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深度|母婴潜力显现,值得市场期待

2020-12-16 08:32   来源:EBH母婴时代   作者:王文婷

  在疫情的刺激下,消费者的诉求改变使得母婴行业遭受不小的影响,同时也迎来新的机遇。“提高免疫力”成为全民刚需,让消费者补充的意识高涨。母婴的增长潜力也让不少母婴人对这一市场抱有期待。

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  期待

  据了解,在一项以全国5200多家母婴店(不包含线上、全国性大型母婴连锁)为基础的调研显示,今年前三季度,不少地区的母婴店整体营收较去年同期有所下滑,特别是三线城市下滑率大,但同时发现,在母婴店的渗透率在逐年提升,销售额贡献占比近5年也是一直在提升的。

  并且随着奶粉、纸尿裤这些发展比较成熟的品类本来就是在刚需里寻求竞争,虽然市场较大但增长潜力已经比较乏力,而且随着价格越来越透明,利润空间也不断受到挤压,而母婴是当下企业和渠道都抱有较大期待的一个品类。

  母婴市场作为家庭健康消费的主要入口之一,价值逐渐凸显,特别是传统的幼儿奶粉企业,也看到了这一轮市场机遇并布局其中。

  前不久,宜品乳业集团旗下欧能多品牌宣布,在11月上市新品Loveu莱吾优调制乳粉,该产品是一款针对乳糖不耐受人群,特别是幼儿、儿童乳糖不耐受症状的产品。该产品的上市宣传通告中就多次提到“欧能多母婴系列”的字眼。

  此外,今年母婴领域也迎来了其他企业的大力布局。比如前不久圣元优博推出了小象优优牌,有复合DHA藻油、双益生菌复合油、蘑菇维生素D复合油和一款乳铁蛋白调制乳粉共四款产品。母婴“美泰优宝”也是其旗下高端品牌,推出了含乳铁蛋白调制乳粉、益生菌调制乳粉、DHA复合藻油、鳕鱼肝油软胶囊、乳钙益生元凝胶糖果、富维尔牌锌软胶囊、富维尔牌铁软胶囊七款新品。

  而另一幼儿配方奶粉企业明一国际则推出了善美瑞幼儿,其中有善美瑞复合益生菌、乳铁蛋白复合乳粉、钙铁锌多维营养包。

  针对日趋饱和的婴配粉市场,不少奶粉企业都已经把触手伸向了母婴领域。今年健康风口的井喷和消费意识的提升,也使得伊利、合生元、澳优、美庐、贝因美等企业加大在市场的动作。

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  潜力显现

  当下,消费者对孩子的健康重视程度不断提升,对营养补充品的关注也不断深入。并且目前母婴市场的主力消费群体是90、95后的“新手”宝爸宝妈,他们更追求个性化、多元化的生活方式。

  特别是今年的疫情推动了这些年轻消费者的线上消费。疫情期间,销量暴增,京东、天猫等平台的增长也比较可观,这其中就有消费者消费阵地转移的结果。

  线上销售在不断增长,而线下的情况是原有品类利润空间缩水,找到新的潜力品类似乎是当下母婴店的一个出路,而母婴又表现出了足够的“担当”,抓住众多母婴人的眼球并不意外。

  数据显示,2016年,母婴品类的销售占比只有2.5%,2017年品类占比提升到3.9%,2018年品类占比再次提升到4.5%,到了2019年,母婴品类销售占比已经超过辅食达到了5.6%,成为继奶粉、棉品、用品、纸品之后的第五大品类。

  一个明显的现象是,无论是孕产妇还是中童对于的需求都很旺盛,很多宝妈在备孕期间就已经开始进补充。

  今年年中发布的《天猫医药馆健康趋势白皮书》中,孕婴营养、儿童营养等13种保健品功能市场规模表现明显,孕婴营养和儿童营养飞速发展,也是潜力市场。其中,孕婴营养产品中的亚麻酸翻倍增长,儿童营养中维生素AD增速突出。

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  离不开教育

  与奶粉、纸尿裤品类相比,另一个明显的特征是急需市场教育,并且这个品类具备消费教育的场景,教育认知做好了,将会是一个粘性很强的品类。

  在线下市场,的销售和导购推荐以及随之进行的消费者教育是分不开的。进入母婴店的消费者,先对门店是具备一定信任度的,而且面对面的宣传也更加有说服力。

  但同时也对线下教育提出了更高的要求,比如较高的专业素养、导购的亲和力等,比较讲究方式方法,并不能一味的去讲产品的功能、一味的去推销产品。

  值得一提的是,虽然当下消费者对于母婴的消费意识有所提升,但整体意识和消费习惯还没有达到发达国家的水平,对于的辨识和认知都尚处于比较基础和原始的状态。因此非常需要消费教育进行引导。

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  专业化凸显

  随着新生代消费者成为消费主力军,他们对母婴的需求更加多元、精准细分,也越来越往品牌化、专业化等方向发展。

  拿原本就有不错认知和消费基础的益生菌来说,除了常见的滴剂、粉剂、片剂之外,可以直接口服的益生菌产品也在出现。

  从人群来看,针对幼儿、儿童、青少年、成人、中老年人、女性等不同群体进行不同产品设计的产品也逐步出现。益生菌已从早的调节肠道,逐渐发展为调节体重、增强免疫力、降低血糖等多种功能。

  益生菌类产品在品类、人群、细分等方面不断强化专业能力,并不断得到消费者的认可,这背后离不开专业化的研究和深入的市场教育。

  专业化的市场趋势,细分化的产品趋势,这些是需要母婴人去把握的,因为市场是在不断调整中前进的,及时洞察市场需求,更好地满足消费者是赢得市场的关键。

编辑:刘韵

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