食品饮料这个行业乍一听大家都会觉得传统老旧，没什么新意可言。但当我们在香水瓶上看到了大白兔，为一只粉红色的猫爪杯疯狂的时候，我们会意识到，这些“潮流”，背后的推手都是食品饮料企业么？
传统or新势力？
本文会从以下五方面进行对食品饮料行业进行解读：
1.食品饮料是消费“重头戏”；
2.宅经济下食品饮料的“新卖法“层出不穷；
3. 食品饮料到底都“卖些啥”；
4.为了卖货，食饮企业都搞了哪些“幺蛾子”；
5.食品饮料未来还有啥“搞头”。
1
食品饮料是消费“重头戏”
民以食为天，食品饮料的消费永远是刚需。据国家统计局公布数据显示，2019年全国居民人均食品烟酒消费支出6084元，增长8.0%，占人均消费支出的比重为28.2%，是所有消费支出中占比大的类别。
数据来源：国家统计局、数智工场整理
食品饮料的销售渠道，也随着互联网的普及化呈现着线上高增长的态势。2018年中国进口食品电商热销品类中，食物商品网上销售额占比已经达到18.4%，累计增长值也已经达到22.0%。在中国休闲食品电商行业内，从2015年达到40.8%的巨大零售额增长速度后，之后历年增长速度也在28%以上，并且持续上升。
数据来源：《艾媒报告|2019中国进口食品电商热销品类剖析及行业发展告》、数智工场整理
截至2020年初，抖音日活跃用户数超过4亿，快手日活用户超过3亿。数据显示，快手直播30日热销商品中，食品饮料以29.26%的份额稳居品类榜，平均单价为79.45元。而在短视频电商模式中，食品饮料在则在兴趣程度上更为突出，在抖音30日浏览榜品类中高居榜，在30日好物榜上居于次席。
数据来源：《艾媒报告|2019中国休闲食品电商行业研究与研究报告》、数智工场整理
2
宅经济下食品饮料的“新卖法“层出不穷
“能不能卖出去？卖多少钱？卖多少量？”这三大关键问题是永远是食品饮料商家关注的。围绕这三件事，随着科技发展，食品饮料的卖法也越来越丰富多元。作为食品饮料的下游行业，销售渠道相当于上游企业的命脉，在越多渠道的铺货量越大，获得更高利润的机率就越大。
从原始的线下渠道，包括大型商超、中小连锁、便利店、品牌自有门店、批发市场，特殊渠道（酒店、餐饮、航空、酒吧、各大系统等）、中央厨房、社区生鲜；
拓展到线上渠道，包含综合电商、O2O、垂直电商、导购类电商、社交电商、第三方外卖、网红带货；
然后到新零售业态（如超级物种和盒马鲜生）和社区团购（如食享会、十荟团、兴盛优选）；
越来越多的新卖法闪现。
那新兴的卖法是怎么个卖法呢？
以新兴的电商直播和导购类电商为例来看新卖法“怎么玩”：
（1）以目前风光无限的电商直播产业链为例
电商型MCN [注：MCN模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而终实现商业的稳定变现。] 以内容生产和运营为内核获取流量，通过电商渠道进行内容变现，为人、货、场三端的枢纽。上接品牌方，掌握优质商品的供应渠道；内接旗下网红，掌握优质内容的生产资源；下接各大电商及内容平台，通过平台流量带货。
数据来源：《东吴证券-电商行业：对网红电商的再讨论，扁舟一夜东风起》、数智工场整理
电商直播产业链分成：MCN+主播佣金比例更高
分成模式：固定坑费+佣金。佣金按照GMV*一定比例（10%-50%）收取。主要品类中，美妆类比例高，服装类次之，食品类低。
假设品牌方支付成交额的20%作为佣金，MCN及主播在自有平台中佣金分成比例较高（ 不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店 75%+、快手小店75%、淘宝直播70%），第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金，在快手上佣金则为 31.5%-45%。快手意在打造电商闭环，相比抖音第三方推广费率更高，但承诺收取的服务费将作为“商户成长奖励金”后续返还。
