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营养食品“价格驱动”时代过去,这个品牌开启专业动销时代!

2021-09-29 09:46   来源:中童观察   品牌:童年故事营养食品

  终端迫切的问题

  “终端门店现在不缺产品,缺的是能够帮助他们解决问题的方案。”童年故事董事长王红志一针见血地指出。

  要想解决问题,首先要洞察问题,终端门店最迫切要解决的问题是什么?

  排在首位的是,动销问题。

  新生儿数量下降,消费力暂时收缩,给门店的客流量和客单价带来了双重打击,但是门店各项运营成本、用人成本却在不断攀升,甚至影响了门店的生存,因此,产品必须动销起来,才能让门店重新焕发活力。

  然而,继续倒推,解决动销问题的关键,其实并不在于“动销”本身。

  传统动销方式是靠价格驱动,买赠促销是最常用的手段,但是这种寅吃卯粮的方式并不是长久之计,尤其是营养食品品类,当顾客因为价格而消费,他们买回去一定不会坚持吃,因为没有专业的知识和解决方案,他们认识不到营养食品品类的价值,从而也不可能产生持续复购。

  解决动销的关键,在于专业。

  这也是为什么童年故事一上市,就把自己定位为专业带动型的品牌。再说回王红志的那句话,终端门店需要的是专业的品牌,能够帮他们解决动销的问题。

营养食品“价格驱动”时代过去,这个品牌开启专业动销时代!

第四届中国营养食品大会上

童年故事荣膺银杏奖2021年度行业专业动销奖

  童年故事如何用专业来解决动销问题?

  分别表现在两方面:赋能门店专业,带动消费者专业。

  专业动销

  在赋能门店专业方面,童年故事提倡全员专业,“只要是做童年故事的人,从老板到销售部到市场部,都要专业”。

  童年故事团队在搭建之初,就不招聘纯粹的业务人员,而是聘用营养师型的业务人员,王红志说,“只有专业才能帮助客户解决问题,才有价值。”

  为了打造专业的团队,童年故事邀请了全国教授级别的、博士生导师级别的医生专家等来给团队、经销商和合作门店做专业知识的赋能,赋予他们解决客户问题的能力。

  王红志诙谐地说“没有熏不黑的灶台”,言外之意是,只要团队和合作伙伴有学习的意愿,遵循童年故事的培训体系,都能在潜移默化中变成营养方面的专业人士。

  童年故事的培训体系是分级别的,最基础的是培训是“扫盲班”,门店层面做集中培训,以营养师讲解科普为主,让学员能够快速掌握营养食品的基础常识;

营养食品“价格驱动”时代过去,这个品牌开启专业动销时代!

  再高一级别的叫做城市分享会,也是集训的一种形式。这时学员不仅要学,还要会讲。童年故事首创了“双盲抽”随机模式,即演讲人与演讲主题都不预设,现场抽取,这要求每一位学员都要熟悉营养知识方方面面,被抽到演讲时,才能游刃有余。

  更高级别的是,全国大型的专家培训班。童年故事会邀请博士生导师、教授进行专业培训,并要求老师们用通俗的语言讲解专业权威的知识,保证每个学员都能听懂学会。这种类型的培训班通常是学员自负交通食宿,但是每期300左右的名额,依然是爆满。

营养食品“价格驱动”时代过去,这个品牌开启专业动销时代!

  最近,童年故事又启动了“星火营计划”,带领学员每天打卡学习,利用下班之后碎片化时间学习专业知识,常常到了半夜12点,还有学员在群内发作业,学习效果很明显,对专业力有很大的提升。

  童年故事认为,门店专业还不够,消费者也要同频,方能理解专业的标准。

营养食品“价格驱动”时代过去,这个品牌开启专业动销时代!

  在带动消费者专业方面,童年故事首先梳理消费者定位,锁定目标群体,然后进行一系列专业教育和种草。

  通过洞察分析,童年故事发现大部分购买者都是对产品品质、原料、效果等要求比较高的宝妈们,所以在消费者的认知层面,童年故事提出“精致妈妈的选择”这一口号,精准锁定消费群体。

  童年故事启动了私域建设,把品牌的私域消费者画像标签化,精细化进行内容分发,比如对应的线上课程、产品推荐、直播、社群活动等,增加消费者粘性,提升品牌认知,从而实现复购价值。

营养食品“价格驱动”时代过去,这个品牌开启专业动销时代!

  童年故事还在公众号、小红书、短视频等重点渠道都开设了官方账号,并且通过高质量、专业、有频率的内容与粉丝建立连接,塑造童年故事专业且高品质的品牌形象。比如童年故事在小红书上引导门店发起消费者在各个平台做素人种草的活动,让会员发表使用童年故事的真实感受,为潜在新用户提供参考信息,强化心理认同。

营养食品“价格驱动”时代过去,这个品牌开启专业动销时代!

  童年故事“B端+C端”双管齐下的专业赋能,正在形成一股“合力”,这股力量在促进门店轻松动销的同时,更是推动了整个行业由价格驱动步入专业驱动时代!

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