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乳铁蛋白市场很“火”,但规范才能更好发挥品类价值!

2021-10-21 09:34   来源:奶粉圈

  免疫营养作为营养保健的重要细分领域,多年来一直保持着超高的热度,特别是在新冠疫情大背景下,乳铁蛋白市场火热度更是一路走高。为更好地解读乳铁蛋白发展现状,我们从政策端、企业端、品牌端、渠道端、消费端几个维度,向大家浅谈乳铁蛋白。

  消费端有热度

  追溯乳铁蛋白的起源,从1939年次从牛乳中分离至今,乳铁蛋白已有82年的发展史,漫长的时间中,乳铁蛋白的价值不断被各大研究机构佐证,同时也在销售终端获得广泛认知。从百度搜索指数来看,2011至今,乳铁蛋白声量整体呈上升趋势,其中特别是2017年之后,互联网搜索指数显著提升,而到2020年1月-5月之间,乳铁蛋白百度搜索指数创下了十年来的峰值。CBNData《2020进口母婴消费趋势白皮书》显示,2020年天猫国际幼儿营养食品细分品类中乳铁蛋白的消费呈现增速。

  另外,据《2020年奶粉智库微信公众平台用户搜索关键词数据报告》,妈妈在选择奶粉时,逾50个营养素中,乳铁蛋白的搜索热度。

  政策端在完善

  回顾任何一个行业从无到有,从有到优的过程,其中政策都起着关键作用。

  2004年,乳铁蛋白被允许添加到婴儿配方奶中,2016年美赞臣推出含有乳铁蛋白的配方奶粉蓝臻,受市场广泛欢迎,此后越来越多的婴配粉产品选择添加乳铁蛋白强化产品竞争力,比如菲仕兰、飞鹤、伊利、圣元、澳优等。但据笔者统计,不同婴配粉乳铁蛋白的添加含量差异较大,添加量在50mg/100g以上的品牌还是少数。

  2012年3月,中国《食品安全国家标准——食品营养强化剂使用标准》将乳铁蛋白列入GB14880-2012,认定为食品营养强化剂。

  2013年,乳铁蛋白作为食品营养强化剂扩大适用范围、用量,在幼儿配方食品中大使用量为1.0g/L,粉状产品按冲调倍数增加使用量。

  2017年7月,国家实施的新国标《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17—2016,对乳铁蛋白的理化指标进行了修改,将纯度从90%提升至95%,导致市面上部分原料无法满足标准,乳铁蛋白一度被炒到了天价。

  2018年,由中国营养学会妇幼营养分会审核发布的《乳铁蛋白幼儿健康效应专家共识》正式认可乳铁蛋白的作用。

  产业端较复杂

  从产业端来看,目前,世界上的乳铁蛋白基本都是从生产干酪的副产品乳清中提取的,不仅工艺复杂,而且技术难度大,所以乳铁蛋白资源稀缺,产量很少。同时,加之我国没有食用干酪的习惯,单独提取乳清成本较高,这也导致了我国的乳铁蛋白绝大部分依赖进口,上游供应是乳铁蛋白品牌发展卡脖子的事情。

  从品牌端来看,相较婴配粉,营养食品其实非常细分,这也导致了单个营养食品的体量往往很小,品牌很难投入太大的资金做品牌建设。据了解,乳铁蛋白产品数量众多,但品牌力不强,常见品牌偏少,常见品牌包括安琪纽特、新西特、壹营养、澳特力、纽汁取、纽瑞优、好健康、IBC爱贝斯、生命阳光、培芝、纽贝乐、修正等。

  从产品执行标准来看,2012年国家颁布实施的《食品营养强化剂使用标准》(GB14880-2012)中规定,乳铁蛋白可用于幼儿配方食品、调制乳粉、调制乳、风味发酵乳和含乳饮料的营养强化剂,含量为1.0g/1kg。乳铁蛋白作为强化剂被添加到调制乳粉中时,其添加量应≤100mg/100g。(使用量仅限于粉状产品,在液态产品中使用需要按相应的稀释倍数折算。)

  目前国内大部分产品执行的是食品安全国家标准乳粉(标准代号为GB 19644);少部分产品执行的是固体饮料的国家标准(标准代号为GB/T29602);还有很少的一部分产品执行的是辅食营养补充品的标准(标准代号为GB 22570)。需要注意的是,《食品营养强化剂使用标准》(GB14880-2012)规定:乳铁蛋白不可添加在固体饮料(QS类或SC类)类别的产品中。

  从渠道端来看,当下乳铁蛋白品牌数量众多,整体品牌力不强,市场偏乱。另外,新冠疫情之后,整个乳铁蛋白市场低价销售现象十分严峻,不少品牌从以前的五送一,到后面开始一送一,市场动销愈加疲软,对整个渠道造成较大的恶劣影响,市场洗牌加速。

  从产业端、品牌端、产品端、渠道端来看,我们发现乳铁蛋白市场相对较散,市场上的贴牌产品、短线产品较为常见,市场集中度、规模效应都还处在较为初级的阶段。

  市场发展有前景

  从营养食品来看,乳铁蛋白属于专业性较高的细分领域,乳铁蛋白能发挥的作用与企业提取乳铁蛋白的纯度和活性高度相关,这对企业有着较高的科研和技术要求。同时,乳铁蛋白营养食品牌也面临与市面上添加乳铁蛋白各类产品的竞争,那企业如何凸显品牌专业度?如何强化品牌影响力?如何消费者的正确教育?如何做大体量在一众混杂产品中出圈?优胜劣汰的洗牌过程中,专注专业,坚持长期主义的品牌将有更多机会。

  从母婴渠道来看,调研显示母婴店营养食品占比在5%左右,但在全民健康的大背景下,营养食品的增长潜力受到众多母婴店关注。长远来看,营养食品是值得母婴店深耕的增长点和机会点,其中乳铁蛋白作为免疫热门营养素,市场是有巨大需求的,但是需要专业的品牌将母婴店“引上道”,增强营养食品的推荐能力。

  综上,乳铁蛋白凭借自身的价值,有较大的发展前景。与此同时,乳铁蛋白市场的良性发展离不开国家更加完善的政策监管,以及品牌协同渠道做好科学正确的消费者引导,让消费者科学认知乳铁蛋白的价值,让乳铁蛋白真正发挥出价值!

编辑:黎莉

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