数字化转型 推动母婴产业战略升级 品牌营销数字化管理旗舰品牌 全球1200家企业信赖之选 防伪·溯源·防窜·营销 多业务一并解决
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上美集团副总裁刘明:消费迭代下的母婴品牌新机遇

2021-08-24 11:08   来源:母婴行业观察

  在全球母婴大会上,上美集团副总裁刘明与来宾进行了分享,分享内容包括:新消费时代下的母婴品牌新机遇、旗下品牌红色小象如何抓住机遇迎来增长、未来还有哪些新机会点,为母婴行业发展提供了新的思路。

  近年来,中国出生人口数量及出生率逐渐走低,但与之相比,母婴行业市场大盘却保持强劲增长,预计到2024年,母婴行业市场规模有望突破76299亿元,为什么人口红利减少,市场反而不断扩张?这是因为,新的用户需求不断涌现。

  谁能满足用户的新需求,就能抓住新机遇,成为用户的新选择,从而迎来新的增长。

  通过对红色小象品牌定位的推导,我们能看见红色小象是如何满足用户新需求的。

  这是我们的洞察:精致育儿时代,用户需求趋于细分化;中国宝宝的肌肤与外国宝宝不同,中国婴儿角质层更薄,“锁水”能力更弱,更易受外界环境的刺激;中国缺少一个专门针对中国婴童的洗护品牌。

  基于以上洞察,我们将红色小象的品牌定位为“适合中国婴童肌肤”,去深入挖掘中国宝宝的洗护需求,并且在产品端、渠道端、营销端全方位地布局。

  在产品端,我们重仓科研供应链,用DTC的逻辑去打造爆品。

  这是我提出的公式,爆品的机会=技术/供应链的创新×新品类的机会×新流量。在技术和供应链创新方面,上美集团自建中日双科研中心和双供应链,组建两百余名研发人员团队,他们大部分来自于全球日化巨头企业的科学家,拥有丰富的母婴配方设计经验;同时,结合强大的数字化能力,根据用户的需求反哺产品开发定制,分季节、分年龄、分性别,建立健全科学的DTC全链路产品研发体系。

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  上美集团全球科研供应链布局

  拿具体的产品举例,通过调查我们发现,随着年龄的增长,女童面临着头发干枯、打结、发黄的问题,对于柔顺的需求更高;男童运动量大、油脂分泌量也更大,对于深层清洁的需求会更高。而市场中缺乏区分性别,专门针对女童或男童定制的洗发水。为此,上美研发团队迅速打造出了男女童氨基酸洗发水,推出不久就成为了大爆款,深受用户热捧。

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  红色小象细分产品线

  在渠道端,根据近几年来幼儿洗护在不同渠道的份额占比来看,电商渠道迎来高增长,母婴渠道依然是核心,所以我们进行全渠道布局,更抓住线上新电商机会点,我建议大家重仓抖音小店及自播。

  在营销上,这是我总结的新六项营销模型——大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。我们发现,儿科专业人士、育婴专业人士对在母婴人群的影响更大,分别占比达到了63.7%和56.5%。所以在全域内容种草板块,红色小象持续以专业人士背书为核心,通过达人测评+明星宝爸宝妈种草+全域曝光的组合拳方式,去打透各类母婴人群,持续建设品牌口碑。

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  “新六项营销模型”在红色小象的应用

  今年,红色小象男女童氨基酸洗发水、舒安特护霜通过老爸评测严苛检验,获得老爸评测绿标授权;万千“宝妈”的男神,儿科专业人士崔玉涛溯源红色小象科研及供应链,认可产品品质;儿科皮肤科专业人士郑玉巧、周高俊、褚岩、周亚彬组成“专业人士天团”,为红色小象产品背书。

  下一个机遇点在哪里呢?我们发现以下几个趋势:高端化——2015-2020年中国母婴品类人均零售额增长30.3%;型——65%母婴用户在购买洗护产品时关注;科学性——科学育儿时代,科技配方、天然成分成为用户关注点。

  立足高端化、型、科学性的母婴趋势机遇点,上美集团正在孵化一个新品牌——newpage,它是一个切中高端赛道的型母婴品牌,目标用户是关注品质、讲求、科学育儿的Z世代高标准妈妈,相信很快newpage品牌就会和大家见面。

  后我的几个观点分享给大家:

  1、找对赛道很关键,但是建立品牌护城河才是增长的核心。

  2、Made in China 无需向世界证明;Brand in China 仍需被世界看见。

  在消费迭代下,让我们一起抓住用户新需求,一起去穿越一个又一个周期,去做中国人自己的品牌。

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