，那就太片面了。“主要是现在的设计比传统牙膏更方便、卫生一些，立在那里就可以。”屈臣氏武汉中央旅游万达店店员解释说。
对此，环亚集团副总裁、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇表示：“在颜值经济的时代，每一个传统的行业都在升级，牙膏也要从传统的蓝白纸盒包装里跳出来，包装的升级也是品类升级的一种表现。”
舒客品牌相关负责人则称：“人们已经从单一的健齿向多样的美齿、护齿等需求转变，牙膏产品外包装自然也要转变。把牙膏包装做得更像化妆品，兼具实用性与时尚年轻的特质，能吸引更多消费群体关注。”
不可否认的是，牙膏外观的变化看似“花里胡哨”，实则也是考虑了实用性之后的结果。挤压式牙膏身材愈发短扁，更方便携带，符合消费者日益增多的旅行需要，尤其是很容易就能放进女性的包包，化妆品一样的外观在取出时也不至于令人尴尬。
而且，传统家用牙膏一般都是卧放或者插入杯中，容易滋生细菌，相比之下泵压式的设计很好地解决了卫生问题，这也是消费者生活品质提高使然。
除了外包装和使用方式，事实上如今也有不少牙膏直接将化妆品概念引入产品中，使得两者的界线愈发模糊。青眼在屈臣氏楚河汉街店就发现了这样两款牙膏，狮王镰仓海风绵密泡牙膏，主打口腔泡泡浴概念；高露洁推出的火山泥美白牙膏，让人不由想起各种同款的男士火山泥洗面奶。此外，牙膏也开始如护肤一样朝着细分型发展，从刚开始的牙齿清洁、清新口气发展到美白、去除牙渍、防蛀修护、消炎抗敏、平衡口腔菌环境等多种。
▍狮王镰仓海风绵密泡牙膏（左）和高露洁火山泥美白牙膏（右）
口腔护理家族庞大，不输化妆品
除了作为“主力队员”的牙膏，口腔护理早已衍生出诸多品类，从漱口水、口气清新剂、牙粉、牙贴到电动牙刷、牙线、洗牙器等，品类细分早已不亚于化妆品。
欧睿国际数据显示，2018年中国口腔护理市场规模超过400亿元，增长率超过10%，预计未来2年增速保持在10%左右的增长。“尽管口腔护理很难发展成像化妆品那么大规模的行业，但它的成长性依然非常乐观。”程英奇说。
欧特欧数据显示，今年3月全网漱口水同比增长30.5%，销量达181.1万件。此外，今年3月8日妇女节，美白牙贴在天猫国际增长超60%。
作为历史悠久的传统领域，口腔护理一直在朝多个方向展开探索，寻求突破口。直到近年，随着国内消费水平提高，市场逐步打开，“新概念”产品才多了起来。而除了牙膏，其它口腔护理产品也呈现出精细化发展的趋势。
例如，牙线和口气清新剂在外包装上类似于文具，小巧而专业；高阶电动牙刷和家用洗牙器在产品设计上又像医疗器械，凸显科技感。甚至LG还推出了一款牙齿美白笔，外观介于签字笔和口红之间。
▍LG牙齿美白笔
而且，包括丁香医生、科普中国在内的科普类媒体，以及高露洁、舒克、黑人等各大口腔护理品牌，都在不遗余力的对消费者进行口腔护理教育，理念上已从基础的“清洁”演变成了口腔“护理”的体系。不论是线上科普教学，还是线下导购引导，消费者都能获取相应的口腔护理知识。
例如，科普中国建议饭后先用漱口水清理残渣，再用冲牙器冲洗牙间隙，刷牙的同时使用牙线效果更佳，除了进一步清理，还能将牙膏里防蛀等有效成分带入牙缝。漱口水在三餐后使用，刷牙早晚各牙一次，牙线每天用一遍。知乎也有口腔护理从业者普及牙粉、牙贴的使用方法：先用牙膏清洁牙齿，再用干牙刷蘸牙粉洁牙，后用清水刷牙漱口，冲掉剩余牙粉；使用牙贴前不要刷牙，用完还要通过漱口除掉残留的牙贴凝胶，两者都是每周一次。
