在紧迫的竞争格局下，上游品牌弱肉强食加速，下游渠道优胜劣汰激烈。无论是品牌方、代理商还是零售商普遍认为，活着，就是今年的生存法则。市场走访的过程中我们也可以看到，奶粉品牌进一步占位渠道的号角已经吹响。
从区域到空白，实现渠道增量
以往，不少区域性奶粉品牌借势配方注册，从区域品牌开始走向全国市场，快速进行跑马圈地。但在马太效应和疫情黑天鹅的压力下，一些出走全国的区域性品牌由于根基不稳，没有团队力和服务力支撑，不得不退回区域市场，夯实区域优势。
不过值得注意的是，尽管步履维艰，但市面上依然有一些潜力型品牌坚持布局全国市场，站队和拥抱优质渠道，联合门店进行终端市场的精耕细作。那么什么样的奶粉品牌更有机会呢？结合奶粉圈渠道调研来看，母婴店在普通婴配粉的产品布局上已经相对成熟了，更多是考虑如何优化。但在羊奶粉、有机奶粉、儿童奶粉等细分品类的矩阵打造上，还有很大的可操作空间，这是值得奶粉品牌根据自身优势去争取的。
不过，在和奶粉圈沟通时，也有连锁谈到洽谈上货的奶粉品牌是不少，更不乏大品牌，但他们更想考虑有一定品牌力，并且渠道管控力和团队服务意识强的奶粉品牌。强强联合更能在艰难的市场中提升经营效率，降低运营成本，比如飞鹤、伊利、澳优、圣元优博、蓓康僖、贝特佳等主流及潜力奶粉品牌。
从定位到卡位，加速赛道渗透
面对普通婴配粉的同质化竞争与增长天花板，差异化品类和大健康领域是乳企寻求新增长的很好途径。因此，越来越多的乳企定位趋向多元化布局，加速多品类赛道的竞争抢夺。
从多元化来看，同时布局了婴配粉和大健康领域的有飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、澳优、圣元优博、合生元等。诸如飞鹤，除了布局高端婴配粉星飞帆、臻爱系列、精粹系列等，推出臻稚和淳芮2款有机奶粉，还布局了蓓护儿童羊奶粉，飞鹤1962中老年高钙多维奶粉和Vitamin World。
再比如伊利，不仅有金领冠系列婴配粉，还有塞纳牧有机奶粉、悠滋小羊羊奶粉，同时布局了乐畅贝儿等；再看优博，除了优博系列，还有布瑞弗尼、小象派儿童奶粉，百欧蜜成人奶粉和小象优优。而澳优也是“牛羊并举”，推出了佳贝艾特、海普诺凯1897、悠蓝有机奶粉，并且布局了爱益森益生菌、Nutrition Care等。
从乳企定位的优化升级可以看到，为了满足不同群体消费者的消费需求，差异化的品类越来越多，越来越细，新家庭营养正在成为趋势。在独立乳业分析师宋亮看来，传统婴配粉生产企业，要实现：一是全营养提供，包括基础营养、营养补、营养干预等产品；二是实现全家营养提供，以幼儿奶粉为核心，构建企业与消费者家庭稳定互信“强关系”，在此基础上为家庭其他成员提供优质专业产品；三是实现全渠道覆盖，创新商业模式，推动线上、线下一体化发展，与渠道变革同步，构建相关竞争优势。
从卡位到占位，综合实力为王
对于母婴渠道而言，在商品结构的调整上，也是会聚焦到不同场景的消费需求来进行产品选择和优化，这就是乳企能够在渠道上获取的结构性机会，从定位到卡位再到占位，通过多赛道的渗透更能抢占优势渠道和消费者，进而实现市场扩张。
今年为了抢新客，促销战、营销战、团队战、资金战等的多维度竞争愈演愈烈，对于没有核心竞争力、缺乏运营能力和执行能力的奶粉品牌势必将被淘汰，更谈不上进行市场扩张了。这也是为何我们讲今年奶粉品牌在一定程度上需要具备市场运作9力，即供应链+产品力+品牌力+团队力+运营力+营销力+创新力+渠道力+执行力。对于一些品牌而言，要想更好的活着至少得具备供应链+产品力+团队力+渠道力+营销力。
宋亮认为：“今天的市场比任何时候都要讲究竞合，明年毫无疑问依然是价格战，就更加比拼乳企的综合实力。今年你的信心还有，明年还有吗？业绩不增长就没有更多利润，你还有信心吗？如今的市场处境就是很尴尬，能熬过去的一定是胜利者。”
确实，奶粉竞争百舸争流，唯有具备综合竞争力才能走得更远更稳。危机背后也许是预想不到的机遇，要想“剩者为王”就需要以敏锐的嗅觉顺势而为，坚持精耕奶粉行业，一往无前，乘风破浪。
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