关注微信
您所在位置:首页 > 孕婴童资讯中心 > 行业 > 正文

儿童阅读炙手可热,童书或将迎来“新热潮”

2021-10-14 08:58   来源:亲子商业志   作者:中国经营网

  近年来,“多读书、读好书”的阅读理念日益深入人心。中国童书出版出现“井喷式”发展的景象,连续多年实现高速度增长,业内专家称之为中国“童书大时代”的到来。从探索阶段走向成熟,童书成为图书市场中最为引人注目的版块之一。

  即使受疫情影响,童书市场也活力依旧。而今年“双减”之后,童书行业或将会迎来重大的变革,朝向更高水平发展。但同时,我国童书出版依然存在着亟待解决的问题。目前少儿人均出版物拥有量不高,童书发展不平衡不充分。市场上新作品偏少,原创力不足。

  过去10年,在中国家长教育理念转换、新技术和新工艺加持、电商渠道高度渗透等多重因素共同驱动下,中国童书消费始终保持高速增长,并由此引发了童书出版主体、产品形态、营销模式等的一系列重大变革。

  2021年,随着“三胎放开”政策的出台和“双减”政策的推行,中国童书行业迎来了“市场规模持续扩容”的历史机遇,同时也面临着“产品结构亟待调整、营销模式亟需变革”的巨大挑战。

图片

  五代儿童读者:中国童书消费40年变迁

  每一代的儿童读者,对童书都有带有相应时代感的认知。

  对于70后来说,童书是《神笔马良》、《小布头奇遇记》或《十万个为什么》,纸质书的文字带给ta们瑰丽的想象空间;

  80后的童书,则是《童话大王》里走出的一系列故事,是《蓝皮鼠和大脸猫》,通过IP改编动画让童书更加深入人心;

  对于作为互联网原住民的90后、00后来说,伴随他们长大的童书不仅是《草房子》、《淘气包马小跳》等经典读物,也是《快乐星球》、《赛尔号》等动画周边,更是《哈利波特》等一系列海外大作,ta们的童书是更多元也更广阔的世界。

图片

  而对于当下的孩子来说,他们所接触的童书在形式上多种多样:立体的、有声的,甚至是可以交互的;而在阵容上也卡司强大,不仅越来越多专业的童书创作者应运而生,更有越来越多的行业大拿专门为孩子创作适合他们的作品,让越来越多的故事与知识,借着童书这一载体传播。

  2010年以来,包括童书在内,整个中国图书市场实现了跨越式的发展。来自开卷的数据显示,2010年,中国图书零售市场码洋规模为370亿元,而2019年这一数字已突破1000亿元,年均复合增长率超过10%。2020年,虽然受疫情影响巨大,但图书市场规模仍高达970.8亿元

  童书产业,是其中增长最为迅猛的。2010年,童书的零售市场码洋规模约为50亿元,在整个图书市场中的占比仅约13%,而2020年,虽然图书市场受到疫情的巨大冲击,但童书依然实现了正向增长,零售规模高达近300亿元,市场占比超过30%,进一步巩固了图书细分市场老大的地位。

  中国童书加速迭代:内容驱动,科技加持

  过去10年,在市场规模急剧膨胀的同时,童书产业内部结构,同样发生了重大调整。

  在童书市场,少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本三大品类,占据了大半壁江山。2011年,少儿文学的市场份额高达42.2%,少儿科普百科、少儿绘本分别为13.41%和4.34%。而2021年上半年,少儿科普百科的市场份额已提升至23.46%,少儿绘本则上升至18.55%,而少儿文学则下降至22.49%。

  童书市场的这一重大变化,源于中国家长教育理念的转变。对于被“散养”的70后、80后来说,童书是家长无暇照顾孩子时的替代陪伴,而对于90后、00后、10后来说,童书则是家庭教育的延展。随着80后、90后晋升为家长,ta们对孩子进行陪伴式教育的意识显著增强,由此推动了亲子阅读类童书少儿绘本的快速增长。

