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2021年婴童产业8大关键词发布,助推羊奶粉行业破局天花板!

2021-01-05 08:38   来源:羊奶粉前瞻

  德鲁克曾经说过,企业领导人一个非常重要的事情,就是关注未来。关注未来不是预测未来,因为所谓的“未来”就发生在眼前,我们要做的是关注正在发生的事情,然后预判可能的发展方向。

  对于2021年的婴童产业的发展趋势,我们提出了八大关键词。

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  扩容的目的是为了保持增长,婴童产业扩容的目的是保持产业的扩张性。过去二十年时间,婴童产业基本上走的是市场扩张、容量扩张、消费扩张路线。从2000年-2019年这20年过程中,整个婴童产业发展沿着两条路开展:一条路是在新生儿数量相对稳定并且增长的情况下,消费基数提升所带来的市场容量增长。从2000年到2019年这20年时间,尤其是2009年-2016年,中国经历了明显的新生儿数量上扬周期,2009年1591万新生儿,以后是一路上涨,2016年达到峰值1786万。另外一条路是消费者需求扩张所带来的增长。有很多产品,刚开始是非刚需产品,很少宝妈使用,然后逐步扩展到众多宝妈购买。非刚需品类刚需化、渗透率提升是婴童产业市场增长的另一维度。

  从2018年开始,新生儿人口数量开始步入下降通道。2019年1465万,这是过去20年一次新生儿数量低于1500万的年份。未来几年,新生儿数量大概率可能很难回到1500万以上,婴童产业将面临消费人群长期处于低位运行的局面,如何保持产业的空间和增长性,如何扩容,是我们明年要思考的非常重要的命题。

  先,在产业层面,要实现消费人群的扩张。以前是0-3岁,现在要向-1-3岁、0-6岁、0-12岁甚至0-15岁扩张,扩大婴童产业消费群体基数,这是从整个产业角度扩大产业基本面。我们坚定看好儿童粉增长机会及全家化延伸,

  其次,在行业层面,要保持增长品类的增长势头。高渗透强刚需的存量行业扩容很难,但低渗透率非刚需行业扩容空间很大,下一步要做的是非刚需行业、非刚需产品的刚需化和复购化。我们依然坚定看好羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分婴配粉品类,坚定看好、婴童食品、洗护、玩具等增量品类。

  第三,在企业层面,要重视存量品类的增量企业所带来的品牌结构调整契机。奶粉行业,处于存量缓降阶段,但对于企业而言,一线、准一线、强二线品牌依然有扩容空间。

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  90后是互联网的原住民,互联网的下一波红利是不断进化的传统营销人和经营者,他们是互联网的新移民,他们需要真正以互联网思维审视现有的模式,核心一点就是互联网改造。互联网企业的运营基点是数据,是通过对各种数据的掌控来影响、引导竞争规则。婴童产业具备数据化基础,我们要通过对数据的真正理解应用打破线上侵蚀。

  对于婴童产业,尤其对于母婴店来说,以前基建系统归结为POS系统、会员系统、进销存系统三大系统,这是我们母婴店原有数据的基础。在新的形势下,门店数据系统要进行升级优化,要实现资金财务系统、商品系统、动销系统的打通(对人的分析如果不跟动销结合没有意义),对内弄清家底,对外锁定机会。

  门店原有的会员系统偏向于销售结果的呈现,要转向消费意愿的捕捉。精准动销的基础是数据挖掘,目的是提升效率(消费者把握的准确度)和产出。90后宝妈是个性特征鲜明的消费者,没有精准动销,就无法捕捉个性化需求,就无法精准到人、商品、促销时机、推荐商品组合。消费者是变化的,消费者的消费能力也是动态变化的,精准动销一个关键点是潜在需求挖掘,把消费者的消费大化,这就需要数据挖掘。纯线下无法有效完成数据挖掘,因为样本量少,购物频次少,触达消费者次数少。

  举个例子,现在门店的会员系统是基于销售结果的呈现,消费者到店里面买了几段奶粉,买了什么,买了什么辅食,是销售结果的呈现,没有对消费者消费意愿和消费逻辑的预判。

  为什么没有?以前我们整个线下比例非常高,要判断消费者到底买什么只能通过导购去判断,通过消费者货架上停留时间长短来分析判断对什么感兴趣对什么不感兴趣。数据挖掘需要多次消费者数据分析,这样才能提高准确性,那如何才能得到多次分析数据呢?今年很多门店做了社群、微商城、APP、社群等,我们要对消费者线下、线上尤其是线上浏览痕迹进行分析,分析消费者对不同商品的关注度,我们要进行一个分析和跟踪,然后来判断这个消费者到底需要什么。

