今年双11，抖音在搭建平台电商闭环野心尽显的备受瞩目中，开始布局电商业务，迎来了次电商大考。上半年直播带货的迅猛增长，短视频平台凭借流量红利和电商“不期而遇”，力求新的商业化出口。
从字节拿下支付牌照到8月26日抖音宣布10月9号关闭直播间的电商外链再到正式实行，从各界震惊到接受这场必然的电商之战，不过短短数月，就已经到了验收成果的时候，抖音如何表现必然会一定程度上影响未来抖音电商业务的发展。
本次双11，抖音的打法基本参考了传统电商的促销模式，设有跨店满减、限时秒杀、粉丝券等玩法，双11期间还对流量产品进行了相应的升级，实现流量精准化投放，开设“11.11抖音宠粉节”进行流量扶持，抖音的电商生态环境已经步入正轨。
此次抖音双11，我们从美妆个护品牌角度，进行了品牌自营“抖音旗舰小店”的相关数据分析：
一览抖音双11的大盘数据趋势图，此次双11，护肤彩妆品牌的活动曲线基本趋于一致，从10月31日开始活跃，11月1、2日为活跃高峰期，之后持续发力，在11月9号开始进行后冲刺，赢来后一波小高峰。
其中，11月2日周期前后为彩妆个护品牌主要营销时间，当日有多个品牌进行相关双11直播等活动，销售额突出。
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国货品牌占比高达68%，美宝莲强势入局表现亮眼
此次双11，我们从抖音小店的品牌自营旗舰店选取了美妆个护销售额00，其中前十的品牌都各有特点，或是自然堂、美宝莲、水密码和小奥汀等有一定影响力的美妆品牌上榜，或是爱茉莉太平洋以集团式品牌突围，以及一些新晋的美妆品牌冒头。
我们同时筛选了前几个月的抖店销售额榜单和本次双11的榜单进行对比，数据与前月大不相同。抖音的此次双11，日记、薇诺娜、珀莱雅等常驻月0榜单的美妆品牌没有上榜，这些品牌或是“缺席”，或是将重心偏向淘内，这也给了其他新晋品牌新机会，更好地抓住抖音电商的风口。
从销售额前10榜单中一览，可以看出此次上榜的品牌平均客单价都不高，00的平均客单价为145元，本次抖音双11基本属于平价美妆个护品牌的狂欢，sammi品牌平均客单价更是低至22元，以65.8w的销量远超其他品牌而上榜。
上榜的品牌中，国货品牌占比高，前10的品牌中占比40%。销售额00里国货占比高达68%，韩国品牌占比9%，法国品牌占比8%，本次双11抖音主力军为国货品牌。在抖音电商迅猛发展的上半年，不少新晋国货品牌早已抓住机遇发展机遇活跃于抖音平台，终在此次双11收获满意的答卷。
抖音双11有早已入局沉淀的美妆个护品牌崭露头角，也有深思熟虑之后强势入局的美妆个护品牌蓄力爆发。前日抖音宣布10月9号直播间关闭外链只支持小店商品引发热议，在看热闹的背后，也是品牌权衡各方，做“决定”的重要时间。
9-10月新入驻的美妆个护品牌来势凶猛，美宝莲和美迪惠尔品牌入驻不到两个月，就以高销售额上榜此次抖音双11，百雀羚、理肤泉等品牌都是在抖音关闭外链之后入驻的，这些美妆品牌在这样的节点入局抖音，必然是对这次的开拓势在必得。
以美宝莲为例我们进行了进一步分析：
此次抖音双11，虽然美宝莲10月2日才正式入驻抖音小店，但成绩十分亮眼。在短短的一个多月时间里，便以2885.2w销售额位列此次双11抖音美妆个护品牌销售额榜单top5。
在双11期间，美宝莲的关联视频数仅9，但关联直播数高达95。该品牌除了选用朱瓜瓜、毛光光等专场直播播主进行专场直播，还选用了陈赫、戚薇等明星进行相关商品投放，以及在店播中请到了代言人华晨宇进入直播间进行带货。
美宝莲选择主推的商品为该品牌的经典热销商品，包含Fitme粉底液、粉饼眼唇卸妆液以及两款热销唇釉等商品。
从投放策略、选品上都可以看出，此次抖音双11，美宝莲是有针对性、来势汹汹地加入此次战局的。
我们进一步拆解了美妆个护中的护肤、彩妆、个护品牌，进行单品类品牌分析：
从以上的细分品类品牌榜单可以看出，这些品牌之所以能够上榜其中，直播是关键。双11美妆个护品牌的关联视频数较少，甚至部分品牌并没有投放短视频，但是关联的直播数量则特点明显，或少而精，或多而泛。
通过进一步抓取销售额榜单的美妆个护品牌双11的销量趋势，可以看出直播和抖音小店的相伴相生体现得更为明显。
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双11品牌专场直播带货火爆，爱茉莉太平洋“另辟蹊径”以集团入局
