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OUTnABOUT、Moody Tiger入驻,运动童装市场何时出现一方霸主?

2022-04-26 08:52   来源:新消费智库   作者:陆77

  针对我国老龄化愈发严重的现象,我国于2015年开放了全面二孩政策,随后,2021年5月又推出了三胎政策。

  伴随着政策落实,也带动了母婴产业链的发展,母婴个护、亲子体验馆、儿童食品等行业都得到了一定程度的增长。同时一些关于青少年体育运动政策的出台,运动童装行业受到前所未有的关注。

  据中商情报网数据显示,2019年我国童装行业市场规模达到了2392亿元。2020年在新冠肺炎疫情的冲击下,预计童装市场规模增速放缓,但其市场规模预计将突破2500亿元。

  越来越多的90后和千禧一代晋升为辣妈潮爸,新生代父母对儿童产品的需求痛点已不是吃饱穿暖就足矣,“小而精”、“小而美”、“舒适且潮流”已经成为他们选购童装时注重的标签,这也为我国童装的细分市场带来更多的机会。

  中国童装业曾有一句老话:“中国童装看广东,广东童装看佛山”。童装是佛山曾经的招牌产业,2000年前后发展势头最为强劲。

  据说当年的佛山聚集了6000多家童装企业和8000家童装配套型企业,“佛山童装”在国内每年的产销量占全国市场份额的1/3,中国童装行业中有25%的知名童服品牌出自佛山。

  一段时间的红火后,由于服装设计过于同质化、跟不上市场需求、城市和产业转型等原因,佛山的童装企业营收困难,产品滞销,危机重重。

  2011年,随着有十多年历史的佛山核心童装小镇环市童服城被拆迁,佛山童装的辉煌历史也画上了句号。

  虽然佛山的童装业衰落,但不可否认中国童装仍然是一个朝阳产业。在成人服装市场逐渐饱和的态势下,童装行业的发展才刚刚开始。看中这块蓝海,各大知名运动品牌纷纷投资开设童装细分品类,安踏、特步、李宁、361°等纷纷入驻。

  安踏儿童事业部总经理林翔华表示:童装现在来说是一个蓝海,是很大的市场群体。[1]

  任何行业的发展都是千回百折的,与晋江帮曾经的经历类似,国内运动童装品牌发展之初也经历了产品同质化、缺乏创意性的困局。但与其为了市场份额争个头破血流,不如利用差异化竞争出圈,让消费者看得见。在这里,新消费智库列举了三个出圈案例来分析这些品牌产品的设计出发点。

  现在的安踏,

  已经是“钮祜禄安踏”

  从2008年7月安踏儿童正式成立算起,在这14年中,安踏儿童坐稳了运动童装的宝座。达到了营收稳居国内儿童运动品牌首位、年复合增长长期保持高双位数的成就。[2]据悉,2016年,安踏儿童的总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元,占安踏133.5亿元年营收的近15%。

  2017年,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,翻了近10倍。

  早些年深耕“国民品牌”形象安踏在中底端市场已经扎根,在安踏儿童天猫旗舰店中,100—300元内的运动鞋服常年居于销售榜单的榜首。

  但是想要拓展用户市场,朝着全球体育行业榜首的运动童装品牌迈进,安踏做出的决定是:进军中高端市场,将品牌国际化。

  2017年9月,安踏集团收购了香港中高端童装品牌小笑牛(KINGKOW),收购价约为6000万港币。小笑牛成立于1998年,其产品主要定位在中高端,春夏装售价平均每套港币400元,秋冬装售价平均每套港币500元左右。相较于安踏儿童爆款产品主要集中在100元上下的情况,小笑牛的助力无疑是为安踏开拓中高端市场增加砝码。

