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奶粉新品起量难,凭什么站稳市场?

2021-01-17 15:34   来源:腾讯网

  近几年,品牌出新一直是行业关注的焦点,不少乳企纷纷推新希望达到抢占更多渠道以及消费者的目的。但是理想很丰满,现实却是笔者在走访过程中发现不少乳企推新策略在落地时面临重重困难。甚至有些产品有产品定位、有营销、有渠道资源的情况下,依然在渠道终端“碰壁”,背后究竟有何推新误区?

  市场出新数百款,唯有几款得人心?

  细数2020奶粉市场新产品,羊奶粉、有机奶粉、A2奶粉、儿童奶粉、孕妇奶粉、全家营养等品类均有新成员加入。与此同时,我们能清晰看到乳企正在缩短新品到渠道铺设的整个周期,以让新品更快到达消费者手中。但从渠道反馈来看,新品发展道路十分曲折。

  一是市场能见度,诸如飞鹤淳芮、飞鹤茁然、君乐宝优萃、君乐宝小小鲁班系列、优博敏佳儿童粉、惠氏臻朗、贝拉米菁跃、合生元素加、合生元贝素贝加等在市场上呈现着不同身影,其中飞鹤茁然、小小鲁班以及君乐宝优萃、飞鹤淳芮等产品能见度相对更为突出。

  二是销售情况,从门店反馈来看,消费者更容易接受的还是飞鹤、君乐宝、惠氏、澳优等乳企基于成熟的品牌力推出的新品,但整体推新之路也并不顺利。比如在走访市场中,有母婴连锁反馈合生元满乐的销售情况:“这款产品背靠合生元大品牌依然不好卖,消费者对它没认知,即使买一桶送一辆儿童自行车都没用,只能少放几罐陈列了。”再比如德阳有母婴连锁导购反馈:“有的品牌消费者也知道,新客活动力度也挺大,但新客就是很难开。而且一些老顾客原来吃的奶粉也挺好的,总不能消耗门店老顾客吧。”

  所以不少门店反馈有的新品上架在门店很多时候都在吃灰。随着市场竞争激烈,渠道分层也比较突出,品牌做动销难以沉到底,在疫情大环境影响下,门店更难将新品推销出去了。

  那我们不禁产生疑问了,今天的奶粉市场是没有新品的位置了吗?为何推新如此困难,乳企推新存在哪些误区?

  投入并不少,为何还是难激浪花?

  走访一圈下来,我们发现,新品起量难,原因不仅关乎乳企,也在于渠道,笔者总结为以下5点:

  1. 目标不清晰,赶行业“时髦”式推新。从推新的产品当中,我们可以看到不少潜力型品牌发力,还分别涉足了多个细分品类。对此,有不少渠道认为部分乳企是为了紧跟市场潮流,不掉队,但实则,它们没有形成一款产品为根本立足点的战略目标,过多的产品矩阵反而容易减弱自己的竞争力。

  2. 团队执行力不强,新品不能按正常计划进行原有渠道销售,影响了销售计划实现。产品铺货某种程度上而言其实也是一种人海战术,而从门店推新难题来看,有些品牌只管第一次的新品铺货,铺下去又不辅以动销,或者是动销方案缺乏创新,消费者“不感冒”,这让门店和新品都陷于两难境地。

  3. 产品同质化明显。一定程度上看,不管是有机奶粉、羊奶粉又或者儿童奶粉、全家营养等等,市场上并不缺乏产品,但缺乏一些真正具有突出创新的产品“去”同质化。再看当前品牌新品布局,实际给到市场明显新颖感的产品并不多。这也是为何一些门店直言当下不会轻易上新品,但如果一款创新性非常突出的产品,还是会考虑。

  4. 渠道布局有限。我们一直说渠道品牌强强联合是竞争态势,比如君乐宝乐星携手中亿、飞鹤妙舒欢携手孕婴世界。对于这种合作模式,德阳广汉孕婴之家李凤海分享:“大品牌新品发展,渠道力量不可或缺,而找龙头连锁是高效的方式。也建议部分品牌先聚焦自己的核心产品,与门店深度合作,从区域市场做起,重视每一个合伙人,做好奠基,再进行横向铺货相对更容易。”

  5.终端拦截效果低,门店有风险。品牌对新品起量的影响越来越大,有门店老板反馈:“品牌战愈演愈烈,中小品牌新品毛利润做得再高,渠道也不会贸然接受。一是因为消费者认品牌,门店主推的主动权在弱化;二是中小品牌市场培育期太长,现在正是不少渠道的生存之战,培育中小新品风险相对更高。”

  如何塑造新品活力?

  既然当下新品上市起量不易,那乳企到底是否还有必要推全新的产品?这个答案是肯定的,乳企推新是发展道路上的必然战略选择,但何时推出新品,怎样助力新品进入市场,形成市场竞争力更为关键!

  其实飞鹤星飞帆、佳贝艾特、海普诺凯1897等品牌的高速发展给我们打了一个不错的样板。比如星飞帆一直以超高端定位发展,在发展过程中抓住了品牌精准营销、渠道铺货、以及门店具体的动销帮扶和门店随处可见的品牌形象曝光,高频触达抢占了消费者心智。随着星飞帆超级大单品带动飞鹤品牌力的高速提升,大大降低飞鹤推新的难度,比如如今飞鹤茁然几乎成为布局门店的儿童粉之星。

  当然,除了借助品牌软实力,实干精神显得更为关键。比如德阳广汉孕婴之家李凤海还谈到:“品牌推新品一方面需要基于品牌具有成熟的影响力,需要有流量效应,另一方面就是产品品质,渠道推力,实干才是新品成功的决定因素。”

  最后至关重要的核心要素,只有坚持不断创新才有可能实现引领。如今市场上的奶粉产品林林总总,在此笔者建议:大环境焦灼,乳企推新一定要定心思考,多方调研策划,坚持宁缺毋滥的原则,周全考虑资金、团队运营、铺货落地方案。因为乳企不仅要考虑推新,更要考虑推新的成功要素,一次没有意义的推新,只会不断消耗乳企的资源和品牌口碑。

  总之,随着综合竞争压力与日俱增,乳企不管是升级成本还是出新成本都将越来越大。所以乳企需要冷静考虑是聚焦放大现有优势,还是芝麻西瓜一把抓?

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标签奶粉
编辑:黎莉

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