数据来源：《东吴证券-电商行业：对网红电商的再讨论，扁舟一夜东风起》、数智工场整理
（2）以导购类电商为例
这类电商更适合于品牌力不足的上游商家（在其他电商平台的销售量过低，竞争力不足）。导购类电商的逻辑不同于综合类电商的高销量置顶模式，而是直接将上游商家急需推广的商品简单粗暴置顶到明显位置，给出大流量入口，作为获得条件则是提供比在其他平台更低的售价，以及给电商渠道占比更高的服务费以及佣金，达到以价换量的目的。
导购类电商可分为两种类型，一类是针对全平台的导购，如什么值得买，另一类是针对单一平台的导购，如芬香（只针对京东平台进行导购）。
3
食品饮料到底都“卖些啥”
食品饮料行业按照从原料到加工制造来看，可分为四大类：农产品直售；农产品加工；食品制造业；酒、饮料和精制茶制造业。
但在日常生活中，我们所接触到的食品饮料品类，说的通俗易懂一点，就分为吃的、喝的、调味的。而这三大类中销售额贡献较高的，吃的中有休闲食品、保健食品，喝的里面有奶粉、酒类、茶饮，调味品里复合化调味料比重明显上升。
（1）吃得饱不如吃得好，休闲、保健食品走势正俏
主食休闲化、零食主食化，休闲食品线上增长迅猛
2015-2018 年，我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率超 11%。休闲食品消费仍以线下渠道为主，占比达 86.8%。但伴随着“互联网+”与休闲食品行业的深度融合，休闲食品线上零售渠道增长迅猛，销售额占比从 2013 年的 2.6%增长至 2018 年的13.2%。三只松鼠、百草味、良品铺子搭上互联网红利的便车，CR3 市占率从 2018 年 22.4%提升至2019 年 26.6%，成为我国休闲零食三巨头，电商渠道逐渐成为休闲食品企业重要的销售渠道。
数据来源：前瞻产业研究院、数智工场整理
功能全面、形态多元，保健食品品质日趋专业
2018 年中国保健品市场规模为402 亿美元，仅次于美国（718 亿美元），是全球第二大保健品消费市场，随着居民健康意识的提升，国内保健品市场呈现出快速扩张态势，2018 年同比增速为 8.38%，远高于美国市场 4%左右的增速。
据2018 年天猫国际数据显示，以果冻型、糖果型为代表的“零食态”保健品消费金额同比增长473%。除了传统的中老年群体，其他消费群体对保健品的需求也呈现日益增长态势。为了提供高质且专业的产品，许多渠道自建平台标准、政企联动、引入质量检测机构等加强品质把关。
图片来源：公开渠道、数智工场整理
（2） 孩子、应酬和茶，三大需求支撑起饮料市场
产品、渠道双重细分，90后妈妈对母婴奶粉粘性更强
2018 年国内幼儿配方奶粉销售额为2450 亿元，同比增长 11.2%，销量为 120.9 万吨，同比增长 10.2%。随着 90 后年轻妈妈群体的扩大，其对母婴产品细分化需求日益凸显，奶粉细分趋势明显，2018 年有机奶粉份额增长 46.8%，增速近 50%，新西兰品牌 A2 中文标签婴配奶粉销量增长82.6%，消费者对低价产品的需求逐步弱化。
从渠道分布来看，母婴渠道专业度高、消费者粘性强，电商渠道方便快捷、时效性强，对应销售份额持续扩大，2018 年其占比分别为52%和18%，预计未来其占比有望提升至60%和26%。
数据来源：益普索、宝宝树、数智工场整理
多元个性化，消费者向酒类产品要卖点，向渠道要亮点
随着三公消费受限和新一代年轻消费者的崛起，传统的多层级渠道体系受到冲击，酒类正式进入多元化和个性化的大众消费时代，酒类电商市场规模迅速扩张，由 2012 年的 38 亿元增加至2018 年的 767 亿元，CAGR 为 53.6%，预计2020 年市场规模会达到 1166 亿元，电商渠道正成为新的趋势。
电商模式大的优势是效率，打通了线上线下全渠道，实现线上下单，线下当日送达，甚至部分地区可20 分钟内送达。借助互联网，酒类的销售更加立体化，线上酒水消费向全国全线铺开的趋势明显。2017 年，五六线城市的市场规模已超过 50%，增速超过一二线城市。
