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2021奶粉市场大变局 你不可不知的八大洞察

2021-01-18 09:41   来源:奶粉圈

  对于未来世界,最大的不变就是变化!

  我们曾说,未来十年,2019年会是最容易的一年。跌宕起伏的2020年,突发性的黑天鹅事件无不印证了这一观点。当下市场的不确定性还在持续,不过仍然有迹可循。站在“两个一百年”的历史交汇点,2021年将有哪些变与不变呢?

  复盘2020,从产业端、市场端、渠道端、消费端、资本端等多个维度都成了主流奶粉品牌的必争之地,市场两极化格局加剧,部分中小品牌从夹缝中求生到了无路可走的境地,名存实亡。

  在笔者看来,中小品牌的难,一方面是综合实力的差距,另一方面是大品牌的降维打击。主要表现在3方面,第一价格策略,存量竞争,中小品牌无力招架大品牌长期持续的价格战;第二圈层覆盖,以往下线市场是中小品牌的生存沃土,但飞鹤、君乐宝、伊利金领冠等主流品牌已经开始渠道下沉收割“韭菜”。

  大浪淘沙剩者为王,2021年大品牌的降维打击或许还将持续,市场冰火两重天的局面会愈演愈烈。但危机背后仍有机遇,你做不了挑战者,可以选择做跟随者,避免与大品牌的直接竞争。通过择优跟随战略沉淀自己的独特优势,实现逆袭突围,诸如这些年乘势崛起的“黑马”奶粉品牌就是最好的佐证。

  回顾2020年的热词,不能没有“双循环”、“内循环”,并且在不少行业人士看来,“内循环”是复苏国内经济活力的一剂强心剂。而推行“内循环”的背后,核心就是拉动内需,提升产业链的现代化水平,带动中国产业的转型升级。

  纵观中国乳业,国货奶粉崛起也是实现内循环的重要一环。值此契机,2021年就是国货奶粉持续发力的冲刺年。在不确定的2021年,国货奶粉如何抓住增长机会?还需要继续夯实产业链,提升品质安全,提高科研实力,提升抗风险能力,用创新引领高质量发展。

  作为中国最权威的奶粉产业全媒体之一,奶粉圈&奶粉智库一直看好羊奶粉、有机奶粉、特配粉等品类的发展。为了助推细分市场的蓬勃发展,我们打造了羊奶粉智库、有机奶粉智库、孕产呵护等细分矩阵。如今,羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分品类赛道正在变宽,越来越多的强者同台竞技,细分力量正在进一步凸显!

  2020年,细分市场上围绕孕妇奶粉、婴配粉、儿童奶粉到成人奶粉、中老年奶粉等新家庭营养趋势的产品升级、产品推新可谓是“争奇斗艳”,诸如飞鹤、君乐宝、伊利金领冠、优博、悠蓝、蒙牛雅士利等主流品牌争相入局,好不热闹。未来会有哪些细分品类突破百亿呢?

  此前,奶粉圈就预测二次配方注册即将开启,2021年或将是新品年,尤其是细分品类的推新造新。但不得不注意的是,奶粉品牌的换道赶超会加剧细分市场的同质竞争,细分奶粉如何提高动销效率,值得乳企思考。另外,2021年草饲奶粉、A2奶粉、小分子奶粉都值得大家重点关注。

  最近,多地出现散发疫情,不少专家教授也在强调免疫力的重要性,在潜移默化的作用下,人们对免疫力的重视再度提升。因此,拥有相关营养配方的奶粉品牌就受到了不少消费者的喜爱。

  有需求就有市场,市面上就出现了不少含有乳铁蛋白的奶粉或相关营养品。奶粉智库讲过免疫力的提升营养补充很关键,在可选择营养成分方面,乳铁蛋白+益生菌+核苷酸就被誉为“免疫力金三角”,2021年含有这类营养元素的奶粉或将受益。

  免疫当道,免疫力就是防护力,疫情黑天鹅带来的不确定性或将助推免疫相关的营养配方成为一种小趋势。

  经历了2020年的大变局,今天的奶粉市场,选边站队很关键。为了顺应趋势,一些乳企的定位、价格、渠道、营销等战略也在不断调整优化和重构。

  以供应链重构为例,飞鹤入主原生态、伊利收购中地乳业、蒙牛收购中国圣牧、a2收购新西兰乳企、达能收购迈高青岛工厂、贝因美收购昱嘉乳业……大家都在通过上下游的奶源整合、产品研发、销售售后等各环节进行高效协同、优势互补。

  回首2020,奶粉市场已经出现供应链关系的重构、渠道关系的重构、价格定位的重构、营销模式的重构。这些动作的背后,核心在于奶粉品牌需要筑牢新消费时代下的竞争优势。2021年,如何稳定市场、稳定渠道、稳定人心更为关键。

  伴随消费群体的升级换代,电商巨头涉足母婴,全国型母婴连锁的渠道下沉,母婴店必须提升运营服务水平,才能更好的夯实竞争护城河。而长远来看,线下实体店的场景化、体验化、智能化发展将是未来趋势。

  确实,数字化和线下门店融合的全渠道发展是大势所趋,这一点从孩子王、爱婴室等大型连锁的经营战略中已经展现。孩子王在近日更新的招股书中显示,本次募资金额约为24.49亿元,其中约15.32亿元投向全渠道零售终端建设。在终端,孩子王已经进驻全国17省3个直辖市、近170座城市,开设大型数字化门店超430家。

  在一些业内人士看来,未来的奶粉行业将呈现寡头格局和差异化品类的竞争局面,奶粉品牌渠道关系的重构也是渠道升级进化的必然结果。毕竟无论品牌或渠道,未来都是强者的天下,今年的渠道进化还将加速。

  以往,一些奶粉品牌重产品轻营销,无法与消费者建立强联系,只能更多的通过拼价格来实现业绩增量,没有品牌溢价能力。但市场竞争不仅是产品之争,更是心智之争,消费者心智的抢占,奶粉品牌的营销策略就格外重要。谈营销,就不得不提“奶粉湘军”,他们开拓创新,以服务营销的模式助力了奶粉产业的发展。

  随着消费人群越来越年轻化,奶粉品牌的营销思路也需要迭代升级,并且消费者心智容量有限,品牌就得抢占消费者心智的关键位置,建立品牌的深度认知。综合2020的市场动作来看,2021年,品牌还需要提高抢占消费者认知的效率,打赢效率战。

  当下,从品牌到渠道再到消费者,分工越来越精细,各个环节的耕耘已经步入了精细化时代。另外,奶粉品牌早已开启全维度、全方位的竞争,而要想更多分羹市场,唯有专业为王。

  肉搏战、阵地战、卡位战加剧,奶粉品牌如何在供应链+产品力+品牌力+团队力+运营力+营销力+创新力+渠道力+执行力等环节发挥出更大效果?少不了有专业、专注精神的专业型人才助力。

  洞见2021,奶粉品牌必须不停奔跑,拼搏奋进,才有留在原地或者超越突破的机会。启航2021,奋斗不息,岁月不饶人,希望你亦未曾饶过岁月!

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标签2021奶粉市场
编辑:李娜

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