  这一变化为中国童书行业提供了发展契机。在童书这个相对特殊的市场,本土作品始终占据着主导地位。2020年前三季度,在童书TOP100零售榜单中,本土作品占据了74席。面对市场不断迸发的新需求,中国的童书出版机构和作者,激发出了巨大的创作活力。

  中国传统文化,是少儿绘本取之不竭的创作源泉。由新生代知名童话家常怡开创的故宫童话故事《故宫里的大怪兽》、长篇魔幻小说《故宫怪兽谈》、绘本《故宫御猫夜游记》广受欢迎,其中,《故宫里的大怪兽》系列图画书已出版12册,畅销300万册。同类作品还包括,以《山海经》为灵感的《观山海》绘本,取材于曹植辞赋名篇的《洛神赋》绘本,等等。

  诸多科普大咖的加盟,则进一步壮大了科普百科类童书阵营。其中,雨果奖“最佳长篇故事奖”获得者刘慈欣,用漫画演绎了《流浪地球》、《乡村教师》等系列科幻巨作。著名科普人、中国科协“2017年十大科学传播人物”之一张辰亮,带来了严谨有趣的博物解读《小亮老师的博物课》,其创作的《海错图笔记》已被教育部列入中小学阅读指导目录。物理学专家、北大物理和经济学硕士、清华大学电子工程硕士李永乐,则通过《李永乐老师给孩子讲物理》,提供了对枯燥物理知识的趣味解读。

  而新科技、新工艺的应用,则让童书“阅读”的方式和场景更丰富。“凯叔讲故事”系列有声书,以名著新讲的方式,大幅降低了孩子对《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》等经典名著的接受和理解门槛。而《大闹天宫》、《大唐长安》等立体书,更是对传统文化和经典IP的颠覆式重现。

  未来,移动互联网、人工智能以及AR、VR等技术的加持,不仅可以让经典IP获得更多的呈现方式,也将催生诸多完全创新的产品,为童书市场创造新的发展机遇。

图片

  在更加丰富多元的童书供给背后,是日渐庞大的出版阵营。1978年,中国仅有两家专业少儿出版社。而今天,虽然专业少儿出版社已发展至33家,而几乎全部585家出版社都在出版童书,并且,在这些出版社的背后,还有众多专注于少儿图书出版的中小型童书工作室正在不断崛起。

  童书营销变革:从“贩卖焦虑”到“精品推荐”

  过去10年,中国图书市场最大的变革,还是电商渗透率的急速提升

  2010年,在中国图书零售市场370亿的码洋规模之中,实体书店的贡献超过85%,而在整个市场抵达千亿规模之后,2020年,电商渠道的贡献率已接近80%。

  童书市场也难以自外。尤其是在近两年直播电商介入童书领域之后,2021年上半年,直播电商销售的图书,童书占比近六成,远高于其它电商渠道,实现了向下沉市场渗透的同时,也做大了市场规模。

  但这种促销模式同样也带来一些问题,童书作为精神消费产品,满足的是家长及孩子的精神消费需求,具有商品属性,但不能完全以物质产品的标准来衡量。对于优质内容、优质童书的推荐应有其标准。

图片

图片

  让童书的内容品质,成为家长选购的最重要标准,而不是流量和价格,这是中国童书产业健康发展的必由之路。

  什么值得买指出,2021年,可能成为中国童书行业再次出发的新起点。一方面,“三胎放开”政策的出台,以及此前“二胎全面放开”效应的逐步显现,将为中国童书消费提供持续的增长动力。另一方面,在双减政策下,“兴趣培养”、“素质教育”将与“知识学习”一起,共同成为家庭教育的主导需求。中国童书有望回归“启蒙智慧,承载知识,传承文化”的本源,重新成为中国孩子“润物无声,相伴成长”的伙伴。

中婴网移动版
标签儿童阅读 童书 新热潮 阅读
编辑:刘韵

在线咨询

寻找母婴专业人才
查看最新招聘信息

请登录