三孩政策之下，生得起，养得起吗？
2021年，我们需要什么？要榜女郎来总结的话，就是——粗糙的精致。
敷着面膜熬夜，举着羊肉串撸铁，蛋白棒配方便面式减肥......咱们这代人呀，“自我欺骗”的天赋技能已经烙印在骨子里了。
但，那又如何呢？
可以不像吴彦祖一样耀眼，但不妨碍对紧致肌肤、返老还童的追求！可以不像李白一般诗酒人生，但下班回家后微醺一杯，也可如“对影成三人”般浪漫；Gucci、Prada穿不起？小事！奢侈品不是时尚的底线，自我塑造、自我雕刻也许才是我们的穿衣风格；一提到方便食品就是“方便面”？老土了不是，现在的“它”已经不再是那个青涩的少年咯；三分吃、七分练，健康代餐是我们拥有八块腹肌的必备途径！
即便如此，我们做的，远比我说的要“严谨”得多。针对今年的消费新形势、新特点，「数字品牌榜」深挖新赛道，撰成“新场景、新消费”系列报告，本报告共6篇，涵盖泛母婴用品、美妆个护、低度酒、新服饰、方便食品、健康代餐等赛道，论点深入浅出（武功高），数据扎实（底盘稳），我们将从用户心智和品牌数字化价值的角度出发，借助「数字品牌榜」工具，分析今年的消费变化及品牌营销热点，探索品牌营销的新思路。
今天，推出的“新场景 新消费”系列报告之一“泛母婴用品赛道”将从四个方面分享行业新洞见，分别是：
PART 1：2021，泛母婴市场新变化
PART 2：2020-2021泛母婴细分行业数字品牌价值排行榜及心智占有分析
PART 3：典型品牌数字品牌价值分析
PART 4：2021泛母婴行业趋势前瞻
2021，泛母婴市场新变化
随着过去 20 年计划生育政策开展和人口老龄化日趋显著，我国现阶段家庭结构正在呈现“421”的漏斗式特征：即多数家庭由4个老人、一对父母和1 个小孩组成，在这样的家庭结构下，幼儿消费受重视程度将大大提升。在这样的大背景下，母婴市场开始呈现“喜、忧、升、变”的特性。
喜：
家庭结构改变与“三孩”政策刺激母婴行业扩容
政策对于拉动出生人口效果短期相对显著，刺激母婴行业扩容，根据母婴研究院数据，预计2023年母婴市场将达到5万亿规模。
忧：
生育率逐年下降，母婴市场规模增速收窄
尽管母婴市场预计仍会持续稳定增长，但是增速在逐年下降。和该降幅匹配的是逐年下降的人口出生率，尽管政策逐渐放宽，但并没有预想的大规模婴儿潮出现。扩大的市场和逐步收窄的需求，呼唤着更加精细化的市场和品牌管理方式。
升：
消费升级背景下母婴消费呈现高端化趋势；
低线城市母婴消费力崛起
消费者更注重母婴产品质量安全性和品牌，愿意为质量更高的产品付出更高价格，近年来母婴商品呈现高端化、高单价化趋势。
此外，低线城市的母婴产品消费力崛起成为必然趋势。“角力低线城市”已经成为了泛母婴产业需要认清和重视的问题。
变：
消费者价格敏感度相对较低，更为注重产品质量和安全；女性自我价值崛起，更多关注母亲需求；疫情叠加下的消费端需求变化
小结
泛母婴产品的特殊性使得消费者更为重视产品质量，而非过于关注产品价格。消费者愿意为了更高的品质付费，这当然对于品牌高端延伸有所助益。但同时这也给品牌主一个强烈的信号，如果产品的品质发生问题，将引起极大的舆论反弹，这给品牌带来的危机要远高于其他赛道消费品。
曾经的“毒奶粉”近期的“大头娃娃保湿霜”事件都是警示。更需要注意的是，很多产品并不是当下中国家庭的刚需，因而需要更为注意品牌表达，类似全棉时代“争议广告事件”是一个教训。
在保证品质的同时，泛母婴类品牌应该更为重视舆情影响，预先进行舆情管理和客户服务。
泛母婴细分行业数字品牌价值排行榜及
心智占有分析
2020-2021泛母婴细分行业数字品牌价值
排行总榜TOP50
注：总榜包含所有泛母婴类相关品牌，涵盖衣、食（辅食、零食类）、住（婴儿床等）、行（婴儿车）、用（婴儿电器等）共159个品牌。数据区间为20201.1-2021.6.30.