  2019年,安踏儿童做出更有“出息”的一件事莫过于登上纽约时装周,成为首个登上纽约时装周的中国儿童运动品牌。

  在纽约时装周上,安踏儿童以「少年顽家」为主题,主打“运动机能风”的风格,推出了「顽家·源」、「顽家·耀」、「顽家·能」三大系列。在此次的服装设计中,安踏与潮流文化鼻祖 Opening Ceremony 合作,从奥运灵感和未来科技中汲取灵感,运用了大量的奥运元素如象征和平的橄榄枝、开幕式火炬元素。

  纽约时装周结束后,为了让更多消费者现场感受到安踏儿童秀场的魅力,安踏儿童先后在国内又举办了纽约时装周国内体验活动的北京场和福州会员专场。

  让消费者近距离且直观感受到安踏儿童「少年顽家」系列所传达的潮流文化。

  此后,安踏儿童在国际潮流买手店CONCEPTS发售了售价为1699元的“x evolution”黑科技潮流机能鞋,其大胆的运动风格和蕴含的未来科技元素在时尚圈掀起波澜。

  安踏儿童与CONCEPTS、Opening Ceremony的合作,开创了专业运动品牌与潮流圈新的营销玩法。以此为基础,安踏与潮流IP的跨界合作也在不断孵化,在未来,潮流科技或许会成为安踏进驻中高端市场的优势所在。

  OUTnABOUT ,

  释放儿童的玩乐天性

  在运动童装的赛道上,OUTnABOUT是个新面孔。

  于2021年2月正式上线,OUTnABOUT专注于轻户外场景下的运动童装,主要产品包括遮阳渔夫帽、儿童泳衣、儿童雨衣、抗静电摇粒绒外套等,在短短几个月内就做出了月销额过万的好成绩。

  “OUTnABOUT”来源于英语俗语的「out and about」,即出门走走。

  和其“小孩子就应该有小孩子的样子”的品牌理念一样,OUTnABOUT倡导多带孩子们出去走走,可以是郊区春游,可以是城市公园,甚至是小区楼下,将孩子带到与大自然接触的空间里,释放儿童的玩乐天性。

  在春夏设计主题的海岛系列中,OUTnABOUT推出了单品三防雨衣。定位使用场景是水上游乐园、上学放学和郊野户外等,具有防风、防雨、防油污的功效,起到保护作用。内嵌的收纳袋鼓励孩子们独立收纳和使用雨衣。另一个设计细节是这件宽大雨衣的袖口使用了树脂四合扣控制开合,可以调节位置,对此OUTnABOUT的创始人丁阳升的解释是“小孩总是想奔跑想玩,尤其雨天特别喜欢踩水塘水滩,伸展调节的设计可以提供更大活动空间”。[3]

  可以看出,OUTnABOUT的产品特性即户外运动的功能性。但在创始人钱雅雯看来,OUTnABOUT“轻户外”的功能性不只是适应户外不同的玩乐场景,其运动童装的定位更需要兼具「陪伴」和「保护」的理念。

  当孩子去到户外场景中,站在父母的角度来看,首先希望保证的就是儿童安全。因此,“轻户外”必须要发挥保护的作用,从面料上去给孩子带来体感上的更舒适和整体的安全性。

  目前OUTnABOUT主打的目标人群主要为4-14岁年龄段的儿童,也就是覆盖范围从幼儿园到小学。太过年幼的儿童在服装上需要棉质产品所能提供的柔软、轻便,在面料的选择上,OUTnABOUT在冬装方面研发了专门的防静电摇粒绒面料,正面有摇粒绒的颗粒感,中间一层轻便舒服,反面又有针织T恤的面料手感;在夏季产品的打造上,OUTnABOUT推出了一款防菌防晒的凉针织的面料,在降温的同时也会保护小朋友脆弱的皮肤减少外界伤害。[4]

  与OUTnABOUT相似的,香港运动童装品牌Moody Tiger的产品也是采用了独家设计适合儿童玩乐的科技面料,比如,专为夏季研发的Brizi面料轻薄速干、无感贴肤;Blockmax面料轻薄透气,并拥有超强的防晒能力。

