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皮肤学级护肤品,美妆巨头们的又一战场

2021-01-04 10:08   来源:青眼   作者:朱朱
专栏作者文案 朱朱

  日前,据韩媒报道,爱茉莉太平洋和LG生活健康纷纷加紧推进皮肤学级护肤品在中国市场的步伐。几乎同一时间,欧莱雅宣布收购日本皮肤科医生品牌公司Takami。

  美妆巨头们不约而同扎堆入局,不禁令人好奇,皮肤学级护肤品会是他们在中国的又一战场吗?

  皮肤学级护肤品迎爆发

  据信息咨询公司Euromonitor《中国美容与个人护理品报告2020》中对 Dermocosmetics的解释所译,皮肤学级护肤品指采用温和科学的配方,强调产品安全性和专业性,适用于肌肤敏感等问题的肌肤护理产品。

  按目前行业对此的理解,皮肤学级护肤品牌多是由有着皮肤学、医学背景的人士或公司创立,产品研发基本上也会遵循“医研共创”理念,结合生物学等多学科,经过临床验证,靶向修护敏感肌肤,还原皮肤健康生态;在市场推广营销层面,这类品牌往往会与皮肤科医生、药剂师等专业人士建立深度联系,通过药房和医院,以及常规的化妆品渠道销售。结合这些特征,理肤泉、薇姿、薇诺娜等都可以归纳为皮肤学级护肤品牌。

  Euromonitor数据也显示,2019年中国皮肤学级护肤品市场容量为135.51亿元,2014年-2019年年均复合增长率达到23.2%。可以说,皮肤学级护肤品市场战役实则早已打响。只不过,当戴口罩成为常态,过敏、瘙痒等肌肤问题发生概率增多,疫情无形中为这一市场添砖加瓦,这才引发了新一轮大战。

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  ▍截自贝泰妮招股书

  今年皮肤学级护肤品空前爆发。一方面是,诸如理肤泉、适乐肤、薇诺娜、玉泽等品牌,以“口罩脸”为契机,凭着细分化的产品和开放式的营销策略,在国内市场快速发展。其中还即将诞生“敏感肌修护第一股”—— 薇诺娜母公司贝泰妮。据悉,薇诺娜去年营收19.22亿元。

  另一方面,欧莱雅、LG生活健康等外资巨头们也已按奈不住,通过投资收购等方式,加速向皮肤学级护肤品市场前进,迫切想要提升品牌在中国市场的认知度。

  剑拔弩张的中国市场

  从韩媒的报道来看,爱茉莉太平洋和LG生活健康通过中国电商平台,分别推出了AESTURA瑷丝特兰品牌和CNP希恩派品牌,同时,LG生活健康还欲借年初收购的功能性护肤品牌霏丝佳PHYSIOGEL开拓其他海外市场。

  青眼了解到,这三个品牌都是比较成熟的品牌,且有一个明显的共同特点,即有皮肤科医生或皮肤学专家参与到产品研发或推广应用中。据悉,2016年-2019年,AESTURA连续4年获得韩国皮肤科医生推荐品牌第一名,品牌于2020年正式开通天猫海外旗舰店,并已入驻国内100多家医院;CNP创立于2000年,是为了让消费者从CNP皮肤诊所接受完皮肤疗程后,在家也能够进行皮肤护理。

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  ▍分别为AESTURA、CNP品牌产品资料图

  与韩媒报道几乎同步的是,欧莱雅近期也宣布收购日本皮肤科医生品牌公司Takami。据介绍,Takami品牌创立于1999年,其创始人是一位在东京拥有两家同名皮肤病诊所的医生高隆博(Hiroshi Takami),定位为高端皮肤护理品牌。众所周知,薇姿、理肤泉都曾经或正在为欧莱雅创造巨量价值,或许正因为透过这些品牌看到了皮肤学级护肤品市场的潜力,欧莱雅才会把步子再迈大些。

  不止是爱茉莉太平洋、LG生活健康、欧莱雅,今年宝洁也向中国引进了两年前收购的敏感肌肤修复品牌急救美人First Aid Beauty(“FAB”)。目前,除PHYSIOGEL尚没有开设独立的线上店,其余品牌均已在天猫开店。从单品价格带来看,Takami价格相对较高,其他海外品牌与本土品牌同类产品的定价差别不大,譬如AESTURA舒缓柔护保湿喷雾、玉泽皮肤屏障修护保湿霜等明星产品价格都在300元以内。

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  就如玉泽之于上海家化、珀芙研之于伽蓝集团、薇诺娜之于贝泰妮,在皮肤学级护肤品市场,本土化妆品企业很多也都手执“钢刀”。如果再加AESTURA等刚进中国不久的品牌,以及理肤泉、薇姿、雅漾这些前辈们,国内皮肤学级护肤品市场竞争俨然已经到了剑拔弩张的地步。

  “大变天”

  按照业内的理解,说起中国皮肤学级护肤品的起源,就不得不提薇姿。其宣称为由皮肤科医生创建的品牌,也是最早在药房销售化妆品的品牌之一,薇姿进入中国市场后,不仅刷新了行业的认识,也引领着国内皮肤学级护肤品市场发展。

  刚开始那几年,由于消费者苦于肌肤敏感问题,市场又是一片空白,所以薇姿确实威风一时。据公开报道,薇姿年销售额曾突破15亿元,成为国内第一的皮肤学级护肤品品牌。有薇姿成功案例在前,欧莱雅后来才会又把同类型品牌理肤泉带入中国。

  可是,“薇姿们”没能一直保持领先。在薇姿走出药房渠道的那几年,特别是国内品牌渐渐探入皮肤学级护肤品领域,凭着皮肤科医生与医院做背书,以新营销、新渠道,快速成长,把“薇姿们”甩在了后头。

  贝泰妮在招股书中提到,根据 Euromonitor 的统计数据,薇诺娜品牌在2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第一,占据了23.4%的市场份额。一举超过了雅漾、理肤泉、薇姿等。今年一季度,玉泽品牌销售收入也逆势增长超过500%。可以说,国内皮肤学级护肤品市场早已“变天”了,已不再是外资品牌们的天下,国产品牌开始占据龙头地位。

  不过,先发优势并不能一劳永逸,品牌的专业、专注,产品科学有效,以及在消费者心中建立起来的口碑,恐怕才是在皮肤学级护肤品这盘棋局上,决胜千里的核心筹码。

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标签皮肤学级护肤品 皮肤学级护肤 护肤品
编辑:刘韵

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