衣
孕妇服装品类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
在孕妇服装品牌中，子初成为细分品类孕妇服装品类中佼佼者。相较于2020年12月数据，心智占有率提升了20%，发展势头强劲。孕妇服装品类中更多中国本土专业品牌入榜，在纺织品业变革的当下，给了中国纺织品类品牌化的希望。
婴童服装品类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴童服装品类中，优衣库依旧牢牢占据心智占有率榜的位置。安踏表现不俗，全棉时代2021发展不力；一直以来被授权、贴牌等新闻困扰的南极人在数据截止期出现的DB值跌入负数的倾向，尤其在重视质量的婴童服饰品类中。非品牌专营、疯狂拓展不是品牌持久发展的良策。
婴童鞋品类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴童鞋品类中，耐克占据超过20%的消费者心智，江博士、卡特兔、基诺浦等偏功能性童鞋品牌发展良好；2021年上半年受新疆棉花事件影响，部分国际品牌声量急剧下跌。安踏等国产品牌则受到国人青睐；阿迪达斯则因为新疆棉花、“鞋底致癌”等多重负面叠加，数字品牌价值在婴童鞋品类中大幅下降。
食
婴童营养食品类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
“食”大类中，婴童营养食品基本是外资品牌的天下，其中主打母乳期婴童益生菌的Culturelle成为榜；婴童营养食品类中用户传播度参与度相对较低，但好感度较高，说明对于消费者来说，给幼儿入口的营养食品类，消费者购买决策受品牌影响程度较大。
婴童辅食-零食类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴童辅食领域成为了国产新品牌发力的主战场，贝拉米、小皮等品牌超过了老牌辅食品亨氏、英氏的心智占有；值得注意的是，辅食-零食领域的国产新品牌用户好感度均相对较低，也低于亨氏等国际品牌在辅食品类中的好感度。把产品卖出去在当下并不是难事，难的是如何保持自身的一贯口碑。
婴童餐具类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴童餐具并不算是规模非常大的品类，属于低龄婴儿的阶段性产品。包含婴儿奶瓶、奶嘴、水壶、餐具等多个细分产品类型，产品单价相对较低，用户需求频率也不高；
老牌国产品牌好孩子好感度高，达到了93.05%；起家于台湾的爱得利品牌在2020-2021年度声量排名低，但是好感度却并不低。说明部分品牌需要在产品推广、品类教育中多进行传播。
住
婴童床上用品类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
“住”大类中，婴童床上用品类同样属于相对利基市场。欧孕、迪士尼占据了品类超过80%的心智占有；该品类传播度和参与度都比较低，迪士尼作为国际品牌好感度远低于欧孕等国内品牌。
婴儿家具类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴儿家具类中宜家一家独大，占据了超过40%的心智占有。小硕士品牌在2021年6月的北京市市场监督管理局质量抽检中被查出产品质量不合格，严重影响了品牌的声量；经典国产老牌好孩子在婴儿家具品类中，虽然心智占有较低，但是却拥有较高的用户好感度。作为好孩子新拓展的业务方向，婴儿家具领域有所可为。
行
童车类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
榜单“行”大类中，童车起家的好孩子2021强势回攻，声量迅速回升，占据接近40%的用户心智。Bebebus由于近两年大幅度的营销在童车领域同样表现不俗，占据28%的用户心智，两品牌共同组成童车市场第一梯队；德国品牌cybex被好孩子收购后开始全力发力中国市场，但好感度仍有待提升。