酒类包含白酒和啤酒行业在2019年度整体都为量价齐增，其中值得关注的是啤酒行业目前竞争格局稳定，过去各家酒企长期拉锯导致利润率较低，产品结构升级是未来改善利润率的关键。中国中高档啤酒(7元及以上/L)占比已从2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。
新式茶饮花样百出，年轻化、外卖化俘获“小女生”
新式茶饮与传统的奶茶不同，是指以上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油或各种新鲜水果调制而成的饮料；口味上由原来的茶＋奶，扩展为原味茶、茶＋鲜奶、茶＋水果、茶＋芝士等新鲜品质元素。
新式茶饮的核心在于茶。根据中国茶叶流通协会的数据，2018年，我国六大茶类总产量超过290万吨，同比增长 17.1%。然而在世界茶叶消费领域上，我国茶叶消费量一直不高，但近年来得益于下游终端消费新式茶饮店的爆红，我国茶叶消费量呈现出平稳向好的态势，2018年我国茶叶内销超过190万吨。
数据来源：中国茶叶流通协会、数智工场整理
目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和水果茶为主。外卖行业的快速发展，移动APP、小程序帮助现制茶饮店在线上便捷触达消费者，这些都扩展了现制饮品消费场景。数据显示，2016年-2018年第三季度，我国现制茶饮外卖订单数季度复合增长率38%。2018年全年美团外卖奶茶订单量突破2.1亿单，远超咖啡品类的订单量，“奶茶”成为外卖平台上的热搜词。
数据来源：《前瞻产业研究院-2019~2024年中国新式茶饮行业研究报告》、数智工场整理
数据显示，目前我国新式茶饮消费群体中女性消费者占比高达75%，男性仅25%。此外，25岁以下的消费群体占比高达42%，20-30岁消费群体的消费占比也达到了29%，30岁以下消费人群占比达到71%。整体来看，年轻消费者更注重新鲜感和体验感。
（3）调味品价格敏感度低，高端化、复合化特点明显
根据《2018年全国调味品行业蓝皮书》的调研结果显示，调味品的选购原因中77.8%来源于复购，仅有10.2%是价格低， 可见国内调味品的消费粘性高、价格敏感度低，市场提价基础扎实。2018年复合调味品的市场规模为1091亿元，同比增长12.47%。
数据来源：京东商城、数智工场整理
传统、普适型的产品难以满足消费者对于烹煮特定菜肴的调味需求，复合调味料高度契合了餐饮连锁化的需求，在口味把控、成本管控和效率提升方面均具有正向作用，叠加外卖业务的爆发，更高的时效性倒逼餐饮店提升烹饪效率；从家庭端来看，当前 90 后逐步成为消费主体，其烹饪技巧相对欠缺，加之“懒人经济”盛行且家庭结构小型化，对烹饪的便捷性要求更高。
4
为了卖货，食饮企业都搞了哪些“幺蛾子”
食品饮料的企业可不会全都老老实实埋头负责制作的，要想卖货卖得好，脑子就要转得早。比如说有向产业链进攻开产业园的、有重点研究新卖点理搞包装设计的、有跨界出圈搞其他行业产品的联名款的，但这些行动无疑是为了将自己的食品饮料产品本身打出知名度、拓展产业宽度、降低整体成本，实现有助于利润提升的种种方式。
（1）卖咖啡的盖起了产业园
——星巴克建咖啡产业园、瑞幸建咖啡烘培工厂
2020年3月13日，星巴克宣布将在中国建设一座咖啡创新产业园，集咖啡烘焙与智能化仓储物流于一体，落户江苏昆山。其一期项目将投资约9亿元（1.30亿美元）建设园区主体——咖啡烘焙工厂。
这是星巴克在美国以外地区大的一笔生产性战略投资，也是其在亚太市场的笔。星巴克此前在全球范围内拥有6家烘焙工厂，其中5家在美国，1家在荷兰。
值得注意的是，在两个月之前，星巴克在中国地区的新兴对手瑞幸咖啡也官宣了自己的咖啡烘焙工厂。1月6日，瑞幸咖啡与路易达孚集团宣布将合资建立咖啡烘焙工厂，工厂位于福建厦门，将于2021年年中投产，预计未来熟豆年产量能达到3万吨。
