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功效之后,护肤市场的下一个风口是什么?

2020-12-08 09:09   来源:青眼   作者:欧也

  如今,“成分党”进阶,“功效党”崛起,功效性护肤品成为风口。

  因洞悉到消费者需求变化,福瑞达美业旗下高端量肤定制品牌——善颜,根据多年皮肤研究数据的积累,提出并深耕了“量肤定制 一人一方”的护肤理念。那么,面对千人千面的消费者,如何做到一人一方?功效护肤的进阶又是什么?近日,北京大学植物分子生物学博士、福瑞达美业高级工程师刘菲接受了青眼的独家专访。

  千篇一律难满足消费者

  针对功效护肤成为美妆行业焦点,国泰君安在题为《消费需求细化,细分市场崛起》的最新研报中指出:一、以95后和高知女性为代表的成分党群体崛起;二、不同于一般化妆品领域消费者对品牌信任度极高,在功能性护肤品赛道,产品力和研发力影响强于品牌力。

  不难看出,消费者需求对行业趋势的发展起着决定性作用。而当功效护肤渐入佳境之际,善颜于近日又提出精准护肤(详见《功效元年 谁是先行者?》)。在刘菲看来,精准护肤反映了消费者对化妆品提出了更高要求。

  ▍刘菲

  刘菲表示,随着科技发展、消费升级和产品细分,大众化、千篇一律的护肤套装已经不能满足消费者的需求,消费者护肤变得更加个性化、更加细分和更加精准。在她看来,精准护肤已然成为行业趋势。“这个说法一定程度出自于‘精准医疗’概念,目前业内对此尚未有一个统一标准,在11月18日举办的‘功效元年 精准护肤’主题论坛上,多位权威专家和皮肤科医生也对此进行了探讨。”

  “精准护肤的前提,是要了解消费者肌肤的状态与需求。”刘菲进一步表示,受地域、性别、年龄、季节、生活环境、护肤习惯等因素影响,肌肤的需求是不同的。

  换言之,要想实现精准护肤,就得遵从消费者皮肤需求且站在产品功效的角度,从而真正去传达科学护肤、健康护肤的要旨。同时,在满足不同消费者多元化需求或少数群体特殊需求的条件下,实现从根本上解决肌肤问题。

  精准,才更适合

  与精准护肤对应的是,善颜更主张“量肤定制 一人一方”的护肤理念。但显然,中国辽阔地域、庞大的人口基数及不同生活习惯等,此类因素决定着消费者有千人千面的护肤需求,这对善颜的研发工作无疑提出不小的挑战。

  据刘菲介绍,面对千人千面的消费者,首先要明确每个人的皮肤问题和需求,这仅靠肉眼观察和口头描述是无法实现的。刚开始,善颜团队采取调查问卷和仪器检测相结合的方式对消费者皮肤进行全面了解,但这要求消费者必须去到线下门店完成皮肤检测。后来,为实现量肤定制更加普及化和便捷化,善颜团队又引入了线上皮肤生理学检测包。

  发现问题,解决问题,细节做到位,这是善颜品牌一贯的追求。实质上,但凡注重消费者服务的品牌,也本该如此。然而,站在研发的角度来看,服务消费者却从来都不是一件容易的事。特别是针对性的一人一方解决方案,其背后更是精心打磨的结果。

  “一人一方的方案制定过程,非常考验研发人员的配方功底和皮肤生理学理论功底。”刘菲称,比如痤疮问题,消费者A用着有效的产品,消费者B用着未必就有效。这就需要对痤疮形成机理和原料有着深入理解,并且需要大量的经验和数据积累。“过去五年,善颜团队积累了大量皮肤案例,且品牌产品经历了更新迭代和丰富过程,已然逐步建立起皮肤数据库和产品库,所以在护肤方案的制定上更加精准。”

  随着功效护肤的兴起,主打功效护肤概念的品牌产品越来越多。面对这种市场现象,刘菲认为,有些产品功效是非常好,但不是人人都适用,不适合的人用了反而会让皮肤变差。在她看来,“针对个人肤质及皮肤问题提供专属解决方案,善颜品牌所做的其实已经超越了功效护肤的概念,它的核心竞争力不仅体现在‘功效’上,更体现在‘适合’上。”

  功效是基础,真正做到适合消费者,自然离不开与消费者深入沟通。“做量肤定制过程中,研发人员会直接到体验店为消费者做皮肤检测,或者在分析消费者检测结果的时候亲自打电话向他们了解更详细的需求。”刘菲进一步表示,消费者的表述语言同专业术语有些时候是差别很大的,比如消费者有时会希望产品“既清爽又滋润”,这从专业角度来讲也许是矛盾的,但只有学会站在消费者角度去聆听、去理解他们的语言,才能更精准掌握他们的需求。

  另外,正如国泰君安研报所言,功效护肤兴起源于以年轻一代消费者为主的成分党崛起。刘菲认为,由于宣传的片面性,消费者对成分的认知很容易导致两个极端。一、对高浓度功效成分极端追求,并且认为功效成分越多越好;二、对一些可能引起风险的成分极端排斥,殊不知抛开浓度谈毒性就是耍流氓。在她看来,“行业应做好正确的科普工作,让更多消费者对成分有客观的认识,既不会趋之若鹜,也不会避如蛇蝎。”

  建立技术壁垒是关键

  如果说消费者需求主导了美妆品牌的趋势,那么互联网时代新渠道、新营销等方式,同样考验着品牌如何在千变万化的市场里始终保持一席之地。

  “研发是品牌发展的基础,于科技日新月异的时代,没有一定研发人员和经费投入是必定做不长远的。”刘菲称,很多东西都是非常容易被复制的,只有建立自己的技术壁垒,有真正属于自己的核心科技,才能在众多品牌中凸显出来。

  虽然这是一种挑战,但同样是一种机遇。刘菲认为,外表容易模仿,核心不容易模仿,没有数据库的积累,没有对皮肤机理的研究,是没法真正实现量肤定制的,这种模仿注定长久不了。“从精准护肤的角度来讲,随着生命科学的发展,未来研发可能会利用基因组学、转录组学、蛋白质组学、脂质组学、微生物组学等多组学的研究方式,对皮肤生理学、病理学、毒理学等进行更多机理性研究,从而指导针对更精准的靶点进行产品开发。这个过程中,以生物信息学为基础的大数据研究和人工智能化技术发展,会起到不可替代的关键作用。”

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标签护肤用品 成分党 福瑞达美业 善颜
编辑:刘韵

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