  针对不同的运动场景,Moody Tiger的明星产品Leggings推出小轻风、小顽皮、小云朵、小暖阳、简码以及运动+五个系列。得益于其舒适的产品面料,Moody Tiger吸引了大批的明星宝妈粉丝,钟嘉欣、梁咏琪、郭晶晶都曾被拍到与子女同穿Moody Tiger。

 

  与大IP合作,

  361°推出了这些联名

  361°童装一直是中国前列的运动童装品牌之一。据361°集团公布的2021年财报显示,361°儿童2021年营业额为人民币1,106.8百万元,同比上升18.7%,占总营业额的18.7%。

  先不论销售额,361°童装的名号甚至都比李宁、安踏这些国产运动一哥的童装都打得响亮。361°做的很成功的一点是,它非常会借助各大文化IP来营造名气。

  对千禧一代而言,361°童装是陪伴着他们成长的品牌。很多人了解到361°童装是在央视少儿频道《快乐大巴》栏目的广告上,伴随着“快乐大巴,童心如歌”的主题歌曲,一群身穿361°童装的孩子拿着蜡笔在天空和大地上肆意欢笑作画。

  图片来源:哔哩哔哩—CCTV少儿频道宣传片-361°运动童装战略合作伙伴

  与央视少儿频道绑定,361°童装还与儿童动画栏目《动画大放映》和《动画剧场》展开了合作。

  另一个少儿频道的头部卫视——金鹰卡通频道,361°也没有“放过”。

  361°童装与金鹰卡通频道共同打造了一款公益特别节目——《361°童装中国新声代》。这是一档专注于儿童成长的音乐类节目,来参赛选手的服装都由赞助商361°提供,节目热播的同时也为361°系列童装打响了名气。

  361°童装在与各个IP联名的路上越走越远。2018年,361°童装与环球影业达成了长期战略合作伙伴关系,此后,361°童装又推出了与三体、圣斗士、小黄人、队长小翼、高达、头文字D、KAKAO FRIENDS、乐事、三星堆、侏罗纪世界2等12项IP联名产品。

  这些联名案例先后得到环球品牌发展大中华区最佳时尚品类授权商奖、2020大中华区艾菲奖、2020金麦奖、第十二届虎啸奖等多项殊荣。

  国潮经济正当时的现在,361°又与中国航天、中船重工等多维度“柯基”领导者联名,将这些高端科技技术与理念结合在服装的功能性、潮流性设计中,引发当代青少年对国家文化自信的共鸣感,为童装赋予更多精神层面的内涵。

  在361°看来,童装不仅仅只是孩子们身上的穿着,更是中国儿童积极进取的精神载体。

  “百团大战”中的新启示

  我国现在的运动童装行业可以简单划分为三种形式。

  1)从成人休闲服装品牌中延伸出的童装细分品类,主要有巴拉巴拉、太平鸟童装、优衣库童装等;

  2)从运动品牌中延伸出的运动童装品类,主要有安踏儿童和FILA KIDS、Adidas kids、361°儿童等;

  3)专注于童装领域的童装品牌,主要有OUTnABOUT、Moody Tiger、安奈儿等。

  虽然市场上的品牌很多,但所占的市场份额小且零散,始终没有走出一个专业的、只做运动童装的行业前列者,整个行业呈现出各个品牌“百团大战”的局面。

  图片来源:中商产业研究院

  在这种局面下,每一个品牌都想坐上童装界霸主的宝座,对此,新消费智库总结了以下五点打法。

  1.抓住亲子业态的流量红利

  运动童装作为细分产业,受众有限。之所以能够迅速抢占童装市场,离不开亲子产业链的助推。

  根据赢商云智库的数据统计可以看出,2021年,国内购物中心新开业项目中的儿童亲子业态占比高达11%。其中,儿童零售业占比过半,而儿童零售业的细分业态中,童装和童鞋的占比又居于首位。

  图片来源:赢商云智库

  这种针对某一特定消费人群的闭环消费模式,是打造消费场景、提升整体盈利的搭配。在国外就有专门针对女性消费者的购物中心,如悉尼的维多利亚女王大厦、巴黎的老佛爷百货和上海的芮欧百货。

