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飞鹤高速增长的密码:从“更适合中国宝宝体质”到“更懂人性”!

2020-12-24 08:38   来源:奶粉圈

  2020年疫情影响下,飞鹤仍然逆势“狂奔”,全年累计执行线上线下活动将超过70万场;品牌认知和购买意愿显著提升,持续保持;市占率从2020年1月的13.4%攀升至9月的18%,;传言今年有望突破200亿目标;与此同时,儿童奶粉迎来快速发展,4段产品增长219%。

  伴随飞鹤的快速发展,业内既有连连称赞也存在重重忧虑。而谈到其成功的密码,有的归因于飞鹤的高端定位、大单品战略,有的归因于飞鹤营销上的精准高效,有的归因于飞鹤从上至下“快准狠”的团队和行事风格……

  企业的发展,往往因人而兴,因人而衰。追溯飞鹤高速增长之路,掌舵人的战略精准、企业的责任情怀、团队的敢闯敢拼、渠道的忠诚支持都至关重要,但“洞察人心,满足人性”更是飞鹤腾飞的“密码”。

  洞察消费“人性”,立足更适合中国宝宝体质

  自成立以来,飞鹤专注母乳研究,比如2010年飞鹤主持并完成了省科技厅重大新产品开发与产业化项目“幼儿奶粉研制与产业化”的研究任务,并成功推出超高端幼儿配方奶粉——星飞帆系列;2014年飞鹤联手哈佛大学医学院BIDMC医学中心在美国波士顿成立飞鹤-哈佛医学院BIDMC营养实验室;2018年,中国家乳品工程院士工作站落户飞鹤,重点攻关婴儿配方乳粉的“配方”研究。

  2015年开始,飞鹤次提出“更适合中国宝宝体质”的口号和战略,为了牢牢结合这一理念,研发方向上,飞鹤抓住母乳研究以及更适合中国宝宝体质两个关键领域,持续对产品进行改善。另一方面,飞鹤辅以高频率的线下活动以及精准营销传达品牌理念。

  调整定位后,随之而来的就是飞鹤真正开始腾飞,2016年—2019年飞鹤分别取得37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元、137.22亿元的亮眼业绩,年增速分别高达58.08%、76.52%、32.04%。

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  凡事都有两面性,随着飞鹤品牌力和销量高涨的同时,飞鹤迎面的是不可回避的问题——究竟如何保障合作渠道的利益,让渠道愿意继续推飞鹤的产品?

  洞察渠道商“人性”,互为成就、升华关系

  众所周知,品牌力往往跟给到渠道的毛利成反比,飞鹤大单品——星飞帆几乎贡献了营收的半壁江山,今天却成为众多门店“既爱又恨”的产品,“爱”的是消费者会自主选择购买,帮门店引流;“恨”的是星飞帆作为一款大通货产品,门店利润并不高甚至还有“倒贴”现象。

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  渠道商在一定程度上对飞鹤发展充满忧虑,如果任由这一问题生长或将制约飞鹤的发展。但我们看到飞鹤高层非常清醒,也非常清晰地做出应对。在飞鹤总裁蔡方良先生看来:飞鹤未来发展主要面临两方面障碍,一是团队,团队出问题,什么都没用,所以团队心态归零很重要,要以合作伙伴为中心;二是渠道问题,要避免品牌上来了,毛利下降了。

  所以蔡方良先生在飞鹤2020年合作伙伴大会上,承诺合作渠道:

  “飞鹤不管多大,做到渠道的综合毛利率稳中有增。”

  “以客户为中心做大更适合,团队绩效和奖励向以客户满意度和用户体验为核心的方向转变。”

  “弘扬团队服务精神,探索以互为成就为宗旨的深入战略合作伙伴关系。”

  因此,2021年飞鹤将继续升华1+N+X产品矩阵,打造星飞帆超级产品群、有机产品群和乳铁产品群,保障门店利润,比如精粹贝迪奇、臻爱倍护、精粹益加等母婴渠道的线下产品。而且今年飞鹤还为孕婴世界、小飞象等重要合作伙伴推出了定制产品飞鹤妙舒欢。

