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30亿规模的奶片市场“混战”

2020-10-26 08:38   来源:亲子商业志   作者:张富云

  我国乳制品产业经过多年发展,进入稳步发展阶段,同时,随着我国婴童食品刚性需求特征愈发明显,干性辅食作为婴童主食的补充性食品,前景可期,而奶片就是其中之一。

  奶片市场前景良好,吸引了众多企业的入场,致使奶片行业进入群雄争霸的局面。同质化竞争加剧,各品牌开始市场份额争夺的拉锯战。包装创新、品牌建设、渠道拓展是是奶片品牌在竞争中脱颖而出的关键点。

  货架上的这些奶片,你认识哪一个?

  包装惊人相似:透明、白底、卡通奶牛。面对这面奶片墙,促进消费者购买的元素,也变成了“哪个包装好看买哪个”,而品牌是什么,似乎也不那么重要了。

  当下,在继坚果混战之后,奶片也开启“混战”模式,但与坚果“混战”截然不同的是,在奶片这一细分领域,入局的商家基本为本土零食企业,占据市场主导地位的也是他们。尽管如此,一场火药味甚浓的奶片大战已然开打。那么,谁将从诸多品牌脱颖而出,成为后赢家?或许,这将取决于谁能率先摆脱同质化竞争,走出差异化道路。

  30亿市场规模 奶片前景可期

  奶片,为一种内蒙特色食品,主要是以鲜乳或乳粉为主要原料,添加适量辅料,经混合、压片、包装制成的片状乳制品。奶片可随身携带,无须冷藏保存,无须加热食用。

  依据食品行业研究中心报告,我国乳制品市场经过了多年的发展,乳制品市场零售总额在2019年突破了4000亿元。其预测未来5年我国乳制品市场仍将会稳步发展,到2024年乳制品市场零售总额预计突破5600亿元。而奶片作为一种乳制品品类里的一个细分板块,前景可期。

  另一方面,当下,随着我国婴童食品呈现刚性需求特征愈发明显,干性辅食作为婴童主食的补充性食品,市场增速同样可观,并且预计到2020年干性辅食市场规模将接近200亿元。更有成立于2000年8月的内蒙古泰利达乳业有限公司,旗下主打“草原情”品牌奶片的销售经理何先生曾分析道:中国休闲奶片的复合增长率20%以上,未来市场规模是25亿—30亿之间。

  综合以上信息,不难看出,奶片市场呈现上升趋势。而对于现如今奶片掀起消费热潮,一位糖果行业专家表示:“奶片的再复苏,这一次主要得益于压片糖果兴起。2015年左右,压片糖果工艺突飞猛进,而后,以都市牧场为主力的压片糖果企业迅速走红,也连带奶片一起开启全新新局面。这主要是因为奶片和压片糖果,在工艺层面也如出一辙。”

  奶片市场 群雄争霸

  奶片市场前景良好,但目前行业竞争环境趋紧。据不完全统计,市场上常见的奶片品牌就有朴珍、都市牧场、咭咭豆、草原情、草原红牛、乐达、伊利、蒙牛等企业,而随着奶片被行业持续看好,越来越多的企业也开始开设奶片生产线,试图涉足奶片行业。我国奶片市场已然进入群雄争霸的局面。

  大商超一面墙的奶片中,总会有年销售额一个亿朴珍的身影。作为一个内蒙古品牌,朴珍奶片产品深受全国消费者青睐。据了解,其奶片产品主打“不含植脂末、含膳食纤维、不添加蔗糖”,而这些主流健康元素,也是其成为消费热点的重要原因。

  在奶片市场表现出非常强大的市场竞争力的品牌还有都市牧场。作为一个压片糖领域潮流的品牌,其旗下奶片产品受到广大经销商和消费者的喜爱。相关资料显示,都市牧场奶片定位高端产品,曾以新西兰进口奶源以及75%的奶含量跻身了市场上奶片品质的的梯队,但都市牧场并不甘于此,于是在2019年十月,其对奶片产品进行了全面升级。据悉,新升级后的都市牧场奶片依旧沿用了新西兰进口优质奶源,在保留原来添加膳食纤维、牛初乳、植脂末等优点的基础上,将奶粉含量由原来的75%提高到了81%。据统计,奶片的奶粉含量达到81%,放眼整个国内市场,甚至国际市场都是名列前茅,已经站到了奶片领域的金字塔顶端。

