2020 年，母婴新世界正在加速重建。企业防守与进攻策略调整的背后，越来越回归生意逻辑，而好的生意底层逻辑始终离不开对“人”的深入洞察、及时把握，同时搭建高效的商业模式，并随“人货场”的更迭不断优化甚至重构。
母婴行业的市场结构和消费行情受到细分母婴人群的需求、认知和消费行为的影响，母婴市场的未来发展趋势也由母婴典型人群。
在育儿的母婴人群中， 85 后、90 后中的独生子女们逐渐成长为成为育儿群体中的典型人群。从育儿理念、育儿行为、到育儿消费，都展现出与上一代截然不同的姿态。作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产品有着更高和更为多元化的需求；作为互联网批原住民的他们，从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买母婴产品都会穿梭在各大线上平台之间，日常生活与互联网紧密相连。
母婴人群与育儿结构多元化
在育儿的母婴人群中，一二线都市职场辣妈、三四线小城工作辣妈、全职育儿妈妈、高学历宝妈和深入带娃的奶爸，成为育儿群体中的典型人群。都市职场辣妈主要是在一二线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的 24%；小城辣妈则是在三四线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的20%；全职妈妈是无工作或暂停工作在家全职带娃的宝妈，占总体母婴人群的 35%。高学历妈妈比例越来越高，其中学历在大学本科及以上的人群占据母婴人群的 40%。深入伴娃一线的宝爸占据 9% 的母婴人群比例，与此同时，53% 的被调研男性用户自认为会经常深度地、高质量地陪伴孩子。
伴随着职业女性和高知女性在全社会的占比提升，以独立为关键词的“她力量”正影响着经济、生活等各个方面，其中也包含孕产妇消费。从近一年线上孕产用品女性职业分布来看，公司白领人数占比高；此外，85后-95后孕妈在近一年职业相关孕妇装上的花费增速明显高于类目整体增速，体现出事业型孕妈对体面的追求。
在过去，“一切为了孩子”是我国普遍的家庭模式，然而随着90后“辣妈”成为母婴主流人群，这种家庭关系已悄然改变。数据洞察显示，当前的亲子关系趋于平衡，“大人+孩子”双中心模式成为更多家庭的选择。这一届妈妈们努力挤出更多时间给自己，她们爱美、爱玩、爱学习，面对育儿压力懂得自我释放和纾解，看剧看综艺成为放松、调节情绪的较好出口。
除了基本“保育”，“教育”也是母婴人群关注的焦点。洞察显示，50%的家长在孩子出生前就已经在关注早教知识，不能让孩子输在起跑线上成为家长共同的焦虑。同时，在调查中70%的父母都选择了在家进行早教，早教场景明显向家庭教育倾斜，父母们有意识培养孩子“玩中学”。
全渠道营销成为大势所趋
线上资讯和媒体平台等线上渠道是育儿资讯和兴趣内容的主要载体，抓住母婴人群获取育儿内容的渠道特点，能更精准有效地影响和培育用户心智。从互联网时代成长起来的 80 后和 90 后，人际关系延伸到线上兴趣社群，母婴经验分享和资讯获取也延伸到了线上。对于 80 后、90 后母婴群体而言，妈妈群、微信群和母婴社区 APP 分居育儿内容主要渠道 和top3，微信、微博和短视频平台不相上下，与之相比，选择亲朋好友意见和经验的人群比例低至33%。尽管专业书籍、线下专家课程讲座具较高的权威性，但线上信息媒介平台在信息展现的生动性和分享触达的直接性更胜一筹，更易获得用户青睐，走进用户内心。
