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“消费分层”,为奶粉行业带来了什么?

2021-02-20 16:56   来源:EBH母婴时代

  随着消费群体的变化和市场的竞争,奶粉行业呈现出明显的消费分层现象。对处于不断更新的奶粉行业来说,消费分层,预示着旧的市场已经结束,新的时代即将到来。在二次注册制和新国标来临前夕,奶粉市场未来走向也值得期待。

  01、市场消费分层明显

  疫情加速了消费分层,让整个市场都进入消费分层的时代,奶粉行业市场分层也十分明显。一二线大城市消费群体更加理性,以品质为重。三四线以及下沉城市的消费群体,由于经济实力的增强,也愿意为高品质产品的溢价买单。如此一来,处于存量竞争中的奶粉市场,呈现出高端市场不断增长,价格战长期化,市场窜货严重的现象。

  种种看似怪异,不合情理的现象,其背后都是消费分层的作用。由于消费群体的消费理念、经济实力以及消费水平的不同,将消费划分为不同的类别。不差钱的父母追求超高端、高端的产品,在疫情期间让高端市场仍然表现出市场份额一路增长的趋势。即要品质又要优惠的消费群体,致使奶粉市场的价格战从年头打到年尾。以前往往在节假日才有的优惠力度,现在平常时期也能看到,价格战的长期化,进一步促进消费群体追逐性价比高的产品。

  众所周知,新生代的消费理念和习惯,与传统的消费表现出很大的差别。获取奶粉常识和购物的途径表现出多元化,多维度的特点。互联网和移动网络,让他们能够随时随地获取知识和选购产品。使得奶粉行业里,无论是价格还是产品特质,以及服务,都变得透明化,便利化,市场也转型为以消费者为中心。

  产品更新、配方迭代也处处显示着消费分层的现象。有经济实力的群体,对品质和服务的需求,让奶粉市场出现了愿意为高品质产品的溢价买单的情况,带动产品的升级换代,也让品质消费成为消费分层的代表。绿色消费观念中,涵盖着天然、健康、营养等特征,带动有机、草饲奶粉的流行,也将消费分层表现的淋漓尽致。

  02、市场两极化

  从去年到今天,疫情让消费群体的经济实力发生了很大变化,促使奶粉市场出现两极化的现象。高端市场持续增长,大品牌业绩骄人,低线市场价格战明显,中小品牌生存更加艰难。

  尽管疫情对整个社会的影响非常大,但是对部分消费群体的影响却不是很明显。那些有经济实力的年轻父母,一如既往地追求高端、科学营养的产品。在购买途径方面,也有部分消费者从线下门店转移到了线上的电商平台。以京东、天猫、跨境购等线上购物的渠道,呈现出逐年增长的趋势,为高端市场的增长贡献了业绩。

  而有的消费群体受疫情影响非常明显,钱包大幅缩水,因而对价格更加敏感。同时,市场上价格战呈现出长期化的状态,优惠力度空前,时间从年头持续到年末。企业用销量和优惠堆出来的业绩,其体量也不小,但距离目标达成却不是很理想。

  奶粉市场的分层,使得高端和优惠同时存在,同时也说明了奶粉市场的走向和未来的发展趋势,希望引起企业的重视,进行自我调整。

  03、品牌分层更加清晰

  奶粉行业的分层,除了市场和消费群体的原因,也有品牌集中度提高之后,品牌也出现分层的现象。

  据公开数据显示,2020年人口出生数量已降至1003万,目标群体的减少,进一步加剧了市场竞争,也让品牌企业的淘汰赛更加激烈。有统计数据显示,奶粉市场上几乎90%的份额,被排名前十的企业占领。其中飞鹤、达能、君乐宝三者总和的份额,占到总市场的一半,致使中小品牌的的生存环境越来越艰难。

  奶粉市场的竞争,也让品牌分层更加清晰,在二次注册制和新国标的影响下,大品牌凭借雄厚的综合实力,在整个奶粉产业链方面都占据优势,市场一旦出现变化,都能迅速地做出反应,跟上市场的发展。从奶源布局,到产品研发创新,再到营销方式改变,都离不开综合实力的支撑,保证大品牌站在市场的头部位置。

  而中小品牌由于自身实力以及各种原因的制约,在市场变化之时,无法快速跟进,从而落后于市场发展。而目前的市场竞争瞬息万变,多次跟不上变化,与其他品牌慢慢拉开距离,也让整个市场呈现出强者愈强,弱者更弱的状况。

  激烈的市场竞争,使得品牌之间的差距越来越大,市场排名前列的位置,也都被大品牌占领。中小品牌占据市场末端,面临着随时被淘汰的危机,也让奶粉行业分层更加清晰。

  04、助力企业规划发展

  奶粉市场的分层,是行业发展正常现象。对企业来说,也不一定是坏事,能够让企业看清自身在行业中所处的位置,明确利弊,为转变状况作出准确的判断。

  消费分层让企业能够找准自身在市场上的定位,分析目前的企业策略和运营方案是否与市场吻合,凸显产品的优势和缺点等审视自己的机会。

  企业在对市场和自身做出准确的判断之后,便于制定未来的布局方向。产品优化设计,营销方案等系列运营策略,补齐短板,重新赢得市场,获取新的发展机遇。

  随着奶粉市场消费的领域和方向越来越多元化。从单一的价格分层,延展到品质消费、时尚消费、绿色消费、服务消费,热点消费。消费分层呈现出扩散化的趋势,消费分层不再聚焦单一的阶层化,而是向着多维度的方向发展,渗透到生活中的各个方面。企业可抓住新的机遇,获得新生。

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标签奶粉
编辑:黎莉

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