  另外,为了强化渠道信心,帮助门店稳定利润,飞鹤还推出了星飞帆A2产品,明年还将推出白金版星飞帆,届时有望更能缓解渠道商的价格压力以及保障渠道的利润空间。

  会上,中国飞鹤董事长冷友斌还充分肯定了合作伙伴的努力与支持:“飞鹤愿与合作伙伴,共筑命运共同体,共度难关、共享机遇、共赴未来,共担守护天下母婴的不凡使命!”

  当然,仅靠产品战略并不能让飞鹤与渠道搭建坚固的信任,保障渠道有钱赚,能赚钱,持续长远的赚钱更受渠道关注。

  深化渠道信任,突破发展瓶颈

  此前拜访渠道时,有不少渠道商表示,现在不得不接飞鹤产品,因为消费者认知度很高。但是做了飞鹤之后,老板又十分忧虑,担心一旦飞鹤产品被“砍掉”,对门店而言,可谓是断臂之痛。更令门店头疼的是,随着市场竞争恶化,购买通货的顾客更容易被竞争对手撬走。因此业内时而传出一些声音,担心随着飞鹤品牌趋大,市场管控和产品动销将变得更难。

  事实上,飞鹤一直将保障市场良性运行、维护渠道商利益作为战略重心。早在2013年起,飞鹤就开始进行渠道改革,对所有经销商采用单层经销系统经销,这一战略调整为飞鹤的腾飞奠定了坚实的基础。既保障飞鹤能更清晰掌握和控制终端产品的销售,避免渠道恶意囤货、窜货,又能更好管理自有存货水平以及合理规划生产业务。这也是飞鹤产品在市场上保持超高流转率的重要原因。

  此外,为了更好保障合作伙伴权益以及服务市场,飞鹤一直在严格管控线上电商以及线下渠道窜货、乱价问题。截至今年9月底飞鹤组织多次终端库存治理会议,严控发货节奏确保终端利润和市场健康,并对价格出现问题的门店进行严格下架处理,坚决维护绝大多数合作伙伴利益。

  另一方面,为积极帮助渠道引流以及加深消费者对品牌认知,飞鹤多年持续聚焦线下,举办面对面研讨会、妈妈的爱、嘉年华等活动。2016年、2017年、2018年以及2019年一季度,飞鹤线下活动(主要包括面对面活动)开支分别是2.33亿元、4.41亿元、8.65亿元、4.12亿元。即使在疫情影响下,2020上半年飞鹤依然举办超33万场面对面研讨会,其中线上举办超14.4万场,线下举办18.6万场,而全年累计将执行线上线下活动超70万场。

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  从上述数据能看出,飞鹤作为一家具有浓厚本土色彩的中国乳企,摸索出的销售模式和渠道管理更适合中国市场。这一点对于乳企十分重要。

  新高度,国粉高速发展

  “胜不骄败不馁,干实事,有冲劲,高效率,敢打拼”。这是众多业内人士对飞鹤团队的超高评价。而2021年,飞鹤将秉承着归零心态,更加踏实的去服务消费者、服务渠道,牢固信任基石。而且在2020年会上,飞鹤树立了2023年市场占有率30%的目标,意味着飞鹤要解决更多发展难题。

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  从当下形势来看,飞鹤作为婴配粉龙头企业,具备品牌影响力强、核心团队执行力强、渠道号召力强、资源凝聚力强等诸多优势。在“聚光灯”下,飞鹤还在不断挖掘消费者和渠道需求,去更好地理解他们的“人性”,去优化战略布局,推动企业突破式发展。在做好继续强化消费者信任、渠道信任、团队搭建、体系管理等诸多策略后,飞鹤有望站上更高台阶,从而助推国粉发展。

标签飞鹤
编辑:李娜

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