用
干棉湿巾榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
“用”大类中，疫情叠加因素下消费者整体上升的清洁需求使得干棉湿巾成为了赢家。老牌纸业品牌维达、心相印、洁柔等表现不俗，前三名整体心智占有已经超过了50%，行业垄断性较强。
婴童洗护榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴童洗护类别中，来自美国的艾维诺（aveeno）和法国的妙思乐成为了赢家，各自占有23%左右的用户心智。
婴童纸尿裤榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴童纸尿裤品类中，帮宝适仍旧占据超然地位，尤妮佳、大王、花王等相对领先；消费者在选购纸尿裤时仍旧会选国际品牌，但是babycare在2021年深度发力纸尿裤领域心智占有从2020年底的1.25%升至5.09%，数据截止期甚至超过了安尔乐的心智占有率。
婴童玩具类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴童玩具类集中在婴童早教玩具这个更细的品类。乐高在该品类中是毋庸置疑的王者存在，拥有超过93%的用户心智。
婴儿电器大类榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
婴儿电器大类中类别较多，包含婴儿理发器、冲奶器、辅食机等专用电器设备。近来大火的小家电神器品牌摩飞占据35%左右的用户心智，用户的自我消费选择可能会延伸到为婴儿电器的选购上。飞利浦、博朗等老牌小家电品牌表现不俗，2021年飞利浦在婴儿电器领域大发力推出新产品，声量大幅上升；国产小家电品牌小熊、奥克斯、飞科等也开始逐步拓展婴儿电器领域。
婴儿电器：理发器榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
飞利浦占据婴儿理发器细分品类接近80%的用户心智，尤其在疫情影响下更多的家庭选择在家给孩子理发，婴儿专用理发器需求大涨。
婴儿电器：冲奶机榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
冲奶机是一个相对新颖的品类，更适合现在要求智能化、便捷化带娃的年轻父母需求。好孩子在上榜品牌中处于垄断优势地位。
婴儿电器：辅食机榜单
来源：『数字品牌榜』监测分析
自制辅食也是近几年在国内育儿领域逐渐火热起来的概念，辅食机领域内摩飞、法国BEAEA品牌拥有接近70%的用户心智占有。摩飞近几年从成人果昔到婴儿辅食品类的消费者教育比较成功。
2020典型品牌数字品牌价值分析
一
全品类代表：babycare
1、用户推荐度一般，心智过于集中。尽管主打全品类营销，用户认知仍旧集中在纸巾、棉柔巾上。认知关键词集中在“纸巾”“棉柔巾”。
2、用户参与度高，传播度欠佳。用户集中参与品牌促销、活动，但是对于内容传播的热情不高。新闻报道类传播声量偏低。
3、新品发布引起声量飙升，口碑舆情集中在微博平台。整体2020年品牌声量震荡提升，新品发布引发一轮声量飙升，整体口碑舆情集中在微博平台，会在大规模促销活动时插入微信营销。
4、负面内容低于全网品类均值。观察期内品牌发生了一万辆童车被召回的安全事件，但对品牌伤害不大，数字品牌价值保持平稳。品牌整体运行比较稳健，对其负面的质疑集中在品牌是否存在“国籍”问题、以及选用艺人陈赫作为新品推介人问题。
来源：『数字品牌榜』监测分析
二
棉织类代表：全棉时代
1、用户推荐度尚可,认知度集中。用户认知集中在品牌主打棉柔巾、脸巾等棉织物产品上，新冠疫情后口罩需求旺盛，也推进了品牌近一步发展。
2、用户参与度高，传播度较好。用户集中参与品牌促销、直播活动，2020年品牌进行了几场比较成功的品牌传播活动并且选择了新品牌代言人。但消费者认知更多集中在前代言人王俊凯身上。