（2）搞里子也要搞面子
——用产品包装激发尝试、拉动回购、粘性交互
通过产品名字、包装形态、大小及配色的创新，提升产品摆放在货架上时的可见度，激发消费者尝试。或者走“少就是多”的简洁路线，以白色为主，只传达核心内容。
突出健康、营养信息，让食物本来面目直接可见。
资料来源：《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数智工场整理
提高便利性，增加细致体验，为使用场景考虑更多。
资料来源：《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数智工场整理
与消费者产生语言共鸣，进行文化交流
高价值感材质、更有艺术感的包装提升议价能力
趣味性包装带来小惊喜，声纹识别、AR技术产生互动购买欲
资料来源：《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数智工场整理
塑造话题，开发特别/限量版商品，跨界与传统文化、电影电视、动漫相关开发联名款
进行季节主题包装，与中国节日、季节相关的主题包装大受青睐
资料来源：《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》，数智工场整理
（3）不只做吃吃喝喝，偶尔跨界搞点动静
——大白兔的香水、星巴克的猫爪杯成功出圈
2019年大白兔联合气味图书馆出了款“大白兔香水”,登上微博热搜，在当日凌晨发售后，这款大白兔香水已经售出9000+的销售量。其实，这款香水只是大白兔和气味图书馆“快乐童年香氛系列”中的一个而已，还包括：大白兔香氛沐浴露、大白兔香氛滋润身体乳、大白兔手霜、大白兔车载香氛、大白兔无火香薰一系列产品。
图片来源：公开资料，数智工场整理
在2019年度星巴克推出的樱花季新品“猫爪杯”成功出圈，猫爪杯一经上线，便被消费者疯狂抢购，甚至经常发生因为争抢杯子而打架的事情。但其实星巴克每一季都会推出新的商品，每一款新品都会按照一定的量在各门店进行销售。“猫爪杯”与之前其他新品的市场计划并没有什么不同。只不过“猫爪杯”因为样子过萌而成功打响。
5
食品饮料未来还有啥“搞头”
细分群体画像感十足，产品也要跟上大趋势
随着消费群体的逐渐多元，越来越多具有针对性的消费群体被关注，比如健身族、银发族、家有宝贝、送礼产品、少年养生、烘培达人、美容养颜，而将人群细分也就意味着产品的细分，同一种食品针对不容消费群体也将会研发出侧重点不同的食品饮料产品。虏获不同细分人群消费者的芳心。
卖货渠道不拘一格，线上线下双混打
食品饮料销售的渠道也会随着技术的进展和环境的变化产生适应性发展。因为疫情导致的线上渠道增长，同样也会因为其他事件的发生而做出变化。比如目前的新兴社区团购，是由于通过线上下单，联络社区内有影响力的人物作为“团长“，在宝妈群、广场舞大妈群等进行的线下社区范围推广，联络社区商户或是自由职业者进行的线下寄存或配送，这样反复作用导致促进商品销售和用户粘性。
未来留足想象空间，食品也不局限在食品
随着新基建的全国筹备，各种新科技必将应运而生。而食品饮料这个行业，也将再次从“传统行业”这个固化标签再次升级，我们期待食品饮料行业充满想象的未来。
参考资料：
1.《抖音VS快手红人电商研究报告》
2.《卡思数据：食品饮料带货方法论，看这篇就够了！》
3.《东吴证券-电商行业：对网红电商的再讨论，扁舟一夜东风起》
4.线上渠道导购类电商食品生鲜采购主管内部访谈
5.《国信证券-食品饮料行业产业链系列报告之一：宅经济，从线上大数据梳理食饮新消费》
6.《前瞻产业研究院-2019~2024年中国新式茶饮行业研究报告》
7.《9亿，昆山，咖啡园 星巴克正在中国加注砝码！》
6.《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》
在线咨询