  购物中心的亲子业态区域,就像是浓缩的维多利亚女王大厦,将儿童教育、儿童游乐、儿童服务和儿童零售结合起来的方式可以使每一个家长和孩子在更短的时间内获得更高的消费体验,并尽可能的完成高额的复合消费。

  可以想象这样一个消费场景,父母带着孩子来到购物中心后,在儿童教育区购买学习需要的点读机、书本文具,再奖励孩子去儿童乐园玩一会儿,玩累了去吃个饭,顺便给孩子买点衣服鞋子和玩具,一天的行程就结束了。

  运动童装品牌此时抓住购物中心“体验经济”带来的流量红利,绑定亲子业态成为闭环中的关键成员,获客效率会大大提升。

  2.定位孩童,又要兼顾妈妈群体

  《中国儿童及家庭蓝皮书》研究发现,在童装的消费决策过程中,“儿童是决策的军师,妈妈是主要决策者,妈妈会与孩子商量共同决策或听取孩子的意见后再决策”。

  因此,运动童装产业的广告投放和营销需要选择可以同时吸引到儿童和妈妈两类人群的元素。

  在用户心智的获取方面,儿童偏好在大众媒介中可以高频次看到的,品牌记忆点明显,容易使儿童产生行之有效的品牌记忆的产品;而妈妈人群更易于接受有安全诉求的媒体信息。

  所以在运动童装品牌营销的实施过程中,可以开展两条支线。一条支线定位儿童,主要在动画片或者儿童综艺节目中植入广告;另一条线定位妈妈,定制着重描述产品功能性、舒适性以及安全性的内容。

  举个非常经典的例子,361°童装了解到儿童更喜欢的电视节目是动画片,6 岁以前的孩子更容易被含有搞笑元素的节目所吸引,于是与儿童动画栏目《动画大放映》和《动画剧场》合作,通过反复高频次的广告打造记忆点,获得孩童的用户心智;同时,妈妈陪孩子看他们喜欢的电视节目是父母陪伴孩子的主要方式之一,为提升在妈妈人群中的好感度,361°童装制作了专门的公益宣传片在央视少儿频道播出,通过彰显品牌的公益性来获得信任度。

  图片来源:CCTV少儿频道宣传片截图

  3.流量、渠道双下沉

  对于一些国内品牌来说,一线城市的市场早已被国际品牌占领,毕竟那里的小孩家庭不差钱,对品牌的消费大于对服装本身需求的消费。

  但是在二、三、四线城市,像阿迪耐克这种国际大品牌的渗透率还没有那么高,这就给了本土品牌更多的机会。虽然在一线城市可能争不过你,但是泱泱大国受众群体有这么多,何必只盯着那一块肉不放。本土品牌在落地推广时会主要瞄准下沉市场。一二线城市的童装市场日趋饱和,三四线城市的市场仍有大片空白。

  随着消费升级,三四线城市的消费水平也在不断提高。南极人、小猪班纳、巴拉巴拉等童装都开始在三四线城市布局。森马服饰曾在2017年财报中表示未来将加码童装并重点拓展三四线城市。

  另外,在大部分家长看来,没必要给孩子买过于昂贵的衣服鞋子,因为小孩子正在长身体的时候,半年前买的衣服可能现在就不能穿了。童装的重复使用次数不像成人服饰那么高,如果每次都要买三五百一件T恤,但又穿不了几次,这样的购物水平对于很多家庭来说有些奢侈,国产运动童装一百左右的高性价比价格区间更符合三四线家庭的消费需求。

  进驻下沉市场后,如何实现品牌落地也是一个问题。无论是在什么样经济水平的城市,人们对大型的购物中心的信任度总是高于零散的连锁门店。这里我们就要提到进军三四线城市的购物中心吾悦广场。

  吾悦广场是新城控股旗下的大型购物中心,新城控股认为,一二线城市的购物中心已接近饱和,而三四线城市仍是一片蓝海。所以从2015年开始,吾悦广场就着力开发三四线市场。