新一代宝妈宝爸更容易接受和更新科学的育儿知识，普遍高学历的他们对于育儿知识的内容来源有很强的自主判断。在对内容生产者的辨别中，绝大多数宝妈宝爸容易受到儿科专家的影响，占比高达84%，将近一半的人也容易受到专业机构的影响。值得注意的是，经验素人的内容分享对宝妈宝爸的影响力甚至高于专业机构，52% 的人表示育儿过程中容易受到经验素人的内容影响。互联网促进大众共同生活体验的分享，极大地拉近了人与人的心理距离，素人们通过直播、短视频、文章等媒介真诚真实的育儿分享能够深入宝妈宝爸内心。
保存量、抓增量
通过更多内容和场景触达目标人群
母婴营销中的“品”与“效”逐渐融合相互渗透，“内容为王”的营销升级时代到来。重视这一届父母，通过更多内容和场景触达目标人群。基于消费人群的变化以及消费趋势的升级，品牌需要打破常规认知，借助大数据不断去了解新一代母婴人群的特征和喜好，从而更好地识别、理解人群需求。
同时，与母婴人群的沟通已不局限于母婴直接相关的内容和场景。例如，美妆、时尚、旅游、娱乐、健康养生等多种内容都可以成为沟通年轻妈妈的选择。通过综艺、电视剧等内容营销方式，在妈妈们放松的场景和时刻进行沟通，能有效拉近距离，提升品牌好感度。
此外，爸爸正在承担起更多的育儿任务，也意味着他们在母婴用品消费决策中的角色越来越重要。爸爸是母婴行业营销的价值洼地，有待品牌更多关注和开发。
定制化策略打法，关注细分人群
在消费市场中，不同育儿类型的爸妈就是母婴人群中的不同细分人群，母婴用户行为偏好与决策心智发生改变，针对不同细分人群关注诉求，社交媒体亦渠道，传播裂变，一站式种草拔草并创造新消费场景。品牌可以结合自身定位、产品去针对细分人群推广，将获得更好的营销效果。
例如，“精准推送，简易直观，快速种草”的方式更适合喜欢做减法的佛系爸妈；“高互动参与感、话题感、有趣有料”的方式则能吸引玩伴爸妈；研究型爸妈往往是小圈子里的KOC，热爱干货分享；要求高的爸妈往往也是精英高端人群；团购拼单/砍价等社交裂变方式较容易打动三“好”爸妈。
重视垂直类社群营销
未来随着95后向母婴市场的大举进军，他们所注重的个性、体验、颜值、IP、品质、创新等关键词势必成为母婴消费市场及品牌的未来增长点。
在互联网购买母婴商品的消费者们，往往都有着各自分享讨论的“圈子”，当父母遇到各种各样问题时，会习惯性求助身边有经验的人，以及分享自己的心得。渐渐的垂类C端用户的社群成为了父母钟爱的，由“消费者，宝宝达人，兴趣专家，早教工作者，父母”构成千万活跃的社群里，不但问题能被及时回应、处理，同时大量的UGC（用户产生内容），让一切都真实而实时。
营销升级，提前占机
随着营销需求的升级，母婴市场召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销。母婴社区仍然是用户重度聚集地，互联网母婴社区、社群形成强大阵型，孕育培养“母婴红人”。短视频营销C位出道，基于口碑传播的KOL推广越来越被重视，专业化的背书和情感联接更容易得到年轻妈妈的信任与转化；
同时，针对年轻的适龄婚恋人群进行品牌渗透或许也并不算太早，品牌早早占领了心智，当这些人群真正有早教需求时会自然产生品牌唤起，使品牌营销抢跑于起跑线之前。
结语
时代在变化，这一届的宝爸宝妈们呈现出更多的新特点，对品牌而言，通过数据洞察，更准确地了解母婴人群的喜好，深入洞悉他们的需求，才能采用有效的方法与之沟通。洞察报告的后也给出了品牌如何与母婴人群沟通的建议：数据驱动，精准洞悉这一届父母的需求；巧用社交媒体，多渠道、多方式与目标消费者沟通，打造更强的品牌影响力；注重内容沟通，从不同领域话题切入和融化，抢占用户心智。
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