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2022,会成为抖音童装爆发之年吗?

2022-05-05 09:00   来源:母婴行业观察

  有多少童装店铺正在疫情的反复下不知所措?有多少童装店铺寄希望于传统电商平台却效果平平,增量匮乏?有多少童装店铺早已投入直播浪潮,探索新的流量密码?

  有童装业主向童装观察反映:“去年抖音便开始支持母婴赛道,童装作为效益较高的母婴类目之一也受到了广泛支持,但是真正做起来的还是少数。不管是短视频还是直播,抖音重要的是内容营销,和线下店铺的销售方式迥异,经过了一年的行业摸索期,再加上疫情倒逼,我认为今年会是抖音童装流量爆发的一年。

  2021,抖音发力母婴市场

  童装童鞋成为增长主阵地

  2021年开始,抖音在母婴品类的表现和发展增势明显。抖音凭借时尚鞋服销售的一贯优势,发力母婴细分行业之时,童装童鞋赛道展现出开拓性成果,仅1-5月便抢占了20.25%的线上销售额,抖音平台超一半的母婴行业销售额由童装童鞋品类贡献。

  并非抖音单方面切入母婴赛道,传统电商平台内卷严重,品牌发展效力不足,消费者关注转变等倒逼企业寻找新平台、新增量。

  一位母婴电商操盘手说:“原来抓天猫、京东这些主流渠道,品牌就能活得很滋润,但是现在我们看到电商流量渠道的变迁,已经进入了一个内容社交媒体的时代,包括图文、短视频等都是传播渠道。当流量粉尘化之后,品牌需要通过所有的触点与用户去沟通和交流,每个触点都要跟用户建立信任,建立心智的输出以及生意的转化。”

  发力母婴市场、加速童装童鞋线上场景消费触达,这似乎是品牌商与抖音平台的双向奔赴,2022年,能实现爆发与共赢吗?

  2022,会成为抖音童装爆发之年吗?

  谁会爆?如何爆?

  在今年1月抖音童装童鞋龙虎榜上,头部品牌占据着榜单绝大多数,巴拉巴拉、迪士尼、巴布豆、安踏仍然牢牢位居前排,少数淘系品牌辰辰妈、嘟嘟家等跻身榜单。

  可以见得,头部品牌与少数优质淘系品牌掌握了抖音绝大多数童装类目流量。头部品牌自不必多说,自带流量,企业多金,抖音运营上手更快,中小品牌难出其右。

  下面看看淘系品牌辰辰妈、嘟嘟家的晋升路。

  作为跻身抖音龙虎榜前十的淘系品牌,过去辰辰妈的销售额几乎全部来自淘宝平台,而现在抖音已成为其另一重要增量平台。其主打品牌店铺分别为“辰辰妈的女童店”和“辰辰妈的男童店”,以及“辰辰妈的婴童店”,包揽了幼儿到童年的整个成长期。根据辰辰妈店铺粉丝粗略统计,辰辰妈旗下粉丝可达千万,作为手握千万用户的母婴领域超级KOL,自带强大流量,粉丝拥有极大的黏性和超高的复购率,营销效果影响大。

  “嘟嘟家”是典型的童装夫妻店,2008年起以淘宝为平台销售可爱风高性价比中小童童装。作为较早一批淘宝商家,借由网络购物兴起的势头,夫妻二人用五年时间实现了业务的快速增长,达成单个店铺GMV破两亿的销售成绩,成为淘宝童装排名前三的店铺。后来随着淘宝电商生态转变与竞争加剧,“嘟嘟家”童装的销售额增速大幅降低,到2020年,“嘟嘟家童装”淘系店铺GMV只增至3亿,增速远远低于预期。2020年的疫情加速了直播带货这一新业态电商,为拓展业务线,激发品牌销售额增长的更多可能性,2020年7月,嘟嘟家童装开始试水直播带货。嘟嘟家童装有着4年的淘宝直播经验,相对成熟的直播体系、流程,2020年入驻抖音,仅两个月便跻身抖音童装前五。

  可以看出,无论是辰辰妈还是嘟嘟家,都并非在抖音之中侥幸突前的品牌,她们都有着多年电商经历,另外,作为“淘系”品牌,“物美价廉”、“性价比高”是其主打标签。“低价”是在抖音平台引流的重要方式,对巴拉巴拉、巴布豆等头部品牌来说也是如此。

  童装类目上,很多直播达人也有突出表现。

  2月抖音童装达人周带榜单显示,周带货销售额突破500w的共四家,分别为:小菲特童装、悠悠童话童装、美妞好物优选、带娃的小璐,除一二三名之间差距较大之外,TOP50达人均带货过百万。

  观看小菲特童装直播现场,在抖音上粉丝超十万的品牌几乎都是全天候直播,不同于多数童装主播以女性为主,以妈妈的人设获得同理心和信任感,小菲特的主播“屁哥”是一位糙汉子,没有自己的店铺,是一位单纯的童装电商主播,延续薇娅、李佳琦的直播方式,口条非常快,让观众一直保持观看热度和高涨的购买情绪。

  不得不提的是,“小菲特”屁哥同样是淘宝主播出身,可见达人并非一天练成,门外汉想火于抖音直播确实不是那么容易。

  强者恒强之外还有“趣”、“运”者突进。小型童装门店从线下延伸至线上,有特色还要有运气。

  据了解,去年疫情期间,合肥的一家线下童装店,在朋友圈和抖音上“火”了起来,没有专业的模特摆拍,就是三个小女孩穿着新款童装并做着简单的动作,却让不少观众点赞询价。

  在这之前,店主焦女士已经开了两年多的线下童装店,顾客多为住在周围的老主顾,然而为了防疫需要,门店迟迟不能开张,积压的货品是服装生意的一笔重大支出,为了在闭店期间把库存卖出去,焦女士在朋友圈办了7天的“限时销售”,将部分断码的衣服销售出去,尝到了线上销售的甜头,她又继续在朋友圈里发布一些春夏新品的展示视频——7岁的姐姐带着两个双胞胎妹妹,穿着蓝色公主裙的小姑娘,在店里配合着妈妈拍摄,床上各式各样的衣服,一会转圈一会提裙摆,成了妈妈的小模特。焦女士将视频发到网上,没想到一个多月就涨了6000多粉丝,无心插柳柳成荫,焦女士的电商之门从此开启。

  一面是疫情对开店的阻碍,一面是繁忙的年轻爸妈们的高效消费需求,抖音直播销售已然成为潮流所在,对于童装品牌来说,不论大小都要做做抖商,能不能做得别开生面还要另作考虑。2022年会不会成为抖音童装的爆发之年并不好说,但那些真正能够游刃于抖音平台上的,大概依旧是实力品牌、童装达人,与少数有特色、有运气的人(企业)吧。

编辑:王珂

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