中婴网 母婴专业人士每天都在用的平台
关注微信
您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 行业 > 正文

迎战2021,撬动百亿有机市场还需有魄力!

2021-01-17 12:44   来源:奶粉圈

  站在2021赛道口,我们更加看重是否在关键的时间,卡住了重要的位置。回顾2020年的跌宕起伏,我们预判:高端、超高端市场依然是今年乃至未来乳企需要抢占的高地。

  高端是乳企主攻高地,有机处在“C”位

  婴配粉行业是依靠新生人口红利而发展的一个行业,但从各大数据平台分析来看,未来几年,新生儿持续下降已成趋势。从现有数据来看,作为浙江省内人口第三大市,宁波市预计2020年上半年全市户籍人口共出生17945人(含补报768人),同比减少4275人,同比下降19.24%;安徽合肥2020年统计年度全市出生人口7.93万人,人口出生率10.03‰,相比2019年人口出生率12.65‰出现下降。

  在既定出生人口数下降趋势之下,乳企要么持续进行渠道下沉,以辐射更多消费人群,再是通过延展战略,扩大辐射人群,三则是布局高端、超高端领域,以保持公司盈利能力。目前这三种趋势都较为普遍,更为显著的是高端、超高端市场的快速发展。

  从乳企公布的数据来看,2020年上半年飞鹤高端婴配粉同比增长73%,占总营收的比重从2019年中期的66.5%提升至2020年中期的77.8%,成为飞鹤收入增长的主要引擎;海普诺凯同比增长66.4%,成为澳优2020上半年增长较快的业务单元,其中就包含了海普诺凯1897和悠蓝有机;再比如金领冠塞纳牧今年增速高达130%。

  但值得注意的是,我们发现在高端(350-450元/kg)和超高端(>450元/kg)两个领域中,超高端主要由澳优、飞鹤的星飞帆和臻稚、伊利的金领冠悠滋小羊和金领冠塞纳牧、合生元的爱斯时光和可贝思、蒙牛雅士利的瑞哺恩有机和朵拉小羊、惠氏的启赋和启赋蕴萃、美赞臣的蓝臻、菲仕兰的皇家美素佳儿、雅培的菁挚等构成,主要集中在有机奶粉、羊奶粉、配方较为突出的牛奶粉三方面;高端领域普遍都是常规牛奶粉,面临更为突出的产品同质化现象,品牌若想更好出众,超高端显然是优选领域。

  而谈到高端奶粉,我们想起的就是处于食品安全金字塔顶端的有机奶粉,可谓是高端中的高端产品。

  2021,配方+奶源或并行

  当然,提起有机奶粉,可能有一些业内人士担忧奶粉市场越来越难,有机奶粉的动销今年可能更难,而这其中,有机奶粉卖点单薄就是一大原因。

  但实际上,随着金领冠塞纳牧、君乐宝优萃、飞鹤淳芮、贝拉米菁跃等后进品牌的加入,其实它们在配方上有所丰富,也为有机奶粉市场注入更多活力。当然,此前的悠蓝、爱尼可、启赋蕴萃、飞鹤臻稚、爱悠若特等有机奶粉在配方上也有可圈可点之处。

  另外,还能看到有机奶源上的再次升级,比如与热点营养A2β-酪蛋白进行结合,继贝拉米推出有机A2蛋白奶源婴配粉后,达能推出超高端A2 β-酪蛋白有机ESSENSIS奇迹绿罐奶粉、爱尼可也升级成有机A2奶源。

  可见有机奶粉这个细分品类正在发生较大变化,以目前来看,这种变化还在延续至2021。所以,在笔者看来,有机奶粉的难点其实是部分乳企以及渠道推力信心不足,不好做所以就不主推,有机不主推就更加难以让消费者从心动转化成行动。

  只要有决心,就没有攻不下的市场

  但实际上,在我们走访市场过程中,不乏看到一些门店将有机奶粉做得好。而经过观察,这些门店往往高端定位更为清晰,门店装修、有机产品陈列氛围、导购专业性、老板的有机意识都更为突出。在老板认可有机产品、认可有机品类的发展前提下,自然就会强化店员对有机奶粉品类的重视,决心做好,自然就能做好。

  另一方面,从2020年乳企的表现来看,我们看到了飞鹤臻稚、悠蓝、爱尼可、君乐宝优萃、惠氏启赋蕴萃、Arla宝贝与我、贝拉米菁跃、金领冠塞纳牧等品牌在有机奶粉上下的决心。其中飞鹤邀请吴京担任品牌代言,飞鹤臻稚与之一同亮相,释放出发力有机奶粉的信号;悠蓝进行全新品牌升级,更是采用了多维化的Social传播策略,同时与妈妈网官方团队、有机母婴KOL以及素人等多个群体进行全面合作;爱尼可全新升级,引入A2营养,为产品赋能;金领冠塞纳牧、君乐宝优萃的宣传推广更是从未间断……

  客观来看,随着可持续发展观,我国有机生活的氛围将会越来越浓厚,有机奶粉的发展也会向好,特别是在有机奶粉有较高奶源门槛、有机认证门槛、品牌力门槛之下。但是,有机奶粉作为一款以奶源为核心的产品,更需要品牌方携手渠道加大与消费者的有机沟通,让消费者切实感受到有机的不同,增强消费者的信任,从而也带动渠道对有机奶粉的信心。

中婴网移动版
编辑:黎莉

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录