小米十周年时雷军说过这么一句话：“优秀的企业赚取利润，伟大的公司赢得人心。”这句话，笔者认为值得借鉴。在奶粉行业2020是一个分水岭，裁员、关店、倒闭和经济的不景气，行业寒风瑟瑟。想要走出寒冬，乳企竭力争取的除了利润，也需要思考如何给支持的人安心和信心。
“嗯？没听过，我不要！”下线市场品牌影响力超乎想象
乳企想要赢得更多人心需要兵分两路，向上撬动消费者的心，向下撬动渠道和终端的心，“向上撬动”和“向下撬动”缺一不可。在市场和宏观调控的作用下，我国幼儿奶粉行业集中度持续提高，CR10的市占率从2016年的60%提高至2019年的76%，并且CR10市占率的提升主要由国产品牌贡献。如今的母婴店货架上已经不缺乏优质产品，而且飞鹤、君乐宝、金领冠、优博、澳优、雅士利等乳企已经跻身中国幼儿奶粉市场销量前列，但即便如此，广袤的中国市场，更往下的农村依然缺乏更多消费者的信心和走入大众视线的品牌。
记者近日经过咨询了上百家一线到四五线母婴店，明显感受到品牌认知已经快速渗透下线。比如笔者在一个几乎没有大连锁只有零星单店和小加盟店的区域，导购无奈表示：“从很小的事情就能看到消费者意识在变，有人进店买一袋纸巾都会指定一个品牌，买个零食也有这样考虑。拿现在都在推的儿童奶粉来说，前段时间一个宝妈带着两三岁的娃娃来看4段奶粉，宝宝指着奶罐说‘我要吃飞鹤奶粉，吃中国宝宝才吃的奶粉’，这宣传做得不得不说强啊。”
也有区域一位从业七八年的连锁老板讲到：“卖了这么多年，现在想让渠道一个人推一个没有一点品牌基础的奶粉可以说几乎不可能，因为大体的消费环境已经形成了。比如飞鹤、君乐宝，不管我们摆在什么角落，人家一样有人问，而有的渠道性产品我们摆满了一面墙还是没人看，人家顾客说‘嗯？没听过，我不要。’”
随着渐渐深入了解手里的奶粉，有导购觉得如今很多产品本身从选料到工艺都非常优秀，但因为知名度而被错过，不只是消费者的遗憾。所以，要赢得更多层面消费者的芳心，有效的品牌营销，能让消费者有感知的品牌营销真的非常必要。
“吃水”莫忘渠道人，该抬一手抬一手
母婴店作为奶粉销售的大渠道，贡献了57.7%左右的销量。不过，今年母婴店洗牌持续加剧，加上疫情的长尾影响，对于相对传统的门店来说真的是非常大的考验。他们需要动力，更需要实际行动给予的信心。
面对渠道的困境，有的品牌却还在雪上加霜。比如渠道乱价，今年在直播等线上渠道的介入之下，品牌价格战愈来愈疯狂，门店一筹莫展：“我准备逐渐淘汰xxx品牌了，线上价格更便宜不说，线下更乱，它不仅在透支门店信心，也在透支消费者信任！”
比如今年格外猖狂的窜货，很多店长表示流货窜货，渠道把控不严格，导致销售终端门店没有信心去主推是关键。“比如某某奶粉，郑州，南昌市场的货满天飞，厂家不负责回收，不管不问，终端门店怎么敢去推？还把经销商害苦了，经销商被厂家罚的没有利润，干脆压一批货也窜出去后就不干了，这样就是恶性循环。”此外，听说还有一些二线品牌还忙着内部管理斗争。
好的产品是根本，稳定的渠道是支撑。尤其是在下沉市场中，奶粉对渠道服务更加依赖，集中在三四线市场发展的品牌，主要依靠的还是渠道推力，以此服务客户。因此市场肉搏之下，身处腰部的渠道性品牌想保值必要争取更多更强的渠道支持，不能一而再损害渠道根基，稳渠道才能稳市场。
消费者、渠道在心智上的认同缺一不可
总之，现在要想在激烈的市场竞争中分得一杯羹，提升市场占有率，比的就是品牌在消费者、在渠道的影响力和支持度。当然，能既做到兼顾消费者认知，同时还能力所能及与渠道携手并进的品牌真的不多。
为了让品牌深入人心，飞鹤、金领冠、君乐宝、澳优、圣元、雅士利瑞哺恩、合生元、蓝河、宜品、纽菲特等乳企也在分别尝试借助明星、综艺、户外广告、电梯广告、高铁广告或是抖音、小红书、童话剧等方式覆盖更广泛消费人群，强化品牌概念，提升产品、品牌的影响力。
渠道上还是有许多做出了实绩的品牌，比如飞鹤利用星飞帆和其他品系的组合模式搭建了一套相对完整的渠道体系，通过全国1800多名线下客户、覆盖超过10.9万个零售销售点进行产品销售；优博2019年举办了3万场妈妈班，1000场亲子嘉年华，100场音乐会，6万场妈妈班，1万场嘉年华，强有力地支撑了渠道客户的竞争；蓓康僖今年坚持打造“欢僖中国行”，“你好孕妈”系列活动帮助锁定前端会员，场长沙站的活动更是达成销售将近200万！还有喜安智、和氏、贝特佳、康维多等乳企今年也在抓住机会为门店开源引流。
奶粉品牌未来的机会来其团队更接地气、更务实的做法。不过，根据CBME调研统计，约49.4%的母婴零售商门店数小于5家，20.6%门店数在5-10家，还不具备连锁特征，而具备一定规模、有100家以上门店的零售商不超过5%。孩子王2018年营收规模超过100亿元，是国内体量大的母婴连锁企业，但市占率也仅有2.18%。因此乳企还是需要兼顾更广泛渠道的利益。
优秀的企业如伺机而动的猛禽顺势突围，而迟迟没有改变的企业则更易寸步难行。正是在这样生死存亡之际，如果你有一个更合理的操作模式和市场管理能力，你就可以撬动更多经销商来打开市场；而向品牌进军，产品才会有更多人问津，企业也更能有议价能力。存量博弈的竞争时代，品质赢得市场，品牌创造未来，伟大的公司更会赢得人心！
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