低出生率冲击，市场需求承压，价格战此起彼伏……“奶粉卖不动了”、“躺着都能赚钱的时代一去不复返了”，这样的声音越来越多，市场开始萎缩了吗？奶粉生意真的越来越难做了吗？
但过去一年消费市场反复证明了一件事：越是艰难时期，越有跑赢市场的可能。
新消费的风越吹越猛，无论是传统企业还是新锐品牌都怀揣着“所有消费品都值得重做一遍”的热忱投入新消费的浪潮，聚焦母婴食品领域，新需求催生新品类，母乳研究愈发深入，HMO、DHA、OPN等热门营养成分受到关注，羊奶粉、有机、A2、草饲等热门品类不断爆发，儿童粉、成人粉迎来新蓝海，辅食、零食赛道融资不断……用户、货品、场景彻底变了，新型消费成为拉动增长的主引擎。
人：重点关注四大人群
一切从人出发，人口结构的变化是推动货的变化和场的变化的核心。国家统计局发布的“七普”数据所透露出的信息为消费市场指明了方向。2020年我国出生人口1200万，复合生育率1.3，少儿人口数量增加，“二孩”生育率明显提升，人口受教育程度不断提高，城镇化进程加速推进，对于奶粉行业及整个母婴行业，四大人群需要重点关注。
一、中大童人群。从年龄构成上看，我国0-14岁少儿人口的数量为2.53亿，比2010年增加了3092万人，比重上升了1.35个百分点。少儿人口比重回升，生育政策调整取得了积极成效，从Y世代、Z世代到新的α世代（α世代为出生于2010-2024年人群），母婴行业的人群机会正在逐步迁移，新生儿红利逐渐消失，一段奶粉卖不动了，但儿童粉却迎来高速爆发。2020年或者说2021年，可以称之为“儿童粉爆发元年”，从头部品牌到中腰部部品牌纷纷进军这一细分赛道，目前整个市场上已经有300-500款相应产品。
二、二胎家庭。“单独二孩”“全面两孩”等决策部署和政策措施，促进了出生人口出现回升，“二孩”生育率明显提升，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。二胎家庭既是母婴市场的主力人群，也是高端产品的消费人群，二胎家庭比一胎时收入水平更高，也更有能力承接高端。
三、95后。95后是小康1.0，是独生子女2.0，不仅要精致育儿还要悦己消费，这就意味着品牌需要用95后的喜好、渠道去触达他们，而女性营养食品、孕妇奶粉等也是充满机遇的品类。
四、下沉市场。人口十年之变，受教育程度普遍提升了，城镇化建设取得了历史性成就，3-6线乃至广大城镇、农村地区大量消费群体的需求亟待满足，抓住下沉市场这一重要增量的重要性不言而喻。
货：顺势把握两大机会
无论是消费升级还是消费分级，高端化、品质化、品牌化消费前景越来越明朗。这一点无论是用户端的购买倾向、品牌方的产品布局，以及各大上市乳企的财报，都足以说明高端化对整个行业的拉动。那么2021年，在纷繁复杂的市场变化当中，我们核心抓取出了什么？两大机会越来越明显，一为“细分”，二为“重构”。
“细分”在奶粉行业的表现尤为显著。在奶粉这个竞争激烈的红海，上游奶源争夺，热门营养元素的添加、配方的差异化、独特的产品卖点……品牌之间的竞争已经深入到细微之处。A2、有机、羊奶粉、特配粉、草饲粉，新品类层出不穷，也成就了一批品牌的快速出圈。另外，前文提到的儿童粉或许是2021声量较高的一个品类，AC尼尔森数据显示，2020年儿童奶粉增长率高达40%，飞鹤、伊利、君乐宝、惠氏、雅培、圣元、澳优、完达山等大中型乳企频繁推新，中小型乳企加速入局，整个儿童奶粉市场呈现出百花齐放之势。
“重构”则表现为，过去二十年几乎由奶粉统治的母婴江湖逐渐瓦解，儿童辅食、零食、营养食品等品类快速重构，成为新增长点。政策端的引导和重视进一步提升，中国儿童零食标准《儿童零食通用要求》团体标准出炉，新锐品牌向顶峰发起冲击。零食赛道三只松鼠、良品铺子、百草味、旺旺等食品大佬推出相关子品牌。而营养食品经过2020年的爆发以后，今年尽管线下有所回落，但在线上仍保持不错的增长。值得一提的是，过去一年，资本正在疯狂涌入儿童辅食零食赛道，哆猫猫成立半年完成千万美元Pre-A轮融资，宝宝馋了完成过亿元A及A+轮融资，秋田满满获得超千万美元A轮融资，窝小芽连续完成A轮和A+轮各数千万元融资……
奶粉巨头林立，争夺细分领域；辅零食产业重构，新老玩家跑马圈地。
场：核心在于两大比拼
在线消费异军突起，互联网服务发展迅速，数字时代纵深发展，新模式、新业态不断涌现，尤其历经2020年巨大的不确定，消费场景的比拼，终是服务和效率的比拼。
无论对于品牌还是渠道，经过2020年疫情特殊时期，真正考验的是在线能力和到家能力。
线上化加速渗透，短视频&直播行业迎来快速爆发，直播卖货、短视频营销、在线化、数字化成为企业的新常态与必选项。对于门店而言，打通线上是必然趋势，从线上找到消费者、教育消费者、与消费者深度沟通是门店必须具备的能力。而品牌也必然要通过营销新模式触达年轻的90/95后父母，并通过数字化建设提高交易效率、降低交易成本，很多乳企、大型连锁都在做会员体系。
其次，到家能力背后，供应链建设能力是关键。打通生产端的 “初一公里”和消费者的“后一公里”考验着供应链的体系和效率。如果快速扩张没有一条与之匹配的供应链和资金链支持，也无法实现长远发展。
同时，专业性和服务体验不仅是门店吸引消费者的“杀手锏”，也是品牌的核心策略之一。在业内专家看来，未来母婴行业70%的增长将来自于专业服务，而这一点需要品牌和渠道共同发力。从过去奶粉行业单纯的“品牌驱动”、“渠道驱动”，到现在品牌、渠道、产品三力叠加，优质品牌和优秀渠道的合作双赢是一大趋势。如2021年海普诺凯启动的为期数月的“犇跑吧！海普臻选官”2021海普诺凯超级卖手臻选计划，就是通过多重赛制自下而上选拔母婴一线导购，提升门店的专业服务力；而羊奶粉品牌和氏则是在近期发起了一场万店联动的“红海行动”，品牌、经销商、渠道商一起帮助终端做好动销……
新消费下的人货场正在加速迭代与重构，母婴行业观察创始人杨德勇提出：“消费者需求的变化给了品牌诞生的机会，消费者场景的变化给了品牌突破的机会”。进入2021年，我们更需要在充满不确定的环境中，把握一些确定性。
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