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  任何品牌任何业态都有生命周期,企业要做的就是尽量延缓生命周期。1997年管理学家汉迪提出第二增长曲线的概念,企业要在S型增长曲线到达顶端之前发育新的业务板块,来实现第二增长曲线增长。企业生命周期很重要的一个影响因素就是消费者迭代,企业要时刻保持品牌年轻化,迎合不断涌现的新消费人群的偏好。对于消费者,研究不够,洞察也不够,还要能够与消费者共情。什么叫共情,就是要了解年轻消费者在想什么,重要的是让这些消费者知道你了解他,后面一点尤其关键。现在我们有很多企业做了一些品牌年轻化动作,我们认为我们很了解这些年轻消费者,但这些年轻消费者不认为我们了解他,但很多企业并没有认识到这一点,仍旧在自己的逻辑中画圈圈。我们不光要做主流企业,同时也要做潮流企业。品牌年轻化要从几个方面入手:产品形态年轻化(新品节奏)、包装年轻化、传播形式年轻化、动销方式年轻化、零售业态年轻化。

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  近几年,尤其是今年疫情,中国国民的民族自豪感得到了提升,这种精神层面的变化势必会反映在消费行为上。我们在两年前提出“国货”的年度关键词,今年我们提出本土潮流,本土潮流意味着中国市场本身的国际化。一方面是国货崛起,另一方面是国际品牌越来越多融入本土,产品本土化、模式本土化,开始采用国产产品、渠道驱动模式、影响渠道商等方式参与竞争,深耕渠道、拥抱渠道,跟渠道建立稳固的合作共赢关系。同时,进口产品的时候也会越来越多的选择跟95后消费人群匹配。

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  直播是今年的热词,不论是专业的非专业的,大家都在做直播,有点像几年前微商的感觉。但明年直播应该进入到专业化的阶段,卖产品是专业活,兼职干不好,母婴产品更是专业型服务销售。与明星大V粉丝流量变现直播带货不同,母婴产品的直播带货要靠专业去圈粉,圈粉以后再把粉丝进行转化,它需要先有粉丝圈层,再去进行流量转换变现。所以说对于母婴产业来说,直播专业化比其他行业要更彻底一些,我们今年会发现有很多大V,在直播母婴产品的时候,很多出现了翻车现象,核心原因是他对母婴产品没那么专业,没办法把产品真正的推介出去。母婴企业要培育出来一批专业的直播人员,而不是一哄而上靠数量取胜。

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  以前连锁系统强调统一,店头、装修、陈列、布局、商品等,越统一越好,越标准化越好。但现在应该要去进行门店的差异化,90后是个性一族,我们的门店越来越多面对不同消费能力、消费偏好的消费者。要有不同的主题门店,有些门店在高端小区周边,在做商品售卖的同时,服务可以偏向于产康等高端服务方向。有些购物中心店,由于娱乐功能可以由购物中心提供,母婴店可以加入更多快销类商品。主题门店核心是根据所覆盖的商圈和人群,对他们的需求进行细分,以便一店一策、一品一策、一客一策。

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  上半年疫情期间,我们就提出了渠道再选品,未来,渠道再选品会常态化。常态化的原因是现在整个市场节奏太快了,我们再不会像以前一样选一个产品卖很多年,这种情况有,但比例会减少。其次,明年开始奶粉又将重新续证,渠道商要重新组合手里的牌。第三,有些行业品牌集中度非常高,渠道处于平衡的考虑也要再选品。第四,渠道处于品牌化考虑,也要再选品。第五,从渠道毛利结构变化,渠道从提升毛利的考虑也要再选品。

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  传播圈层化,购买碎片化,这是当前消费市场的特征。门店生意不好做,进店率低,拉新难,如果把所有精力全部放到实体店铺这一块,就没有办法维持生意的需求,所以说我们需要做一些全域动作。直播也好,微商城也好,社群也好,实际上就是做的全域引流。动销要精准化,营销一定要全域化,因为营销是要营造氛围,让更多消费者感知到品牌,感受到门店。婴童产业要由半封闭渠道向全域发展,要去了解90后95后消费者到底关注什么,要做到BC一体化运营。

  以上是我们给出的2021年婴童产业的关键词,后送给大家的一句话——内卷化消亡,开放式生存。内卷是今年的热词,内卷的含义是“向内演化,或绕圈圈”,明明已经靠近边界有天花板,却又不断自我激发,繁复化、精致化。很多企业明知道这条路会到头,已经到发展边界了,但还不想跑出这个圈子,还在这个圈子里无意义地精益求精,精耕细作。

  只有破圈,站在新的维度上不断突破、创新,才能杜绝看起来特别敬业的内卷化状态。就像几年前我们提出实体电商的时候,很多门店老板觉得没必要做电商,只需要把门店做好就行了。今年疫情来了之后发现,提前几年做实体电商的门店系统受到的影响都远少于未做实体电商的门店,有些甚至销量出现了逆势增长。让我们防止内卷化,开放式思考,回归到积极、有价值的自我突破道路上。

标签羊奶粉
编辑:黎莉

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