3、数字品牌价值维持稳定高位，口碑声量时点化现象明显。基本来讲2020全年品牌整体声量维持稳定高位状态，大量传播集中在天猫618当日爆发，传播时点化比较明显。
4、负面内容基本持平全网品类均值。2021年1月初品牌因为广告立意偏差产生了极大的品牌危机，其影响至今仍未完全消除。
来源：『数字品牌榜』监测分析
三
疫情重挫下老品牌新发展：好孩子
1、用户推荐度高，认知度分散。好孩子作为婴童品类老牌产品，用户推荐度较高。用户认知也比较分散，没有集中在单一品类。优势品类“童车”用户认知度不足。
2、用户参与度、传播度较低。用户参与度、传播度较低，这也和品牌2020年前半年几乎没有正常规模的品牌传播活动有关。
3、经历传播断层后逐步恢复。品牌疫情期间经历了长期传播断层，8月后在微博、淘宝直播等领域开始逐步恢复自传播，声量8月后开始逐步提升。目前急需大规模营销事件或者利好消息进行传播突破。
4、负面内容低于全网品类均值。观察期内品牌没有爆发大型质量安全事件，但是市场关于品牌及母公司盈利、股价的质疑一直存在。
来源：『数字品牌榜』监测分析
2021泛母婴行业趋势前瞻
一
品类精细化延伸成为必然趋势
年轻人不仅消费能力较强，而且崇尚科学育儿，育儿知识了解的更全面，对于育儿同时自我解放的需求也比较高，热衷于购置功效更“精细化”的育儿产品；
以婴童洗护产品为例，传统婴童洗护产品更多集中在保湿、清洁、温和或者有防止幼儿湿疹等药用配方。但随着精细化需求的发展，婴童领域也和现在的成人领域一样，产生了更多的新需求。逐渐开始根据婴童的性别、细分年龄（如新生阶段、0-1岁、1-3岁不同阶段）、有机植物配方等多个细分领域。如婴儿润肤开发出幼儿防晒等新领域；
但是精细化并不一定伴随着高端化，尽管泛母婴市场并非价格敏感型市场，但后疫情时代经济增速放缓、人均收入增速降低，品牌方仍要注意价格和质量的配比。尤其对于部分消耗性产品，年轻家长们仍然会注重性价比。
二
注重内容营销：“科普+带货”并重，
泛母婴类内容运营密码
艾瑞咨询《2020年中国互联网母婴新生代市场研究报告》数据显示，年轻的母婴类产品消费者的产品决策相对简单：红的（那些大V们都推荐、那些明星孩子用过、那些淘宝销量高的、同款产品里，选相对比较贵（非价格敏感型品类）、尤其注重口碑营销，更为重视泛母婴类中的素人KOL推，尤其关注知识型KOL（如妇幼保健院医师、注册营养师）的产品推荐。知识型科普+带货将成为20201年泛母婴类的视频营销趋势，传统老牌好孩子疫情之后的第一场 大规模营销活动就选择了进行“育儿科普+带货”的直播活动，促进了传播声量的触底反弹；
尤其在疫情之后线下消费迟迟没有复苏，短视频+直播线上营销怎么走、何处去、如何有品牌特色将是2021年泛母婴类品牌主们需要考虑的问题。
三
消费品品牌主需注意，
垂直渠道方正在加速构建自主品牌
母婴市场是一个长尾市场，存在着非常多小而细的需求，各品类由于其需求频次、弹性，自身产品特性，发展时间等方面存在不同，从而在集中度、品牌力、渗透率、行业规范程度和对渠道的依赖程度上有比较大的差异。
尤其在后疫情时代，线下消费短时间内难以恢复，这给有大量用户沉淀、掌握着用户的需求动向的垂直渠道方和垂直泛母婴类社区更大的发展空间。
四
关注社交属性：数字化赋能，
消费品品牌方加速发掘社交价值
母婴市场虽然前景广阔，但随着中国整体生育水平可预期时间内仍会出现下降趋势，市场依旧不可避免的会进入存量争夺时代。面对存量用户争夺的格局以及不断推陈出新的产品和服务，行业竞争日益加剧。
从运营的角度来看，建立私域流量、切入社交电商将是比较经济的打法。尤其对于泛母婴类产品来说，天生具有社交属性。妈妈群体在怀孕、育儿初期倾向于加入社区或者微信群，进行讨论、倾诉、交流育儿经验。也更倾向于信任社交圈中的口碑产品推荐。因此，消费品品牌主应该更佳发掘、重视自身品牌的社交属性。
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