  有了这个载体,选择入驻三四线城市的运动童装品牌们可以选择在吾悦广场开设专营店,这也是品牌与购物中心的双赢。

  4.从专业运动的角度打出名气

  众所周知,在运动童装领域,80%都属于休闲时尚风格的泛运动产品,只有20%是专业的儿童运动产品。

  休闲时尚市场百团争霸,殊不知,看似市场狭隘的专业运动市场正是运动童装品牌制胜的关键点。

  2014年起,特步儿童赞助了杭州、扬州、郑州等多个城市的国际马拉松的亲子跑项目。安踏从2015年开始推出儿童足球系列。361°童装联合第18届世界中学生运动会组委会共同启动“青少年运动推广计划”,并宣布成为晋江2020世中运田径项目单项赞助商。

  运动童装归根到底,还是离不开“运动”两个字。在专业领域将产品做到极致的品牌更能获得顾客的信赖度,这点是毋庸置疑的,在此基础上,消费者也更愿意为其延伸产品买单。

  就像女性消费者会买Lululemon的跑鞋系列,是因为她们体验过Lululemon的瑜伽服,对产品的品质十分信赖。有些消费者选购allbirds的服装系列,是因为allbirds跑鞋的舒适度世界闻名,那它生产的衣服舒适度也不会差到哪里去。

  同理,父母愿意选择某运动童装品牌的休闲时尚产品,关键是要看在专业儿童运动方面是否契合儿童的生理特性,能不能在运动中保护孩子比较柔软的骨骼,更重要的是,穿着是否舒服。

  5.场景细分的产品增加客单量

  与成人运动鞋服相似,运动童装也开始了不同场景的品类细分。

  随着跳绳被加入中考体育的必考项目,跳绳场景下的装备成为中小学生的刚需。361°童装与福建省跳绳协会联合推出了闪铃跳绳鞋,打出“提升成绩,考试利器”的旗号,赢得不少家庭青睐。

  和跳绳鞋一样,安踏也推出了平衡车、滑板、滑雪等适合各个细分运动场景的产品,其中滑雪装备借助冬奥会的热度打出了一波名气。

  未来,中国的运动场景会越来越细分,这对于市场和品牌来说都是一个巨大的机会。在未来的体育市场上,瑜伽、健身跑步、各种球类运动为新品牌的崛起提供了空间,比如Lululemon、Moody Tiger。

  随着场景细分增长的是对专业化的高要求,对于品牌来说,安踏、李宁、361°、匹克这些比较成熟的品牌会针对专业化场景的不同细分来推出适应各个场景的产品。

  这样会出现的一种情况,在消费者家中,会出现一个品牌或多个品牌的各个功能性的运动服和运动鞋,这就大大提高了品牌的获客效率。

  需要明白的一点是,品牌推出新产品,不仅是为了满足消费者的需求痛点,更重要的是怎样留住消费者,怎样增加消费者的复购次数。

  就像近视人群的刚需——眼镜,虽然每个人都会买,但一副眼镜可以用上两三年,顾客的复购率太低。怎样把眼镜行业做大,就要针对不同的场景推出运动眼镜、太阳镜、骑行镜、电竞护目镜等不同的种类,以此来提高顾客的复购率。

  参考资料:

  [1]运动童装潮起,4万亿母婴市场给国产体育品牌留了多大一块蓝海?来源:懒熊体育

  [2]安踏儿童的2019:拉开国际化大幕,引领儿童运动潮流 来源:体育大生意

  [3]从轻户外切入,OUTnABOUT想做有功能有设计的“好玩”运动童装 | 创业熊 来源:懒熊体育

  [4]当轻户外遇到童装:产品上线不足1年,OUTnABOUT如何做到月销过万 来源:红碗社

  [5]从lululemon、李宁、巴拉巴拉,揭秘运动、童装的增长逻辑 来源:赢商网

  [6]独有推广助力361°童装品牌崛起 来源:声屏世界·广告人

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