从10月20日至11的12日的双11数据趋势中，可以明显的看出，每个品牌都有自己的销量峰值，深究每个峰值出现的原因，共同点都是“直播”，且都以高销售额跻身双11美妆个护单场直播销售额0，美迪惠尔更是通过双11后一晚韩国媳妇大璐璐的专场直播直接进入top5。
该榜单特点鲜明，一是近半年热门的专场播主支撑起了此次抖音双11，韩国媳妇大璐璐上榜四次，阿纯是质量测评家上榜三次。二是品牌专场直播火爆，其中爱茉莉太平洋、美宝莲等品牌均进行了双11品牌专场直播。三是双11氛围感十足，不论是品牌专场直播，或是品类专场直播，均带上了#双11#话题。
其中，爱茉莉太平洋集团于10月20日选用韩国媳妇大璐璐开设的双11品牌专场直播销售额为2375.2万，占比高达总销售额的80.3%，可见该场直播效果极佳。
值得一提的是，除了以品牌旗舰店加入抖音双11，还有爱茉莉太平洋这种以集团方式开设抖音小店入局的。
爱茉莉太平洋集团是韩国享誉全球的化妆品集团公司，旗下有例如laneige、iope、hera、伊蒂之屋等多个子品牌。此次抖音双11，爱茉莉太平洋以集团的方式入局，主推的品牌为雪花秀、hera、梦妆、吕等品牌，全面涵盖了护肤、彩妆、个护三个品类的商品。
双11期间，爱茉莉太平洋集团的关联视频数为0，关联直播数仅4，且其中2场为有效直播，爱茉莉太平洋集团的销售额位列榜单第三，可见其双11策略“简单粗暴”，没有视频投放的铺垫，完全以直播支撑起该集团双11在抖音的总销量。
在两次双11品牌专场直播中，值得关注的是爱茉莉太平洋集团旗下的平价品牌梦妆的大单品：梦妆花语面膜，本次开设的两场双11专场直播中，该大单品都是单场直播销售额，甚至在播主A哥很A的爱茉莉太平洋集团专场直播间中占比总销售额的91%。
从以上图表趋势可以看出，这些品牌的直播为此次抖音双11带来了高销售额，本次双11抖音的大单品也基本来自于直播间。
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细分品类再拆解，贴片面膜、粉底液、洗发水为主要大单品
我们针对不同品类的大单品，选取了销售额00进行分析，列出来占比前五的三级类目商品。可以看出，护肤类单品中更受欢迎的是护肤套装和贴片面膜，数量和销售额都稳占前两名。
彩妆类单品中占比相对平均，和平日差别不大，粉底液和口红依然是消费者更喜欢购买的商品。变化较大的是香水品类突出重围成为销售额榜单top3，这是由于SEVENCHIC等新晋品牌在此次双11中表现出色。
个护类单品的数量占比与销售额排名差异更大，虽然牙膏是占比更高的商品，但该品类的单品销售额不高，洗发水和洗护套装依然是消费者爱囤货的商品。
本次抖音双11护肤类的大单品畅销的还是面膜。从单品名称可以看出，这些商品除了前缀基本都带有播主名称，还有一些如拍2支、拍3盒等引导词，可以更好地进行商品促销带货。
彩妆类的商品中粉底液为主要单品，其中，elroel的粉底液上榜两次，是此次粉底液品类的大单品。
随后紧跟着的是sammi品牌的口红，虽然客单价仅19.9，但该商品以超高的销量，成功登榜名。该口红关联的视频数和直播数都远高于其他商品，关联直播数破万，sammi品牌从开通小店开始，专注主攻下沉市场，成为彩妆品类的黑马。
个护类的单品中，洗发、护发仍是受众更爱买的相关单品，一些客单价低的个护小物更为畅销。牙膏虽然是个护类数量、销售额占比高的商品，但单品的卖货力不强。
结语
如果要概括此次美妆个护的抖音双11，关键词应该是抖店、直播、平价、国货。
本次抖音双11的大体逻辑就是通过直播带抖音小店的商品，而这些品牌中，国货不仅销售额突出，参战的品牌数量也很多，且基本为平价品牌。今年的抖音双11，是中小品牌发展的新机会，也是平价品牌破局增长的机会。9到10月间，有以美宝莲、理肤泉等为代表的大量品牌入驻抖音小店，他们在国际品牌还没有到场之前，优先试水抖音双11。双11之后，本次有突出表现的品牌更要思考如何稳固当下的成绩，更好地进行品牌沉淀，在国际品牌展开“掠夺”市场的攻势前站稳自己。
而有了首战经验的抖音，必会在此次电商大战后有新的战略调整，为下一次更好地突出重围准备，期待明年的双11。
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