随着国外疫情紧张，冬季进入高发期，贯穿2020年全年的疫情还在延续，去年毕业的应届生被网友称为“史上难的一届年轻人”，“毕业即失业”成为了一群人的共同记忆。2021年伊始，珀莱雅将目光聚焦到年轻人身上，以自身品牌力量给予他们引导、关爱和支持。
带着“趁年轻，去发现”的品牌理念，珀莱雅以#毕业年，与新世界交手#为新年主题，围绕毕业年的年轻人在2020年的生活状态和故事，鼓励年轻人们发现自己的力量。
给毕业年的超长插画展
过去的一年，突如其来的疫情，不断延期的答辩日，无法举行的毕业典礼，使得这届毕业生就这样悄悄离开校园，跨入社会，开始独自面对世界。他们年轻，拥有无限可能，但现实却并非“一帆风顺”。对待新一届毕业生，珀莱雅深知只有足够走心，才能真正关心，也只有直击心灵，才能成为收获年轻人认可的品牌。
为此，珀莱雅根据毕业生们的真实经历，同时与21位KOL展开内容共创，以这种形式全面展示当代年轻人的生活图景，引发共鸣。基于此，珀莱雅在全国深的地铁站——重庆红土地投放了这份专属毕业年的“超长插画”。
82个专属毕业年的场景与心情，既是年轻人独自面对生活的种种状况，也是与世界初次交手的“新征程”，广大年轻群体总能从中找到那个毕业年的自己，以及属于自己的独一份感动。
“在新的城市野蛮生长，是真正的成长宣言”“毕业后，朋友就是家人般的存在”“还是想试试，自己有多大可能”……一句句提炼自真实用户的文案，涵盖了当代年轻人的工作、生活、亲情、友情，折射出当代社会种种人际关系、职场现象、地域差异。
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值得一提的是，在这82幅插画中，有5幅都涉及了年轻人消费观，从中不难看出，年轻人为经济独立而倍感骄傲，同时也会精打细算，理性消费，这与《2019-2020中国青年消费报告》所得出的结论不谋而合。总而言之，年轻人不再倾向于为冲动消费买单，尽管疫情笼罩下，他们也要买自己所爱的，更要买值得买的。
正如毕业7个月的沈珊宇在插画中配的那句文案：“别想糖化我的梦想，别想氧化我的热爱。”年轻人处境艰难，但意志坚定，不喜欢“营销套路”，牢牢掌握着自主选择权。这也与珀莱雅双抗系列的产品特质相吻合：抗氧抗糖——坚持自我，不被世界氧化变质；保持初心，不被糖衣炮弹裹挟。
给毕业生一份职场指南
近年来，国内美妆品牌凭借本土化优势，紧抓年轻消费者心理，“投其所好”，与他们玩在一起，乐成一片，收获了不少流量和品牌声量。但值得注意的是，年轻人的消费观念是动态变化的过程，正在逐步趋向成熟，与此同时更需要正确的引导。
央视财经大数据《2019-2020中国青年消费报告》显示，2020年，一场突如其来的疫情改变了人们的生活，年轻人的消费观也在随之发生改变，55.8%的年轻人表示消费时更倾向于“只买生活必需品”，40.2%的年轻人选择“少买点，买好点”，排在第三的是“购买决定比之前更慎重”（39.6%）。这些心态的变化，说明年轻朋友的消费倾向正在趋于理性和“有度”。
正是敏锐地抓住了年轻消费者这一变化趋势，珀莱雅积极与职场社交平台脉脉APP展开合作，对平台上毕业年的年轻人进行多维度的数据分析。近日，双方跨界联合推出一份“毕业年”职场成长指南报告（下称报告），以此来给刚刚经历过疫情洗礼，步入职场进行打拼的年轻群体帮助和指导。
▍截自“毕业年”职场成长指南报告
报告指出，2020年大学应届毕业人数约874万，而这一数字到了2021年将增长为约900万，累计约1774万人。报告也显示，毕业年对很多人来说充满怀疑和迷茫，基层员工的自信度平均分仅为6.95（满分10分），79%的调查对象认为，提升业务能力才是提升职场自信的有效方式。
▍截自“毕业年”职场成长指南报告
一方面，应届毕业生庞大基数决定了这是一个不容忽视、极具潜力的消费群体，另一方面，就业形势严峻、竞争激烈也给这届年轻人带来了极大的心理压力。基于这项报告，珀莱雅找准了年轻人群的“痛点”，通过一系列有温度的营销事件，帮助年轻人敞开心扉，重塑信心，鼓励他们勇敢和新世界“交手过招”。
平等对话，更懂年轻人
除了走心的手绘插画和碰撞心灵的地铁营销事件，珀莱雅也将这一话题带到线上。#毕业年#和#被重庆地铁暖到了#话题在微博一经上线，迅速引爆热点，引发了年轻群体广泛的讨论传播和深度共鸣，分别收获了5102.6万阅读、4.2万讨论和3773.9万阅读、3.4万讨论。
▍微博话题词相关数据截图
网友们纷纷分享了自己毕业年的故事：“毕业之后领到工资的时间，感觉很不真实”，“爸妈说，累了就回来”，“曾经住的城中村早就拆除了，和朋友也在不同的城市，但想起一起度过的迷茫时期还是感慨万千。”
▍微博自媒体转发相关话题
尼尔森数据显示，中国的90/00后约占总人口的24%，他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，中国25-30岁的年轻人群规模已达2.6亿，2019年全国“Z世代”开支达4万亿元，占全国家庭总开支的13%，以95后、00后为代表的“Z世代”成为消费主力军。
长久以来，珀莱雅都深知年轻群体拥有无限潜能，拥抱年轻人，就是拥抱品牌的未来。年轻人身上有着初生牛犊不怕虎的热血，也会有初入社会的无所适从。年轻人不是“消费品”，而是消费者。关注毕业生生活态度，与年轻人展开平等对话，珀莱雅通过一系列营销动作，与年轻群体建立起了深厚的情感联结。
此前，珀莱雅CEO方玉友曾对媒体表示：“珀莱雅以前高度依赖广告公司，自身产品的内容创作，从策划到拍摄，都以他人为主，现在我们改变了策略。” 事实上，珀莱雅曾通过真实的镜头洞察“95后在想什么”，持续用自己的方式，与年轻消费者沟通，用高品质产品满足年轻消费者需求。
这一次，珀莱雅将#毕业年，与新世界交手#主题与品牌自身的双抗精神相结合，将“趁年轻，去发现”的品牌理念深深植根于年轻人心中，鼓励年轻人坚持自我，保持初心，活得鲜活透亮。由此，一个更加年轻的珀莱雅品牌形象也树立了起来。
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