前言：距离「双11」不足一个月时间，虽然「双十一」概念不再是市场的焦点，但是年年这段时间，消费股的表现总是不错，所以今天和大家分享下下母婴行业的情况，曾经的「双十一」单品王，能否再现辉煌呢？
本篇目录
1.事件背景
2.认识母婴洗护
3.产业链
4.行业格局
5.小结及相关上市公司
PS：重点内容加粗显示，方便加快阅读。
一，事件背景
前段时间中国婴童洗护消费论坛在上海召开，会议上业内精英们对于婴童洗护行业发展和国货品牌崛起进行了探讨，很多人表示认可国内婴童洗护行业的发展前景。实际上母婴用品是一个老生常谈的话题，毕竟孩子是每个家庭的未来也是一个国家的未来，人们对幼儿及母婴产品的关注是只增不减的。作为一个较少提及的产业，为了大家能够更详细了解，本篇将分为2部分分享，篇以行业整体概况及产业链分布为主。
二，认识母婴洗护
母婴洗护用品面向整个孕产周期和幼儿成长周期的人群，包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及11岁以下的幼儿，已成为刚需品类。由于母婴群体身体情况的特殊性，对于洗护用品的成分有更高的要求。
目前母婴洗护用品主要包括：
1） 护肤用品：身体油、面霜、乳液、爽身粉及防晒护理用品（防晒产品、晒后护理用品等）；孕产护肤类产品，如产后修复等；
2） 洗浴用品：沐浴产品（沐浴添加剂、香皂、沐浴露、洗发露、沐浴球等）、香氛类（婴儿古龙水、驱蚊止痒液）及洗漱用品（产妇牙刷、牙膏）等；
3） 清洁用品：洗衣液、餐具清洁液、空气净化喷雾及婴儿湿巾等；
4）彩妆用品：儿童彩妆、孕妈彩妆等；
5）防尿用品：纸尿裤等。
三，产业链
从产业链视角来看，母婴洗护市场上游参与者为母婴商品品牌商，中游参与主体为运营服务商及渠道商等，下游为终端消费者。目前我国洗护市场上游品牌商群雄争霸，具有代表性的国产品牌有红色小象、青蛙王子、启初、子初、全棉时代等，近年来发展迅猛；国际品牌中美国强生婴儿实力强劲，同属强生旗下的艾惟诺也一直作为各大平台热卖品牌。整体来看，国内外品牌在品牌力、产品力、渠道力等维度各有优劣，目前我国母婴洗
护市场传统仍占据较大市场份额，新生品牌也在快速崛起。
四，竞争格局
1.海外、本土品牌共存
我国幼儿日化市场海外、本土品牌共存，整体市场较为分散，竞争激烈，海外品牌分化，本土品牌强势发展，暂未出现大龙头。
整体来看，老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，如强生婴儿尽管常年保持市占率，但市占率逐年下降，红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率逐年提升。
具体来看，2020年强生品牌以5.8%市占率居，自1992年在中国上市后持续保持市场的地位；国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二、第三；日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四；口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升，位列国内第五；紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为，位居第六。
2.市占率整体趋向分散化
从集中度变化趋势来看，我国母婴洗护市场市占率近年来整体趋向分散化。
2020CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年，下降了接近一半的水平；CR5市场集中度从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市场集中度从2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更为明显；
从整体趋势来看，市场集中度在2014-2016年有明显下降，该时期母婴消费结构升级明显，母婴产品创业者携新品牌涌入市场，伴随电商新兴渠道的兴起，为新品牌提供了新的接触消费者的渠道，市场竞争加剧，头部品牌市占率出现下降趋势；总体来看，我国母婴洗护市场趋向分散化主要是近年来社媒平台爆发下给了众多新兴母婴洗护品牌切入市场的机遇，但随着消费者对于产品力要求的不断提升，仅仅依靠渠道致胜也将越发难以为继。
3.老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释
近十年来，传统头部品牌虽然仍在排名占据前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如创立于2015年的红色小象，是上海上美化妆品旗下的专业母婴护理品牌，发展迅速，创立第二年就位列市占率
第10，目前已经稳居前列；而16年进入中国市场的艾惟诺品牌以天然成分、高端需求、专业背书的特征快速抢占市场，目前已经位列市占率前五。
4.对标海外：母婴洗护市场长期市场集中度仍趋于提升
从发达国家市场集中度数据来看，除日本外，韩、英、美市场集中度在历史上均有短期下降，这一定程度上源于新品牌的发展对头部品牌造成冲击，而后续随着头部品牌通过产品、渠道、营销等层面巩固市场，集中度企稳提升；此外发达国家市场集中度整体仍高于我国，2020年日韩英美CR10分别为68.7%/55.3%/ 68.3%/ 46.9%，均高于我国30.1%水平。
目前我国母婴洗护市场起步较晚，目前尚处于发展前期，市场集中度下降趋势为短期，长期随着头部品牌建立更为深厚的研发壁垒和消费者心智，优势壁垒仍将逐步扩大。
5.成熟海外市场多以本土品牌为主
从海外、本土品牌占比情况来看，2020年日本、韩国、美国5品牌中，本土品牌占比分别为56.2%/60.6%/52.4%，均远超出海外品牌占比情况；而从我国市场来看，2020年本土品牌占比仅为19.5%。
目前我国母婴洗护市场处于本土品牌快速成长期，由于起步较晚，前期市场主要由国际为主，在国内厂家研发实力持续提高，以及消费者对国货认可度提升的背景下，本土品牌近几年来已经获得了快速发展，市场影响力持续提升。
小结：综合来说，目前我国母婴洗护市场海外品牌和本土品牌共存，且海外品牌的市占率较高，不过随着我国本土品牌的不断创新和发展，未来会有更高的发展空间。
6.分品类看，细分品类市场品牌优势不同
虽然各细分品类排名靠前的依旧是主流母婴洗护品牌，但具体来看，婴童护发品类、婴童护肤品类、婴童防晒品类、以及婴童洗漱品类的TOP5品牌排名均有所差异，显示各品牌均有自身优势品类作为主打；其中婴童防晒由于专业性更强，对产品力要求更高，品牌集中度高，形成较为明显的头部效应。
五，小结及相关上市公司
以上是我自己研究的方向和思路，也就是和大家一起分享下。关于母婴洗护的行业前景如何，发展趋势如何，在本篇并未提及，感兴趣的可以在我发的《母婴洗护系列二》里面看到。
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