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爆款打造、私域投放、跨界品牌联动……京东超市助力新锐品牌迅速破局

2021-11-23 09:05   来源:证券日报   作者:董枳君

  在刚刚过去的“11.11”,京东以3491亿元的成交额再度刷新了纪录。

  随着用户追求品质化、精细化消费,京东超市多个细分品类的新锐品牌表现抢眼。比如,在“11.11”期间,婴幼儿洗护用品品牌戴可思在开门红开场1小时成交额同比增长23倍;博滴店铺生姜洗发水单品销售破500万;乳品新锐品牌认养一头成交额环比10月份增长10倍;新锐气泡酒品牌JOJO11月份整体流量环比增幅78倍。

  这些以细分需求为切入点的新锐品牌,如何在短时间实现崛起?又是如何触达消费者的?京东超市如何帮助新锐品牌实现增长?

  京东超市为了更好地满足消费者的购物需求,在“11.11”期间持续助力新锐品牌增长,通过爆款打造、多渠道精准投放、跨界品牌联合互动、私域流量场域投放等多重营销举措,刺激品牌加速成长,激活全新增量场,带动多个新品类实现了数倍增长。

  植护:超级新锐强势突围微信域营销激活新增量场

  作为新锐个护品牌,在品牌发展初期,植护看好下沉市场呈现出的巨大潜力与发展空间,以三线及以下低线城市消费者为主。而在短短数年时间内,植护做到了线上纸品行业旗舰店单量第一。目前植护的产品已经覆盖各大主流平台,全网用户数超8000万人。

  在此基础上,植护与京东超市达成合作,京东超市深入挖掘消费者在清洁纸品品类中日益升级的消费需求,通过在私域流量场域投放、CPS推广等营销手段,为家清新锐品牌打造增量场,助力提升品牌复购频次、利润率,精准触达目标用户群体,收获高品质消费用户。

  针对微信用户的需求,植护与京东超市在微信域营销活动中,共同定制C2M新品,并且,京东超市在小程序首页、搜索、黄金流程等场景给予品牌曝光,助力新品销售爆发,由此成功创造上新单日破10000件销售记录,品牌订单量较前7日日均提升上千倍,成为“11.11”期间中腰部品牌突围及新锐品牌快速增长的重要标杆。今年“11.11”期间,植护成为家清纸品类目TOP5品牌。

  此外,植护还加入了“搜索登月计划”及“11.11”T级互动与营销合作方案,京东超市与品牌方面共同发力,助力植护实现从曝光到转化的一站式营销链路,为品牌在“11.11”期间带来超3000万次曝光。

  面对植护创造的众多成绩,植护京东渠道电商总经理王晴表示,此次“11.11”大促借助大商超新锐品牌的精准人群迅速实现销售爆发,我们相信未来可以借助这一波人群基石在京东再创销售高峰。

  戴可思:跨品牌联合出击收获人群销售双增长

  传统母婴洗护市场都以背靠大集团的品牌为主流,而创立四年的新锐品牌戴可思,在今年京东“11.11”收获“金盏花护理面霜、特润面霜、护理乳液”三大热销爆品,在这个群雄割据的市场是怎样快速突出重围的呢?

  戴可思在京东“11.11”设置了全品预售,为取得开门红打下良好基础,开场1小时成交额已同比增长2300%。当天,在平台秒杀资源加持下,戴可思对整体活动节奏进行实时调整,成功实现多次销售爆发,实现成交额同比增长517%并刷新入驻以来单日GMV最高的好成绩。

  在京东超市的牵头下,戴可思与跨界品牌开展联合互动,与调性相符的雅培品牌一同,利用“一年一度喜剧大会”IP的创意结合,在本次跨界联动中,一方面站内外联合投放放大IP造势传播声量,另一方面绑赠促销实现了有效拉新和销售增长。

  戴可思京东销售负责人欧亚洲表示,“合理地利用京东平台的各类扶持工具,辅助戴可思精准获取商域流量,能够帮助我们有效地实现品牌高速增长,快速扩大客群,打下自己的口碑。”

  JOJO:包装改良提升用户体验

  JOJO气泡酒以其极具品质感的品牌形象,凭借低度、高端、多口味等特质,吸引了大量年轻人的喜爱。自上市以来,产品取得京东618洋酒新锐品牌TOP1等成绩。

  京东超市从消费者痛点出发,针对330ml包装不能一次喝完,过一段时间再喝会影响口感的问题,京东超市与JOJO品牌一同对罐体容量进行了优化改良,以200ml一罐的新包装上市,为更多消费者带来更舒适的“微醺”体验。200ml*3罐装结合平台资源(秒杀、大促会场等)及站外引流(抖音、微信、微博等),效果直观并且明显,11月份整体流量环比增幅78倍。

  京东超市快速完成C2M相关资源配置及投放。“11.11”期间,京东超市围绕新品上线搭建多渠道导流体系,实现JOJO新品的强势爆发,并在爆发期持续热点推广,进一步提升曝光量,最短时间内实现从新品发布到爆发的快速推进。

  同时,结合产品线上线下的站外多渠道广告投放,匹配秒杀、大促会场等资源,实现平台与品牌之间的流量相互支持,全渠道发力,在产品高速更迭的市场环境中,更加合理且高效化地完成生态共赢。

  认养一头牛:借力新锐品牌活动实现京东快速增长

  从发展之初,认养一头牛就一直践行“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌理念,通过完善全国性“自有牧场+优质奶源+WCM生产+利乐包装”的完整产业链战略布局,从源头开始为乳品质量安全提供切实保证,为品牌构建“质量+品质”的护城河。正因如此,认养一头牛收获了更多消费者的青睐。

  基于京东超市的营销助力,认养一头牛实现了快速成长。入驻4年时间,其官方旗舰店粉丝已突破1000万,并于今年11.11期间,实现销售额同比增长113%;而今年5月份正式开业的认养一头牛京东自营旗舰店,同样实现了大幅增长。认养一头牛作为新锐品牌的认知和认可度也不断提升,持续满足消费者差异化、个性化的多元需求。

  博滴:京东防脱日心智种草领跑新趋势品类赛道

  随着Z世代工作生活压力逐渐增长,年轻消费者对于防脱发商品的需求量持续增加。在个人护理产品快速更新迭代,京东超市布局防脱发商品这一细分赛道,与品牌博滴共同打造新品爆款。

  此次活动强化了消费者对于京东防脱日的认知,也帮助博滴品牌提升了用户和销量的增长。活动期间,博滴新用户同比增长80%,其在防脱洗护市场的影响力进一步提升。

  而在“11.11”期间,博滴品牌凭借集中营销和投放强势爆发,同时配合京东快速配送服务,加速交易转化。最终实现11.11累计下单金额同比增长超13倍。店铺爆款生姜洗发水单品销售破500万;店铺会员同比增长超200%。

  “京东对于新锐品牌提供一系列扶持政策,对于新品牌的孵化以及市场拓展都是有很大帮助的”,博滴品牌负责人黄燕云在采访中表示。

  京东大商超全渠道事业群营销负责人王凤表示,打造新品、扶持新锐品牌是京东超市服务品牌和商家的重中之重,今后将继续在产品研发、用户洞察、供应链赋能、全域营销等方面发挥优势,让京东超市成为新品和新锐品牌的最大增量场。

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标签爆款 跨界品牌 京东超市 认养一头牛 戴可思
编辑:刘韵

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