这种构建口腔护理体系的过程，实际上也与面部护理十分相似。从前一瓶大宝搞定所有，就和习惯用一支牙膏解决所有口腔问题一样。但现在，除了基础的水乳霜，更多美妆消费者已经习惯清洁、面膜、精华、眼霜等更多护肤步骤。对比来看，口腔护理也正在朝着这个方向发展。
目前，不少品牌也完成了口腔护理的整合。佳洁士、舒客、黑人、纳美、冰泉等都已全面布局口腔护理产品，除了在牙膏和牙刷上很早就进行了成人和儿童的区分，还推出了针对不同性别、年龄层次的电动牙刷，此外，漱口水、口气清新剂、牙粉、牙贴、牙线等产品也纳入其中。
程英奇表示：“口腔护理在三、四线城市普及率不高，消费者刷牙次数不多，多品类的使用习惯不够，还停留在牙齿的清洁护理上，但这种情况正在改观。冰泉的口腔护理组合套装也在通过直播带货等形式推广，未来套装会越来越普及。”
舒客品牌相关负责人告诉青眼：“其实之前（舒客）一直也有做套装、系列售卖，但是消费者对口腔产品套装的消费欲望远没有化妆品套装强。因为以前口腔护理产品比较单一，主要就是牙膏跟牙刷，但随着近年来口腔产品越发丰富，未来口腔产品的套装形式会越来越多。”
CS渠道，口腔护理的新增长点
除了外包装、产品概念和品精细化程度越来越像化妆品之外，口腔护理在渠道的选择上也具备这一趋势。
根据青眼的走访调查，CS渠道如屈臣氏、万宁、娇兰佳人都设有口腔护理专区。而且，屈臣氏的口腔护理专区独占一面货柜，摆在显眼的位置，品类比商超还要丰富。相比之下，大部分商超则依然将传统包装的牙膏作为主角，其他品类虽然都有涉及，但产品数量和种类较少，更像是点缀和陪衬。
▍屈臣氏、万宁、娇兰佳人、金妆梦口腔护理区
舒客品牌相关负责人表示：“CS渠道会成为舒客继商超和线上之后又一个重要的发力点。”他进一步介绍，CS经过这么多年的发展，现在进入了瓶颈期，除了护肤和彩妆，门店需要找到更多的话题和品类来和顾客沟通，让顾客产生依赖性。“就像护肤在20年前和彩妆在10年前，口腔类产品也需要引导和教育。”
程英奇也认为：“口腔护理会是CS渠道一个新的增长点，从前和洗护产品一样，只是引流品，但随着品类升级，中高端口腔护理产品的高时尚度，高价值感可以帮CS渠道带来更多年轻人群和更好的盈利能力。”据其透露，“冰泉的奶茶香牙膏在CS渠道表现不错，受到年轻女性的欢迎。年底，冰泉也会推出电动牙刷，定位在200—300元的价格段，强调高颜值、高科技附加值。”
此外青眼注意到，屈臣氏在售卖一款自有品牌的家用洗牙器，是线下渠道并不多见的品类。这也能从侧面看出，CS渠道已经意识到了口腔护理细分品类的的市场潜力。
▍屈臣氏冲牙器
《2020年口腔医疗白皮书》指出，目前的口腔消费者中，女性消费者占61.8%，而35岁以下的口腔消费者比例高达86.7%，其中，25岁以下年轻消费者占比达44.4%，口腔消费年轻化的趋势越发明显。
在上述背景下，口腔护理在包装、概念、品类和渠道上升级换新也就不足为奇。相信随着国内主流品牌的努力，消费者观念的成长，口腔护理的各个品类之间将逐步形成强关联，口腔护理凭借高成长性也有望向化妆品市场看齐。
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