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转折之年|网红品、高颜值、高端精品,母婴用品要进入全新定位大时代

2021-11-25 09:38   来源:中童观察

  今年有个小趋势,洗护用品、喂养用品在门店的关注度有明显提高。

  洗护——高端、高颜值消费突显

  上半年,我们拜访母婴门店老板时,经常会被问到“有没有好的洗护品牌推荐”。其实,对于所谓“好品牌”的定义,是仁者见仁,智者见智的事情,并没有标准答案。

  我们所能够感受到的“还不错”的洗护品牌,大多是通过价格来定义价值——贵的“很可能”就是好的,再一个就是看产品设计和包装设计,这些是能够通过外在来了解团在整个品牌打造、推广上的用心程度。

  从近两年的市场变化来看,消费者对母婴洗护的要求越来越高,市场也正逐渐走向规范化成熟化。原因有两点:

  第一,母婴人群正在迭代,90后、00后宝妈从小就培养的洗护产品偏好,会加持到孩子身上,所以洗护将会进一步巩固刚需地位;

  第二,市场需求增加,暴露出来的问题也就越多,年初的“大头娃娃”事件、违规产品查封事件,一次又一次的产品问题的出现,实际上也推动了母婴洗护市场的发展,也引起监管部门、上游厂家、品牌、零售等多维度的高度重视。

  母婴洗护开始进入下一阶段——品牌化。

  这完全可以从成人洗护上来对标,比如海蓝之谜,大家都知道他的定位是高端贵妇产品,一瓶200ml精粹水,价格人民币1420元,使用效果如何我们先不讨论,但是值得注意的购买这件商品的人群,集中在80后、90后、00后群体。

  这部分群体,刚好同当下的母婴人群重合——对洗护品类的需求除了基础的功能之外,更重视产品的品牌理念和颜值。

  这一点,从我们拜访的精品店中,就能够看出来。

  在江浙、广东、东北以及川渝等地区,洗护用品在精品店中的占比,在20%-30%之间,是传统门店的10倍左右,形成如此差距的原因是:洗护用品在精品店的定位是“颜值担当”,故而在门店中受到了高度重视。

  “洗护是展示门店调性的关键性品类。”

  所以,在出生率下滑、母婴行业进入拐点的当下,洗护很有可能弯道超车,重整在门店的定位。

  喂养——网红品、小家电爆发

  其实,喂养品类中大家关注比较多的是奶瓶、奶嘴、吸奶器这些硬刚需产品。一位母婴店老板曾表示:“奶瓶其实跟奶粉的地位是一样的,之所以有差别是因为奶粉是消耗品,奶瓶是耐耗品。”

  确实,如果一个家庭生一个娃,在哺乳期、断奶期,也就是大约在0-3岁这个成长阶段,在没有损坏的外界影响因素下,只买一个奶瓶的情况是非常普遍的。奶瓶不会随着孩子使用年限增加而消失,如果非要说更换频次比较高的,应该就是奶嘴了。

  随着90后、00后逐渐成为母婴行业主流群体,对喂养品类的需求也在发生巨大的变化。

  比如说奶瓶,不仅是冲泡奶粉的工具,在颜值和功能上增加了外溢价值。近两年在宝妈群体中比较受欢迎的baby care、Hegen、世喜等新晋网红品牌,在产品的基础功能上,增加了黑科技、储物功能、仿真母乳等附加功能,在年轻一代宝妈群体中,进入他们的圈层,由上向下进入母婴市场。

  除此之外,值得一提的小家电迎来了井喷式爆发。

  从今年魔镜市场情报发布的数据来看,在618、双十一等这些购物节中,小家电销量呈现翻倍增长。主要因为90后、00后的宝妈在喂养上重视的是科学喂养,料理机、研磨机、蛋糕机、温奶器、消毒机成为育儿家庭不可或缺的小家电。

  这对母婴用品来说,是一个全新的机会。

  2021年对于母婴行业来说,是魔幻的一年。出生率下降的影响,预测在未来两年都会受到影响,消费者迭代所带来信息断层,让许多还沉浸在“躺赢”、“不思进取”的品牌已经从市场上消失了。

  能在转折之年抓住机会,逆流而上的品牌,定然会顺势崛起,重整在门店的定位。

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标签网红品 高颜值 高端精品 母婴用品 母婴洗护
编辑:刘韵

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