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新四大粉占比近50%,奶粉品类还“有利可图”吗?

2021-02-20 17:08   来源:中童观察

  2020年,对于母婴行业来说,是巨大的变革年,疫情和奶粉新政双重影响下,进口奶粉和国产三四线奶粉品牌遭受重创。新四大粉的行业占比越来越高,已经占比接近50%!

  据有关数据统计,2020年飞鹤营业额突破210亿、君乐宝突破100亿、伊利突破80亿、澳优突破80亿,行业的集中程度不断的提升。而外资奶粉在疫情的冲击下占比不断降低,甚至在外资奶粉销售的大本营一二线城市和经济发达省份,国产奶粉占比已经开始反转。

  随着新四大粉通货化进程的加快,在终端母婴店顾客对国产奶粉认知加强,对品牌的认可度持续提升,单纯主推型产品越来越难以销售。

  现有通货大品牌利润不足以支撑门店整体奶粉利润不断降低,奶粉还会是支撑母婴店利润的半壁江山吗?

  为什么会出现新四大粉的通货化趋势加强?

  奶粉行业“地震”之前,国家其实给了奶粉行业一个十分宽松的政策空间。

  母婴行业的发展是伴随着奶粉品牌的不断发展而进步的,从品牌和产品的不断进步,推动着整个行业的发展。

  从历史周期看,圣元、贝因美、雀巢、伊利、雅士利、多美滋、惠氏、飞鹤等都曾经当过中国奶粉市场的品牌一哥。但是可以看出来,做过奶粉老大地位的企业很多,基本都是各领风骚三至五年,为什么会出现这种情况?

  重要的原因是,母婴门店会主动换掉已经通货化的品牌,选择新兴高毛利品牌作为门店利润支撑。大品牌只是作为门店形象支撑,而如果有一天所谓的大品牌连门店形象都支撑不起来了,就会被取代。

  从行业需要看,母婴店不低于50%的利润来源来自于奶粉品类,而企业做大以后,资本对利润的过度关注和厂家的傲慢会导致终端门店慢慢抛弃品牌。那些试图想绑架门店的奶粉品牌,终将被门店淘汰。诚如,笔者曾在新一线城市做奶粉业务,外资大厂家业务到门店采购办公室“颐指气使”,使门店采购敢怒不敢言。

  而随着出生率的下降,国内顾客的品牌认知的变迁,外资大品牌也“不再吃香”,不再像前些年那样盛气凌人。

  从品牌自身来看,“新四大粉”均是由下线市场崛起的品牌,尤其是飞鹤和君乐宝,完全是起家于乡镇和县城市场。5年前,新四大粉在大城市销量很低,品牌知名度不高,但是因为有下沉市场的销量和利润支撑,品牌有实力进行品牌和品质升级,这些品牌付出了巨大的努力。

  随着新四大粉的占比不断提升,通货化趋势还会进一步加强,很大可能“重现”当年外资四大粉的市场占比情况,虽然目前新四大粉还处于控货状态,但终究会迎来品牌彻底通货化的一天。

  新四大粉通货化进程中的时代,母婴店要做好自己的基本功,打好门店的根基,才能在未来的竞争中立于不败之地!

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标签奶粉
编辑:黎莉

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