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如何以确定性战略破局内卷,童装头部品牌都是这样做的

2021-09-30 09:06   来源:童装观察   品牌:巴拉巴拉童装
概要:“人货场”加速迭代,不少童装玩家陷入“内卷”压力,越忙越卷、越卷越忙,不得已要成为当下竞争潮流里的“躺平选手”,让人直呼“头大”。而在内卷趋势下,研究童装头部玩家们的打法成为了不少选手寻找破局出路的途径之一。今天,就赛道头部玩家巴拉巴拉的所属集团森马,结合当下行业的市场情况,与童装人一起探寻品牌的破局之道。

  品牌仍具竞争力

  儿童投入占比加大

  三胎红利还没有到来,各种对生育利好的措施还在不断上线,童装人一直在保持对未来新生儿规模会有良性循环的期待下蛰伏前行。在此趋势下,得利于经济条件的改善和教育水平的提高,我们的消费群体对品牌和品质的认知一直在提高,近年来童装头部品牌的市占率一直上升,从2016-2020年,巴拉巴拉市占率从4.6%稳步上升到7.5%;而安踏儿童市占率也从1.0%上升到1.5%,童装行业集中度不高,在四五线城市仍然充斥着很多不知名品牌,但这不代表品牌竞争在“无品牌市场”中会占下风。

  同时在家庭消费中,家长对于孩子的投入也在不断提高,据QuestMobile 于 2020 年 6 月发布的一份调研报告显示,1500 个 0-12 岁儿童家庭中,约 42%的家庭每月儿童支出占家庭收入比重达 10-30%;约 49%的家庭每月儿童支出占家庭收入比重达 30-50%;且这些家长购买儿童相关产品看重的因素中,价格因素排名靠后。

  品牌战略一:多品牌矩阵布局

  森马在童装行业的成功不仅是“巴拉巴拉”这位“绩优生”,其旗下还含有自主孵化的童装品牌马卡乐(MarColor)、迷你巴拉 (Mini Balabala)、Hey Junior 校服等。2018年,森马服饰与北美童装品牌 The Children’s Place 签订长期合作协议,获得了 The Children’s Place 旗下品牌在大中华区的经营权;也是在18年5月,其购买青少年装品牌 Cocotree 的商标权;又在同年10月全资收购了欧洲 Kidiliz 集团,虽然在去年9月因疫情冲击,森马以人民币 6.8 亿元的对价出售了 Kidiliz 集团,完成对 Kidiliz 的业务剥离,但其在童装渠道的多品牌矩阵仍然可见一斑。

  在童装赛道多年的老玩家似乎喜欢“把鸡蛋放在多个篮子里”,而与此有类似做法也包括近来在国产服饰中业绩亮眼的安踏。安踏旗下包括自有及收购的安踏、安踏儿童、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT等众多品牌,其中安踏儿童、fila等品牌都有涉及童装的专营或部分运营。近年来,安踏和森马的在收入和口碑的高速增长,将“多品牌矩阵”布局打法又推到了一个新高峰。

  品牌战略二:品类细分助力差异性打造

  品类细分一直是包括童装赛道在内的各行各业打造“差异化”的路径之一。此文以巴拉巴拉为例,巴拉巴拉围绕产品品类运营已经并将产品线延伸至生活家居、出行、洗护等品类;围绕生命周期,这位“绩优生”将品类拓展到了婴童及幼童赛道;而在创新赛道上,巴拉巴拉外向“联名不断”、内在“技术不断”,这些年相继推出迪士尼系列、国潮系列和 CATIMINI 、敦煌博物馆跨界新品等合作系列将“联名”类目做到更好;而针对技术,在高技术面料打造和高颜值设计等方面进行创新帮助品牌取得了更多差异性优势。

  当然除了巴拉巴拉,目前许多童装玩家也都在品类细分上打法出了不一样的差异化优势,例如此前提到的luson和辰辰妈等网红品牌,就利用亲子装细分类目开通了差异性的“亲子获客渠道”。在这个“什么都值得重新做一遍”的时代里,品类的细分创新帮助我们更精确地掌握客户需求,并创造了类目上的“直营通道”。

  品牌战略三:线下门店+线上电商全布局

  森马服饰前期的品牌打法主要聚集在渠道扩张上,而这种策略的成功也同时成为了童装板块的后发经验,有数据显示,去年森马服饰的儿童服饰门店数量(不含 Kidiliz)就达到了 5634 家。不仅仅是线上,当下电商成为许多品牌投入的重点,直播、社群、小程序等运营不断,也同时出现了许多直播达人、种草达人、微博KOL/KOC,这些“线上+线下”的全布局运营模式帮助许多品牌建立了公有流量池向私域会员经营的通道。根据森马服饰管理层去年12月份召开的电商业务经营更新交流会上披露的数据显示,2020 年巴拉巴拉线上销售额位于行业前列;天猫“双十一”期间巴拉巴拉及迷你巴拉的 GMV 共计约人民币 11 亿元,线上电商帮助了森马童装取得了可观的收入。

  当下,互联网不断迭代,围绕互联网长大的新消费群体也在渠道、营销端接受了很多新式玩法,所以对于品牌的营销增量规则也较为熟知。这种情况下,消费者很多时候不再是盲目听信者,购买决策中往往加入了许多理性和数据上的判断。所以回归到本质,品牌的产品力提升仍然是重中之重,在此基础上,围绕产品力的渠道和营销规则才具有效力和可比较性。

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标签童装 巴拉巴拉 品牌差异化 破局内卷
编辑:王珂

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