  通过将奶片和棒棒糖结合,咭咭豆奶棒成为市场炙手可热的奶片创意产品。据了解,为了区别于传统奶片,其特意采用小熊棒棒糖造型,打出奶片造型差异化的张牌,这款产品定位于儿童食品,共有益生元奶棒、牛初乳奶棒、蓝莓奶棒、乳钙奶棒四个口味。

  对于产品的特殊定位,咭咭豆总经理黄培才曾分析指出,儿童食品是双目标消费人群,妈妈是购买者(顾客),儿童是消费者(用户)。在消费人群结构中,儿童是更感性消费群。因此,做好儿童食品应在产品的外观、包装设计等突出“新奇”,以吸引孩子的注意力;而妈妈在儿童食品上是理性的,她需要“安全、营养、卫生、方便”。所以,儿童食品要同时满足双目标人群的需求,才能好卖,才能市场。

  此外,值得关注的是,在奶片市场激烈竞争之下,品牌们使出了浑身解数,也让当下的奶片市场不再局限于牛奶片,还诞生了骆驼奶片、羊奶片等产品。但对于品牌来说,要想在成熟的奶片市场抢占份额,仅仅依托这些是远远不够的。

  奶片行业 同质化明显

  纵观当下的奶片市场,尽管各品牌在产品定位上以及部分产品有所区别,但依旧难逃产品同质化严重的困境,这更多的表现在产品牌包装以及渠道上,而这也让品牌抢占市场份额难上加难。

  对于此,千童星食品副总经理雷锦表示,“在国内大型商超中,所有奶片都成列在一起后,这就不是产品、品牌的竞争关系了,包装设计才是核心亮点。如何能够在零售终端中一眼就钟情,视觉冲击起到的作用更大,实现品牌、包装两者统一效果实为佳。”

  但结合当下市场上的奶片产品看来,由于其包装的高相似度,着实无法给予消费者视觉冲击体验。在这一现状下,深入人心的奶片品牌或价格相对较低的奶片产品更易俘获消费者。

  一位糖果零食行业人士坦言:“当下的奶片市场,除了产品单一老化,包装无特色等问题存在外,我们关注的点还有这个市场积累了许多品牌,却没有龙头企业诞生,也没有特别强大的爆款。时至今日,大多数奶片品牌的渠道还局限在传统大KA、母婴渠道,事实上,奶片品牌想抢占更多的市场份额,尝试拓展更多的渠道助力抢占市场份额或许更有可行性。”

  市场瞬息万变,这些行业痛点也随着奶片市场的成熟日益明显。

  奶片亟待创新

  那么,这些行业痛点如何解决?这是令诸多奶片品牌头疼的一个问题。基于市场现状,以下三个关键点值得关注。

  1.包装创新

  食品行业繁花似锦,奶片企业可以向其他品类学习经验,并结合当下流行趋势,打造一款有别于市场其他奶片包装的差异化包装,给消费者制造特殊的视觉体验。

  2.品牌建设

  当下的奶片市场,可供消费者选择的奶片看似很多,但在产品同质化状态下,企业其实很难通过产品吸引消费者。奶片企业将创新更多聚焦在产品本身而忽略品牌打造与宣传不可取。现实是,品牌的名气越大,在同品类竞争优势就会相对明显。

  3.渠道拓展

  奶片起步于KA渠道,母婴渠道;畅销于KA渠道,母婴渠道。这也让这两大传统渠道成为诸多奶片企业必争之地,也间接导致“渠道单一”成为奶片行业不争的事实。为应对奶片市场的日益激烈竞争,各品牌需在销售渠道方面进行拓展。此外,在渠道终端,还可以借鉴糖果零食的成列,采取堆头成列方式,吸引消费者眼球。

编辑:刘韵

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